![[AdLife] Adrian Pavelescu (outbox): Particip la toate campaniile promotionale pe care le vad si accept toate flyerele care mi se intind](https://media.iqads.ro/2013/06/photo-large-26335-cover-850.jpg)
Daca ati intalnit vreodata un copil de 12 ani care avea obiective SMART, trebuie sa stiti ca era Adrian Pavelescu (Managing Director, outbox), care visa in copilarie sa-si schimbe bicicleta cu o masina si a lucrat pentru ideea asta pana cand a castigat bani sa-si indeplineasca visul. Prin liceu a vrut sa creeze TNT si sa arunce laboratorul de chimie in aer, dar pana in facultate s-a linistit si s-a lasat prins cu totul in mrejele Internetului. Acolo se afla si astazi, unde concepe campanii digitale pentru clientii agentiei pe care o conduce. E un romantic, daca e sa ne luam dupa filmul lui preferat (Great Expectations), dar un realist, avand in vedere ca nu rateaza niciun episod din Californication. Mai jos puteti citi povestea lui.
Primele semne de creativitate s-au vazut cand lucram in 2005 la primul nostru site de campanie promotionala – Secretele Afroditei. Eram doar eu si un programator, am luat o blonda de pe Shutter si am pus-o peste un peisaj cu niste stanci sinistre. A iesit ceva deosebit de frumos, literalmente :) si s-au conturat cand in 2009 sau 2010 eram cu echipa de creatie intr-un brainstorming pentru un spot de promovare a laptelui UHT, moment in care le-am propus o alegorie care a ramas o mini-legenda urbana: o vaca si stapanul ei, pusi pana la genunchi intr-o oala cu lapte care fierbe si copy-ul "Poti sa fierbi si vaca... si taranul... si tot nu vei obtine un lapte mai curat si mai sanatos ca UHT-ul". A fost apogeul carierei mele creative, momentul in care m-au rugat toti sa ma retrag in glorie. Serios acum, daca exista un antagonism intre creativitate si pragmatism, eu am inclinat tot timpul spre zona rationala, creativitatea nu este punctul meu forte. Prefer sa exploatez sansa de a lucra cu o echipa exceptionala de creatie si sa-i las sa-si faca treaba.
Copilaria mi-am petrecut-o la 4-12 ani :). Am facut parte din generatia copiilor care inca zburdau liberi pe strazi facand toate nazbatiile posibile si visand ca intr-o zi sa inlocuiesc bicicleta cu o masina, ca ma plictisisem de pedalat. Aveam obiective SMART inca de atunci :)
Adolescenta e perioada in care descoperi cartile, iti descoperi colegii de clasa si creezi niste legaturi extraordinare, incepi sa te intrebi ce-i cu tine in viata asta, iti dai seama ca vei avea o traiectorie care depinde in mare masura de tine, dar nu stii exact ce presupune asta si daca e chiar adevarat, ai prima nostalgie cand iti dai seama ca dupa vacanta asta de vara vei merge la liceu si copilaria s-a terminat.
In liceu eram tipul ala care... stii expresia “capul rautatilor”? Nu eram eu. Dar daca reversul ar fi “capul bunatatilor”, nu eram nici ala :). Cel mai nebunesc lucru pe care l-am facut atunci a fost sa incerc sa fac un top al celor mai nebunesti lucruri pe care le-am facut in perioada aia. Strict legat de liceu, cea mai mare tampenie care-mi vine in minte este un experiment de chimie underground, in incercarea de a obtine trinitrotoluen (TNT). Din fericire, sunt mici sansele sa gasesti in laborator acid azotic de puritate mare, asa ca toata treaba s-a fasait, la propriu.
Cand eram in facultate obisnuiam sa imi iau examenele fara sa copiez, sa fac o firma de constructii si sa ma las fascinat de mirajul pe atunci emergentului fenomen - Internet. Eram in perioada in care am inceput sa iau viata in serios :)
Ma simt tanar de fiecare data cand fac sport. In special cand joc tenis. Sunt momente cand retraiesc senzatii uitate. Cred ca in fiecare dintre noi traieste, mai mult sau mai putin ascunsa, o frantura de copilarie. Asa ca ma simt batran tot restul timpului :) In special cand imi spune cate un pusti din fata blocului “Saru’ mana”.
Imi amintesc si acum ziua in care am fugit la mare.
Aici e o poza cu mine in care imi testam talentul artistic cu un peisaj urban in Amsterdam.
