![[Studiu de caz] Spiritul boem al Cafenelei Vechi, readus la viata prin rebrandingul Vecchio 1812](https://media.iqads.ro/2013/06/photo-large-26192-cover-850.jpg)
Pentru a marca implinirea unui an de la deschiderea cafenelei Vecchio 1812 din centrul Bucurestiului, People Public Relationships Agency a creat o campanie prin care a reinviat spiritiului perioadei Belle Epoque. Pe locul in care se afla astazi Vecchio 1812, a inceput sa functioneze acum 200 de ani Cafeneaua Veche, prima cafenea atestata documentar din Bucuresti, care era frecventata de elitele vremii. Agentia a reimaginat arhitectura si atmosfera de atunci printr-un rebranding care a inclus schimbarea meniului si a decorului cafenelei. Personaje precum Mihai Eminescu si Maria Tanase au fost readuse la viata prin intermediul retelelor de socializare. Obiectivul campaniei a fost punerea localului pe harta bucurestenilor cu un nivel de trai ridicat, interesati de arta si cultura. Campania a fost preluata de presa si de utilizatorii din social media si a avut ca rezultat atragerea unei noi categorii de public, cu o rata de intoarcere in cafenea care a crescut cu 60% in primele doua luni de la incheierea campaniei. Efortul a fost recunoscut cu un premiu Gold la categoria Food Service, la Sabre Awards 2013. Mai multe despre campanie ne-au spus cei de la People Public Relationships Agency in studiul de caz:
Campanie: Relansarea Cafenelei Vechi
Client: Cafeneaua Veche
Agentie: People Public Relationships Agency
Perioada campaniei: octombrie 2013 – ongoing
Premii: Sabre Awards 2013, Gold la categoria Food Service
I. CONTEXT
Proprietarii unui restaurant elegant cu specific italienesc, Vecchio 1812, aveau nevoie de o campanie de PR pentru a-si face brandul cunoscut si a creste numarul de clienti pentru serile din timpul saptamanii. Cladirea care gazduia restaurantul era un monument istoric, iar suma investita in restaurarea acesteia si amenajarea interiorului era una semnificativa. Momentul perfect pentru a debuta aceasta campanie: chiar aniversarea de 1 an de la deschiderea localului.
Cum puteam profita pe deplin de acest context? Research-ul prin care am cautat raspunsul la aceasta intrebare ne-a scos la iveala ceva cu adevarat surprinzator: aniversarea restaurantului Vecchio 1812 coincidea cu implinirea a 200 de ani de existenta a Cafenelei Vechi, prima cafenea atestata documentar in Bucuresti, care isi primise oaspetii istorici in aceeasi cladire de pe Strada Covaci 16. Istoricii cu care am colaborat au confirmat faptul ca localul fusese un loc de intalnire pentru unele dintre cele mai importante nume din arta si politica romanesti si chiar pentru membrii Casei Regale. Unul dintre cele mai boeme personaje care face parte din istoria Cafenelei Vechi este Mihai Eminescu, care intre 1880 si 1881 a lucrat ca redactor la ziarul "Timpul" din cladirea vecina, de la Nr. 14 al strazii Covaci. Odata cu sosirea comunismului, perioada de glorie a Cafenelei Vechi a luat sfarsit si a fost incet-incet data uitarii. Chiar daca localul a fost redeschis in 2011 sub numele de Vecchio 1812, adevarata sa identitate se pierduse.
Studiile ne-au relevat si alt insight valoros: publicul tinta, romanii cu un nivel superior de instruire, se uita tot mai mult catre trecut pentru a-si redescoperi istoria si mostenirea culturala si a identifica motive de mandrie. Belle Epoque-ul, cu a sa cultura infloritoare, este perioada in care romanii isi cauta cel mai des refugiul. Iar Cafeneaua Veche purta in sine toate valorile acelei ere, ale Romaniei glamouroase despre care multi nu stiau ca a existat.
Ideea pe care urma sa o propunem clientului: sa redesenam business-ul si sa construim campania de comunicare in jurul relansarii Cafenelei Vechi, redand-o sub numele original publicului bucurestean.
II. OBIECTIVE
Campania a avut un obiectiv principal: repunerea Cafenelei Vechi pe harta destinatiilor pentru bucuresteni.
III. TARGET
Cafeneaua Veche era, in perioada sa de glorie, locul de intalnire al high-life-ului bucurestean. Asa ca, prin relansarea sa, am cautat sa il redam unei categorii de public cat mai apropiate. Targetul nostru a cuprins bucuresteni cu varsta intre 30-50 de ani, cu un nivel ridicat de educatie si un lifestyle in care cultura joaca un rol important. Pe scurt, oameni din mass-media, industriile creative, dar si profesii liberale precum medici sau avocati.
IV. STRATEGIE
Strategia a inclus mai multe etape, toate centrate in jurul recrearii unui spatiu si a unei atmosfere a Bucurestiului de altadata, folosindu-ne de insesi personajele cele mai marcante din istoria Cafenelei Vechi.
Din punct de vedere executional, au existat o serie de etape succesive, ce au urmat doua directii – consultanta strategica de business si planificarea si executarea campaniei de comunicare:
Rebranding-ul
Repozitionarea
Reamenajarea
Schimbarea continutului meniurilor
Redesenarea acestora si a tuturor materialelor de comunicare, signalistica
Camapania de relansare cu teasing, reeditarea ziarului Timpul si evenimentul de inaugurare
V. CREATII
In colaborare cu antropologi si istorici, am studiat cele mai importante influente asupra culturii si gastronomiei romanesti din ultimii 200 de ani, planificand fiecare detaliu pentru a fi cat mai aproape de spiritul celor doua secole de istorie ale Cafenelei Vechi. Pe baza consultantei arhitecturale si de design interior, spatiul a fost reamenajat cu piese unicat de mobilier de restaurant si cu obiecte care trimit la parfumul Belle Epoque-ului: pendule din lemn sculptat, sfesnice de argint sau cesti din portelan fin, vechi de peste 100 de ani.
