[Insight] Razvan Vasiloiu (the Syndicate): Insight-ul exista. Doar ca, uneori, nu ai avut informatiile necesare ca sa-l faci sa ti se arate

Fie ca e vorba de ore de munca de research sau de un scurt dar puternic moment de "aha!", strategii cauta intotdeauna modalitatea cea mai buna de a repera insight-ul. Dar ramane de discutat daca descoperirea facuta e intr-adevar un insight sau doar un adevar despre consumator. Uneori nu te asteapta nimic la sfarsitul brainstorming-ului, alteori nici macar un insight exceptional nu garanteaza o campanie de Cannes. Mai multe pe acest subiect spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy/Co-owner, the Syndicate).

Definitia insight-ului. Granita dintre insight si adevar despre consumator

Pana la definitie, sa trasam niste limite, ce NU este insight-ul folosit in marketing/advertising. Insight-ul de care vorbim aici nu este un insight psihologic. Nu este un fapt, un adevar, o informatie statistica, nu este o fraza mai mult sau mai putin celebra, nu este o idee, nu este un concept creativ.

Cred ca un insight poate fi o credinta, o valoare, o atitudine sau o nevoie a consumatorului care inca nu a fost folosita pentru a vinde un anumit brand. Este un declansator emotional inca neexplorat in constructia unui brand.

Ritualul pre insight

Adun foarte multe informatii, inca nu sortez, le las sa se matureze, apoi incep sa le astern in creative brief-ul care la the Syndicate contine si doua capitole importante pentru identificarea unui insight: All About the Category (perceptii, amintiri, ritualuri, mirosuri, cum se simte la atingere, sunete, emotii, dorinte, temeri, sentimente – toate piesele care contribuie la constructia hartii perceptuale a categoriei respective) si All About the Brand (suprindem cele de mai sus dar acum din perspectiva brandului evidentiind daca exista diferente fata de harta perceptuala a categoriei).

Apoi, ma intreb si intreb colegii DE CE pana intuiesc ca am “dat de ceva tare”.

Starile prin care trece si rolurile pe care le joaca strategul in cautarea insight-ului

Starile: curiozitate, ganditor, empatic, iritat, enervant (pentru altii), determinare, entuziasm, EVRIKA!

Rolul clientului (brand/marketing manager) nu mi-l asum in acest proces. Pe langa cel de consumator si researcher mai sunt cateva roluri pe care mi le asum: detectiv, avocat, antropolog, psiholog (e vorba de perspectiva din care privesc problema, nu sunt psiholog si nici atropolog).

Revelatie sau munca grea de research?

Revelatia nu vine decat prin munca, prin acumularea de informatii, prin sortarea celor relevante (si revelatoare), intr-adevar vine cand nu te astepti, de aceea trebuie sa fii mereu pregatit. Sunt situatii cand am insight-uri (cat de relevante ramane de vazut) la produse pentru care nu lucrez.

Cel mai ciudat lucru care a condus la insight

Un vis – sunt sigur ca s-a mai intamplat si altora - asta e modul cel mai ciudat in care s-a produs revelatia la mine pana acum.

Insight-ul care te-a facut sa dormi cel mai putin
A fost pentru un pitch (nu am fost alesi noi) la un brand de hipermagazin materiale constructii, bricolaj.

Am avut date statistice, informatii din cercetari mai mult sau mai putin relevante, am petrecut multe ore prin multe magazine dintre ale lor si dintre ale competitorilor, am vorbit cu aproximativ 30 de oameni care cumparau, “doar se uitau”, se plimbau prin magazine, am vorbit “ca de la om la om”.

Problema era ca nu intelegeam ce se intampla cu acest brand, de ce competitorul relativ nou aparut ii “ia fata” intr-un mod dramatic, iar din pacate situatia nu s-a schimbat - din cate stiu eu - nici acum.

Insight-ul care a iesit a fost ceva de genul: “pentru acest tip de oameni, magazinul de materiale de constructii, bricolaj trebuie sa fie un bazar modern pentru ca aici se regasesc ei, se simt confortabil din punct de vedere psihologic”.

Cel mai ciudat lucru care a condus la insight este …

Cel pentru sistemul complet de acoperis Bramac, insight-ul era cam asa: cel mai de pret lucru pentru viitorul unei familii sunt “comorile” barbatului”.

Clasificarea proprie a insight-urilor

Pot exista insight-uri legate de consumator, cultura (in sens larg), legate de produs, brand, piata, de modul de achizitie, utilizare, categorie si insight-uri vizionare (referitoare la viitor) – cel putin astea sunt cele gasite in articole si carti.

Din perspectiva mea, exista insight-uri relevante pentru viata brandului din acel moment si exista insight-uri irelevante pentru acel moment.

Concluzia dupa mult timp de cautat insight-uri

Insight-urile nu se cauta.

Important este sa cautam solutii la problema oamenilor din target, sa observam, sa analizam, sa combinam, de decodam si sa recodam.

Insight-urile se “intampla” cautand informatii, obervand, experimentand, provocand, traind viata targetului (chiar si pentru 3-4 ore e ok cateodata).

Exista campanii bune care n-au la baza un insight?

Da, pot fi campanii bune care nu au la baza un insight, campania poate fi buna pentru ca a fost vizibila, lumea si-o aminteste 58 de zile, o “zicere” din campanie ramane in cultura oamenilor pentru 2-3 ani, chiar au crescut si vanzarile, dar o campanie buna nu inseamna neaparat un brand sanatos.

Campaniile care sa construiasca cu adevarat un brand trebuie sa aiba la baza un insight.

True or false: Un insight corect garanteaza succesul unei campanii

FALS. Pana la succesul unei campanii (in intelegerea de mai sus, aceea de constructie de brand) mai sunt cativa pasi: ideea, strategia, directia creativa, si, de ce nu, executia conceptului.

True or false: Insight-urile nu vin decat dupa ore de research

FALS. Vin dupa ore de cercetare, in sensul larg al cuvantului, de analiza, de gandire intuitiva.

True or false: Insight-ul se poate confunda cu conceptul

TRUE. Se poate confunda si chiar se confunda. De multe ori conceptul este considerat insight; atunci poti fi sigur ca acela nu este un insight.

True or false: Uneori nu exista un insight

FALS. Doar ca, uneori, nu ai avut timpul sau informatiile necesare ca sa dai peste insight, ca sa ti se “arate” insight-ul.

Intotdeauna exista acel ceva, doar ca inca nu ti s-a aratat, s-ar putea sa-ti vina dupa pitch.