Am luat primul salariu de la mine. Facusem o mica antrepriza de constructii care mergea surprinzator de bine la acel moment, dar inca nu aveam o abordare de perspectiva pe termen lung. Primul proiect a fost o facilitate logistica in Popesti Leordeni pentru un importator de vopseluri. O structura metalica relativ simpla, a fost un proiect excelent pentru start. In constructii, in productie in general, ai sentimentul succesului imediat, al realizarii palpabile. In servicii, in special in publicitate, succesul este subiectiv, realizarile intangibile, iar victoriile efemere. Ai nevoie de o perspectiva extrem de solida ca sa poti genera motivare. Cateodata am senzatia ca reteta succesului in advertising si marketing in general, mai ales, dar nu numai pe piata noastra tanara si efervescenta, este sa debitezi cele mai evidente aberatii cu cea mai mare dezinvoltura. Cu banii primiti am cumparat prima masina, ca sa ma intorc la fanteziile copilariei pe bicicleta.
Am decis sa ma angajez in publicitate pentru ca terminasem marketing, mi se parea ca doar asta stiu cat de cat sa fac, iar publicitatea ma atragea intr-un mod nedefinit, dar cumva simteam ca mi se potriveste.
Primul job in publicitate a fost la Mercury360, unde eram Direct Marketing Project Manager, si acolo am invatat ce inseamna sa faci parte dintr-o echipa si sa fii implicat in proiecte uriase, intr-o agentie bine structurata, cu fluxuri si procese clar definite, cu deadline-uri stricte, cu clienti multinationale.
Prima mea campanie a fost UniversiDar, un proiect de sampling multi-brand adresat studentilor. Acum cred despre ea ca nu era profitabila pentru agentie, fapt pentru care am si renuntat la concept in al doilea an.
Pana acum, cele mai bune campanii la care am lucrat sunt campaniile promotionale Zuzu, pentru ca reusim in fiecare an sa facem impreuna cu clientul un planning corect aliniat cu obiectivele, sa setam un mix coerent de canale de comunicare si sa obtinem rezultatele pe care ni le dorim, programele de trade incentive, pentru ca implica cele mai complexe componente de CRM, campania de lansare Fruzu in 2012, pentru ca am testat si am obtinut rezultate cu cele mai noi tehnologii din portofoliu in zona de mobile si augmented reality. Si Ursus Summer Adventure 2009 pentru ca a fost o vara excelenta :).
A, sunt multe proiecte care nu mi-au iesit (desi tare mi-as fi dorit). Primul e chiar UniversiDar - in pofida faptului ca avea rezultate bune, efortul de a reuni 10 brand-uri diferite intr-un pachet pentru studenti era disproportionat. Apoi sunt toate pitch-urile pe care nu le-am castigat :), dintre care cel mai recent este Raffaello – partea de comunicare online. Un brand ofertant, pentru care se pot face lucruri interesante in zona de digital. A, si refacerea site-ului Mercury360, pentru ca ramane tot timpul la sfarsitul listei de prioritati in timing-ul de design.
Ca sa inteleg mai bine ce am de facut pentru un client, am mers pana la a face research, gestul suprem :) Da, consum brand-urile pe care le promovez si cautam insight-uri cat de mult putem, dar cred in cifre in primul rand. Am evitat intotdeauna capcana propriilor insight-uri si stereotipul "mama n-ar cumpara x daca ar vedea campania y".
Apucaturile de publicitar se manifesta cand ma uit la TV doar in pauzele de publicitate, particip la toate campaniile promotionale pe care le vad si accept toate flyerele care mi se intind.
Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la un publicitar a fost sa muncesc mai putin. N-am reusit inca sa-l urmez, dar mi se pare in continuare un sfat bun.
O lectie pe care am invatat-o pe calea cea grea a fost ca e mai usor sa prezinti ce crede clientul ca e bine pentru brandul lui decat sa-l convingi de ce crezi tu ca e bine. Asta nu inseamna ca m-am conformat, doar ca accept mai usor raspunsurile negative :)
Am ramas in Romania pentru ca n-am avut niciodata un motiv solid sa plec. Din perspectiva personala, sunt atasat de prieteni, familie, locuri si timpuri, iar din perspectiva de business, Romania este tara tuturor posibilitatilor mai mult decat cele care au consacrat expresia. Digitalul si publicitatea in general sunt inca tinere si potentialul de crestere este mare.
Primul meu calculator a fost un HC 90, luat de la nu mai stiu cum se numeau magazinele inca destul de comuniste pe vremea aia. Plot 10,10; Draw 10,10,30; LOAD “” Isi mai aminteste cineva?
Prima oara cand am intrat pe net aveam 18 ani si mi s-a parut efectiv SF. Cand eram mic, inainte de ‘89, aveam o fantezie ciudata, ca as avea un ceas de mana care, de cate ori apas pe un buton, imi arata altceva – imagini, texte, filme. Zece ani mai tarziu faceam legatura cu Internetul si mi se parea ca seamana intrucatva. Gresisem device-ul, dar conceptul era acelasi.
