In dimineata primei zile de ICEEfest, Martin Talks (Digital President, Draftfcb UK) a tinut o prezentare care a inceput cu imaginea unui om cu capul acoperit de o retea de senzori. Apoi ne-a explicat de ce aceasta este una din cele mai evoluate forme de marketing.
Utilizarea electroencefalografiei pentru a intelege mintea consumatorului
Analiza pe care o vedeam pe ecran fusese folosita pentru a patrunde in partea mintii noastre la care nici noi nu avem acces. Acesta este Sistemul 1 - subconstientul, gandirea implicita, teritoriul emotional - si ocupa 95% din minte. Rationalul, Sistemul 2, se alege cu 5%.
Un astfel de model al mintii au in cap Martin si cei de la Draftfcb cand lucreaza pentru clienti ca BMW, Adidas, Oreo sau Electronic Arts si folosesc noi tehnologii (ca analiza aratata - electroencefalografie) si toate oportunitatile pe care le ofera mediul digital pentru a ajunge cu mesajul brandurilor exact la partea emotionala, subconstienta. Adica partea raspunzatoare de cele mai multe din deciziile noastre de consum.
De multe ori iei o decizie inainte sa fii constient de ea.
IQads: Ai un model care sa aproximeze mintea consumatorului?
Martin: Da, sa luam un exemplu: sa zicem ca e vorba de achizitia unei masini. Probabil va fi vorba de o masina buna, care te duce din A in B si care e accesibila ca pret. Dar sunt multe masini care indeplinesc acest scop, asa ca apoi ne gandim care este scopul implicit al consumatorilor. Poate inca simt ca sunt tineri si vor sa traiasca intens, deci o astfel de masina ii va atrage. Daca brandul tau se potriveste acestui model, daca e o masina sportiva, excelent! Mergi pe asta! Dar fii consistent, nu incerca sa vinzi faptul ca esti bun la capitolul siguranta. Oamenii nu te vor cumpara pentru asa ceva. De fapt nu te vor cumpara deloc.
Trebuie sa stabilesti care este teritoriul emotional al brandului tau si sa fii consistent pe o perioada indelungata. Asta incercam sa facem. In agentia noastra am creat un nou brief de creatie care incearca sa scoata mai mult in fata lucrurile implicite, decat pe cele explicite.
IQads: Dar aveti un anume model al modului cum functioneaza mintea noastra?
Martin: Se vorbeste, evident, de partea dreapta si partea stanga a creierului. Modelul "Sistemul 1 si Sistemul 2" este un alt mod de a privi lucrurile.
Modelul "Sistemul 1 (partea subconstienta) si Sistemul 2 (partea rationala)"
In mare masura modelul este "De multe ori iei o decizie inainte sa iti dai seama rational". Stii deja ce vei decide. Conteaza doar cum urmeaza sa-ti justifici decizia. Creierul functioneaza pe baza unor decizii inconstiente, mai degraba decat constiente. Partea rationala este importanta, in mod special dupa ce ai cumparat ceva, mai degraba decat inainte.
Deci, ceea ce incercam sa-i facem pe oameni sa faca este "try, buy, alibi" (incearca, cumpara, justifica). Ii determini pe oameni sa incerce, ei cumpara si apoi le dai motivele pentru care a fost o decizie buna. Si ei vor spune tuturor.
IQads: Ati gasit anumite dimensiuni ale mintii umane pe care sa le targetati pentru a obtine decizia pe care o doriti?
Martin: Exista riscul ca acest domeniu, uneori numit neuromarketing, sa poata fi vazut un pic sinistru: "Stai un pic, te-ai jucat cu mintea mea si m-ai facut sa fac ceva ce eu nu doream". De fapt, cred ca substratul este mai pozitiv. Daca intelegi ceea ce isi doresc oamenii cu adevarat, totul se va reduce la a-i ajuta sa obtina ce vor, mai degraba decat sa-i manipulezi pentru un scop malefic.
Totul inca se reduce la a avea un produs sau un serviciu excelent. Acesta trebuie sa fie util cuiva, intr-o forma sau alta. Acestea raman lucrurile de baza. In ceea ce priveste comunicarea, ne intereseaza sa fim eficace cand transmitem informatii catre oameni. Si acestea vor fi adresate catre partea instinctuala, mai degraba decat catre parte rationala.
Multe dintre cercetarile pe care le realizam dau o directie gresita; sa speram ca acesta va fi cel mai mare domeniu de schimbare.
IQads: Ce tehnologii crezi ca putem folosi pentru a ajunge mai bine la partea irationala?
Martin: Cu siguranta cred ca mediul digital ne ofera multe oportunitati grozave, pentru ca este imediat si personal. Deci smartphone-ul este, fara indoiala, cel mai bun instrument pe care-l avem la ora actuala. Asta se va schimba in timp, normal, dar la momentul actual, smartphone-ul este, de departe, cel mai bun. Pentru ca este imediat si personal, Iti permite sa te concentrezi in totalitate asupra consumatorului.
Google Glass este interesant, pentru ca aceasta tehnologie portabila va fi foarte personala. Si ne va permite sa intelegem consumatorii inca inainte sa se inteleaga ei insisi. Este interesant sa te gandesti ca daca brandurile si produsele pot sa inteleaga consumatorul inainte sa se inteleaga el insusi, un layer intreg de marketing devine inutil. Tocmai pentru ca poti sa indeplinesti dorinta cuiva inainte ca el sa o exprime. Cum ar fi domeniul medical unde, daca medicul tau stie ca urmeaza sa ai un infarct, nu va mai astepta ca acesta sa se produca. Acesta este unul dintre cele mai interesante lucruri din medicina la momentul actual.