Meniul a fost la randul lui schimbat – atat la nivelul preparatelor, cat si la nivel vizual. Felurile de mancare regasite in noul meniu al Cafenelei Vechi au fost alese pentru a reflecta influentele Greciei, Turciei, Frantei si Italiei, iar retetele de cafea au fost imbogatite cu soiurile pretioase alese de maestrul cafegiu Florescu, pregatite ca odinioara, la ibric. Noul design al meniurilor a fost realizat de echipa Gavrila&Asociatii, imbinand elemente de design provenind din mai multe perioade istorice si subordonate variatelor influente politice si culturale care si-au lasat amprenta asupra zbuciumatului destin al Bucurestiului, caruia Cafeneaua Veche i-a fost martora fidela. Meniurile au in centru oaspetii de marca ai Cafenelei Vechi, figurile istorice si iconice ale unui Mihai Eminescu, I.L. Caragiale sau Maria Tanase, parte din universul plin de glamour al Bucurestiului de altadata. Alaturarea lor nu este intamplatoare, ci se extrage din si se subordoneaza elementului diferentiator al Cafenelei Vechi, respectiv faptul ca, de 200 de ani, este spatiul de intalnire al elitelor culturale ale Bucurestiului. In virtutea aceleiasi idei, aceasta alaturare a figurilor istorice apartinand unor epoci diferite se continua si pe celelalte materiale ce definesc spiritul locului, precum guest book-ul, holder-ul notei de plata sau cutia de bacsis (ce-si poarta cu mandrie denumirea).
Campania de comunicare a relansarii Cafenelei Vechi a avut in centru aceleasi personaje, sub sloganul "Toate-s vechi si noua toate". Suportul a fost exclusiv online, iar strategia a folosit toate atuurile retelelor sociale in materie de impact si viralitate. Personajelor istorice le-au fost create conturi de Facebook – administrate de catre echipele People, Gavrila&Asociatii si o serie de bloggeri si jurnalisti – pe care isi povesteau viata traita in Bucurestiul de astazi, conform valorilor de altadata. Frumoasa Maria Tanase dadea "Attending" la concertul Macy Gray si la festivalul SoNoRo. Constantin Brancusi comenta lucrarile de la Bucharest Biennale si isi cauta inspiratia la Palatul Mogosoaia, de unde uploada fotografii. Caragiale comenta cele mai recente premiere de teatru si dadea check-in la Ateneu. Exemplele pot continua. Ceea ce leaga aceste personaje din veacuri diferite ale culturii si lifestyle-ului romanesti este punctul lor de intalnire, Cafeneaua Veche, arcul peste timp care ii reuneste la aceeasi masa.
Personajele se imprieteneau pe Facebook cu oamenii care faceau parte din target-ul campaniei, intrand in vorba cu ei pe temele lor de interes. In scurt timp, campania a devenit virala.
Pentru media kit-ul dedicat relansarii, am vrut sa cream ceva cu totul diferit de un comunicat de presa si sa vorbim despre Cafeneaua Veche nu ca despre un produs, ci un univers cu multe povesti de spus. Astfel, am recreat ziarul „Timpul”, al carui continut nu se concentra decat in mica masura pe eveniment. Materialul recrea atmosfera Bucurestiului de altadata, prin articole de forma unor anecdote despre oaspetii de seama ai locului si prin versuri ghiduse, dedicate cafelei.
Aceeasi atmosfera a fost recreata si la evenimentul de lansare: de la invitatia sub forma unei depese semnate de Eminescu, scrisa conform conventiilor vremii si trimisa personal pe Facebook fiecaruia dintre invitati, pana la Gavroche-ul care impartea oaspetilor proaspata editie a „Timpului”. Seara inaugurala a fost doar punctul de plecare pentru recrearea unei atmosfere pe care din ce in ce mai multi romani cauta sa o regaseasca.
VI. REZULTATE
Reinvierea cu ajutorul unei retele sociale a unora dintre cele mai influente figuri istorice a fost sursa de buzz in online-ul romanesc – de la intrebari legate de misiunea lor, pana la postari pe bloguri, ori chiar initiative ale jurnalistilor de a se alatura campaniei, desi scopul ei le era inca necunoscut.
Mai mult, campania de relansare a Cafenelei Vechi a intrat in atentia presei, generand coverage in revistele de lifestyle, time out, dar si in coditiane sau publicatii online si bloguri. Mesajul materialelor: Cafeneaua Veche este locul destinat celor aflati in cautarea glamourului si finetii Bucurestiului de altadata, ce poarta in sine o intreaga poveste.
Pe langa clientela obisnuita a localului, prin intermediul campaniei am atras noi categorii de public, care au devenit in scurt timp fidele – proportia de clienti care revine a crescut cu 60% in doar 2 luni de la incheierea campaniei. Cafeneaua Veche a redevenit un loc de intalnire pentru noul high-life bucurestean, cu apetit pentru cultura si conversatii spirituale. Iar orasului i-a fost redat unul dintre cele mai frumoase si mai pline de parfum monumente din istoria sa.
VII. ECHIPE IMPLICATE
People Public Relationships Agency: Tudor Daescu, Ioan Daescu, Maria Constantin, Andreea Albut
Gavrila&Asociatii: Alina Gavrila, Dan Popov, Iulian Fecioru, Robert Soparlache
Millenium People: Andrei Bortun