Am ales online-ul pentru ca mi se parea simplu, evident, dar in acelasi timp inca exclusivist, deci de viitor. Erau urmele nebatatorite inca, spre directia evident corecta. Asa ca am facut alegerea fara nicio umbra de indoiala, a venit natural. Asta la nivel de studii, in facultate, cand mi-am ales tema lucrarii de licenta – Impactul aparitiei Internetului asupra dezvoltarii marketingului. Ulterior, odata decizia luata, traiectoria carierei mele a fost naturala. Am venit la Mercury360 pentru ca era o agentie de comunicare integrata si asta invatasem sa fac, apoi am modelat divizia de DM in directia de online pentru ca asta imi placea sa fac. Cred ca a fost o conjunctura potrivita, iar contextul si timpul corecte.
Cea mai mare satisfactie a unui om de online e atunci cand toata lumea implicata in planning-ul unui proiect, inclusiv clientul, ajunge la concluzia ca intr-o anumita campanie cea mai importanta este directia de online, iar campania devine digitally lead. Sau cand arat cuiva un site sau o aplicatie facute de noi si ii surprind un zambet de placuta surpriza. Sau cand estimezi 350,000 de raspunsuri intr-o campanie si in raportul final vezi 350,200. Sau cand emiti factura de final de proiect. Nu sunt hotarat :)
Explicatia pe care o dau mamei despre ce inseamna sa lucrezi in online este insuficienta. Inca suntem la capitolul "nu, nu se face publicitate pentru ca sunt produsele proaste si nu se vand altfel" si la raspunsul-intrebare "cand iti gasesti si tu un job real?".
Schimbarea de la Facebook care imi da complet ziua peste cap e in fiecare zi, cel putin in zona de development, asa ca ne-am obisnuit.
Clientii romani inca nu inteleg ca online-ul… haha, asta e intrebarea capcana :) De-asta exista agentii de digital, sa le explice clientilor online-ul. Da, exista un grad de amatorism in piata si la client, dar si in agentii. Iar asta se vede in primul rand in executii. Dar asta nu se intampla numai in Romania. Cred ca nivelul de profesionalism e intrucatva proportional cu bugetele si cu mizele fiecarui brand si ale fiecarei campanii.
Uneori ma enerveaza publicitatea romaneasca pentru ca incearca sa urmeze tipare cat mai safe si isi pierde curajul. Si ca procesul de planning e incarcat de subiectivism, de la idee pana la executie isi dau cu parerea o armata de oameni, iar in piata ajung mesaje vagi, ambigue, branduri slab conturate si campanii mediocre.
Cred ca ne-ar fi mai bine tuturor in domeniul asta daca am intelege ce spunea acum 200 de ani Adam Smith despre diviziunea muncii si ne-am face fiecare doar treaba lui, dar bine.
Ma uit la juniorii de acum si ma gandesc ca par mai relaxati, deci sunt mai inteligenti decat noi :)
Sper sa lucrez cat mai des pentru clienti care inteleg relatia cu agentia ca pe un parteneriat in care discutam, facem planning si construim lucruri frumoase impreuna si cat mai rar pentru clienti care stiu absolut totul despre publicitate si vad in agentie doar un executant de brief.
Brand-urile straine care comunica cel mai bine sunt multe si sunt in alta liga. O sa dau un singur exemplu care-mi vine in minte pentru ca am vazut cateva campanii bune de curand: H&M. Iar cele romanesti sunt putine :)
O campanie buna e una care isi atinge obiectivele. Nimic mai simplu.
Campaniile mele preferate sunt:
TV: Volkswagen Golf GTi - My Way, pentru ca mi se pare exceptional modul in care cei de la VW reusesc sa pastreze esenta brand-ului cateva decade, sa imbatraneasca impreuna cu targetul si sa ramana la fel de atractivi pentru toate generatiile, de la "bad boys" la "men toys".
Print: Embraer – Flying Book, l-as pune mai degraba la innovative, desi e print. Si imi place pentru ca desi e doar un print, e innovative :).
Imi plac print-urile care imi transmit instant diferentiatorul brand-ului, atat de clar si evident incat ma fac sa zambesc. Majoritatea se bazeaza pe consecinta extrema. Cateva exemple:
Outdoor: Intra la aceeasi categorie: mesajul inteligent si evident.
Digital: Google – Parisian Love, pentru ca e simpla, are un mesaj clar si puternic emotional.
Ambient: Nivea – Solar Charger, in digital si ambient, mi se pare o reteta de succes sa gasesti ceva util pentru target si in egala masura relevant pentru brand sau produs.
Integrat: Share a Coke, pentru ca are un buget atat de mare incat iti permite creativitate fara limite pe orice canal :)
Pe langa job, mai fac si nimic, ceea ce se dovedeste a fi extrem de relaxant.
Weekend-ul e momentul in care pot sa joc tenis, vad filme, citesc, ies cu prietenii la terasa, club, evenimente, in general tot ce nu reusesc sa fac in timpul saptamanii..
Cartea pe care am recitit-o este Atonement, a lui Ian McEwan.
Dau mai tare cand aud melodiile de la Guerrilla.
As revedea oricand filmul Great Expectations.
Incerc sa nu ratez nici un episod din Californication.