IQads: Stii branduri care folosesc o tehnologie anume pentru a ajunge la partea irationala?
Martin: Deadspace, intelegandu-si cu adeverat publicul si stiind cum doreste sa raspandeasca vorba, este un exemplu de brand care a stiut ce sa faca.
Cred ca sunt destule exemple, dar cred ca este inca o exceptie, inca mai e cale lunga pana cand va deveni o abordare mainstream.
IQads: Dar crezi ca se va intampla?
Martin: Da. Se va intampla. Va fi una din cele mai mari schimbari din marketing. In anii urmatori cred ca ne vom schimba cu totii modul cum planificam campaniile.
IQads: Stii cum sa iti dai seama daca o tehnologie noua, care nu a fost inca folosita, va functiona?
Martin: Da, cred ca testarea emotiilor, desi este doar un singur element, poate fi mai precisa decat testarea rationala. Sa luam exemplul unei reclame pe care am facut-o dupa campania Cadbury - Gorilla. Am avut acelasi regizor, aceeasi agentie si am folosit o noua coloana sonora excelenta. N-a functionat. N-a ajuns la inima consumatorului. (testarea emotiilor a aratat ca noul spot nu trezea la fel de multa emotie in oameni ca primul spot - n.r.).
Asta se intampla deseori in cercetare, multe dintre metodele de testare pe care le folosim ne dau directii gresite, din pacate. Pot chiar sa fie contraproductive, cand oamenii spun lucruri neadevarate doar pentru ca asa trebuie. Cred ca e nevoie de mai multa atentie la modul in care sunt realizate chestionarele si sondajele si la modul in care se face cercetarea, in general. Sa speram ca aceasta piata (de cercetare - n.r.) va fi cel mai mare domeniu de schimbare.
Cadbury - Gorilla: testarea emotiilor pe care le provoaca. Cu verde sunt reprezentate emotiile pozitive, cu rosu cele negative. Pe masura ce inainta, videoclipul starnea tot mai multe emotii pozitive.
IQads: Poate tehnologia sa schimbe modul in care cercetarea si comunicarea lucreaza una cu cealalta?
Martin: Da, ar trebui mereu sa colaboreze una cu cealalta, dar ideea ca poti sa-ti intelegi cu adevarat publicul - cu ajutorul noilor tehnologii, intelegerea modului cum functioneaza mintea umana devine mai usoara, mai usor de folosit si mai portabila - va ajuta procesul creativ.
Daca strigi destul, probabil vei ajunge la acelasi numar de oameni pe care i-ai atinge cheltuind doar o parte din bani.
IQads: Acesta tactici sunt mai bune decat mass marketing-ul?
Martin: Sunt mai eficiente. Poti cheltui o multime de bani strigand, sau poti cheltui mult mai putini influentandu-i doar pe oamenii potriviti, care, apoi, pot sa raspandeasca mesajul mai departe.
Din acest motiv sunt oamenii asa intrigati de social media, pentru ca potentialul word-of-mouth-ului este cu mult mai puternic decat cel al publicitatii care intrerupe consumatorul.
IQads: Si rezultatele sunt mai sigure in acest caz?
Martin: Cu siguranta aduc mai multe rezultate economice. Daca strigi destul, destul de mult, destul de tare si daca cheltui destui bani, probabil vei atinge acelasi numar de oameni ca in cazul in care nu ai cheltui decat o parte pentru a ajunge la consumatorii care conteaza. Vei ajunge la acestia si in primul caz, doar ca vei fi cheltuit o avere.
Vom fi mai aproape sa intelegem ce se viralizeaza intelegand ceea ce ii atrage, de fapt, pe consumatori.
IQads: Titlul prezentarii tale a fost "Hacking the human operating system". Crezi ca brandurile pot sa se viralizeze cand ne ”hack-uiesc mintea"?
Martin: Este posibil. Viralizarea e ceva foarte greu de prevazut. Cunoastem cateva lucruri care ne ajuta, dar la sfarsitul zilei, anumite lucruri devin virale, iar altele nu. E una din cele mai dificile intrebari. "Ne dorim o campanie virala" - starneste mereu frica in orice agentie, dar cred ca vom fi mai aproape sa stapanim procesul, daca intelegem ce atrage cu adevarat consumatorul.
Cred ca cei de la Coca-Cola sunt destul de buni la asa ceva. Imparte o Coca-Cola, campania pe care o desfasoara in prezent, e deja foarte populara. Oamenii vor doar sa imparta o cutie de cola cu un nume pe ea. De-a dreptul simplu. Oamenii o iubesc.
IQads: Crezi ca noile tehnologii pot face procesul de viralizare mai la indemana?
Martin: Cred ca vom ajunge mult mai rapid la emotiile potrivite, la lucrurile care declanseaza conversatiile si word-of-mouth.
Mult din ce am spus azi este, de fapt, o simplificare, folosind euristica pentru a simplica lucrurile. Creierul este atat de complicat, incat mai avem mult pana sa il intelegem in toata complexitatea sa. Pana sa ajungem aici, nu vom sti, in totalitate, cum vor raspunde oamenii. Dar vom putea elimina o mare parte din riscul asociat. Nu vom avea niciodata o metoda perfecta. Niciodata nu vom putea zice cu siguranta, 100%. Dar aici e partea interesanta. Asta e misto.
