[Insight] Eleodor Ghenoiu (Graffiti BBDO): Insight-ul este un diamant perfect slefuit, conceptul - o montura perfecta care sa-l puna in valoare

Fie ca e vorba de ore de munca de research sau de un scurt dar puternic moment de "aha!", strategii cauta intotdeauna modalitatea cea mai buna de a repera insight-ul. Dar ramane de discutat daca descoperirea facuta e intr-adevar un insight sau doar un adevar despre consumator. Uneori nu te asteapta nimic la sfarsitul brainstorming-ului, alteori nici macar un insight exceptional nu garanteaza o campanie de Cannes. Mai multe pe acest subiect spune Eleodor Ghenoiu (Strategic Planner, Graffiti BBDO).

Definitia insight-ului. Granita dintre insight si adevar despre consumator

Insight-ul este rasplata celor care se incapataneaza sa intrebe "de ce?". Este primul tau pas in lumea lucrurilor "asa cum sunt". O certitudine. O privire inspre esenta naturii umane. Insight-ul este un adevar intuitiv ce ofera o interpretare simpla si evidenta a comportamentelor sau deciziilor consumatorilor. Este usor de exprimat si de inteles. Daca nu il poti spune intr-o propozitie simpla, la care oricine sa poata exclama dupa ce il aude: "da, exact asa e!", probabil ca ai gasit o serie de dovezi pe care incerci sa le pui cap la cap pentru a obtine o justificare a unui gand din capul tau. Poate tocmai din acest motiv, al simplitatii si evidentei acestui tip de adevar, lumea e tentata sa zica: "dar stiam asta!" dupa ce il aude.

Este acel lucru care urmeaza dupa enunturi ca: "Oamenii gandesc/simt sau fac…pentru ca". Un insight este un enunt care explica "de ce-urile" din comportamentul consumatorului. Pentru ca ar trebui sa ne repetam mai des acest gand: "nimeni nu vinde vreodata ceva cu adevarat. Ci oamenii cumpara".

E foarte posibil sa il gasesti la interesectia mai multor intrebari: "Ce fac oamenii? Cum se comporta? Ce gandesc? Ce nevoi au? Ce atitudini? Care este cultura in care traiesc? De ce nu si: cum gresesc in a utiliza un anume produs? Cu ce il combina cand il folosesc? Sau cum dau consumatorii noi intrebuintari produsului, care nu au legatura cu scopul pentru care a fost creat?".

Uneori e posibil sa descoperi niste insight-uri "de categorie". Acele adevaruri general umane care nu iti ofera o cale de actiune pentru ceea ce vrei sa faci. Sunt acele insight-uri ce nu sunt neaparat proprietatea ta. Insight-ul devine al tau atunci cand il poti pune in legatura cu produsul tau, pentru a determina o decizie favorabila acestuia. Insight-ul devine proprietatea brandului atunci cand il legi indisolubil de ceea ce vrei sa vinzi.

Ritual pre insight?

Nu. Nu stau in lotus, nu spun o mantra, nu imbratisez un maimutoi din copilarie, nu am o poza cu o personalitate la care ma uit fix, in principiu nu fac nimic exotic, nimic repetitiv, nu invoc forte, nu aprind betisoare parfumate…deci nu, n-am ritual. Sunt un planner fara ritual – o fi bine, o fi rau? As fi curios daca exista ceva care functioneaza. Singurul lucru pe care incerc sa il fac este sa ma gandesc intens, fara intrerupere  - pe cat posibil - la problema ce trebuie rezolvata. Nu imi iese intotdeauna. Incerc sa folosesc research-ul. Si sa vorbesc cu oamenii din jur. Si sa citesc. Lectura este cea mai ieftina modalitate de a calatori in mintile oamenilor.

Starile prin care trece strategul in cautarea insight-ului

Frustrare. De cele mai multe ori trec prin stari de frustrare. Pentru ca insight-urile nu sar imediat cand ai chef tu sa le cauti. Pentru ca nu tot ce gasesti este insight. Pentru ca, spunea un destept: "succesul peste noapte vine, de obicei, dupa 15 ani de munca". Si, uneori, simt o usoara dezamagire. Sunt dezamagit de mine ca las sa treaca drept insight-uri adevaruri mai putin slefuite, pietre mai putin pretioase decat mi-as dori sa daruiesc. Dar in majoritatea timpului sunt multumit. Pentru ca nu vreau sa ma loveasca disonanta cognitiva. Asa ca ma si bucur. Atunci cand gasim ceva si toata lumea se lumineaza la fata. Atunci cand gasesti insight-uri nu se striga "Evrika!" ci mai degraba: "Da, ba, asa e!". In ceea ce priveste rolul planner-ului - este destul de clar in contextul agentiei, chiar si al relatiei cu clientul– el trebuie sa fie de partea consumatorului. Pentru ca asta va fi intodeauna in beneficiul tuturor. E nevoie ca cineva sa interpreteze datele de cercetare, sa le sintetizeze, sa le faca comestibile. Sa extraga din "boasca" de struguri culeasa de altii, zdrobita si pusa in butoaie, un vin care sa dezlege limbile creatiei si sa aduca cantece vesele pe buzele tuturor. Plannerul – acest sommelier de ganduri :)

Revelatie sau munca grea de research?

Insight-ul vine atunci cand il cauti mereu, nu cand te astepti mai putin. As zice ca trebui sa iti mentii mereu starea de "gratie" atunci cand cauti insight-uri – explorand, citind, scotocind. Insight-urile nu sunt doar apanajul plannerilor – ele pot sari de peste tot – pentru ca revelatiile se intampla si sfintilor, si marilor necredinciosi, si oricui. Important e sa cauti.

Cel mai ciudat lucru care a condus la insight

Munca. In continuare mi se pare ciudat ca trebuie sa te scremi foarte mult pana le gasesti.

Insight-ul care te-a facut sa dormi cel mai putin

Sa nu exageram. Imi place sa dorm noaptea. Altfel n-am chef de insight-uri.

Insight-ul cel putin ciudat este…

Nu as spune despre niciun insight ca este ciudat. Insight-urile sunt.

Clasificarea proprie a insight-urilor

Insight-urile pentru care ii urasc/admir pe altii ca le-au gasit si insight-urile pe care o sa le gasesc.

Concluzia dupa mult timp de cautat insight-uri

Ca a intelege si a incerca sa explici comportamentul uman sau felul in care oamenii iau decizii este o miza personala (din care, deocamdata, imi mai castig si salariul). E felul meu de a ma minti ca nu fac asta pentru bani.

Exista campanii bune care n-au la baza un insight?

Nu cred. Daca spui campanie "buna" inteleg ca ti-ai atins scopul propus. Ca ai reusit prin ceea ce ai facut sa influentezi decizia consumatorului in favoarea ta. Nu poti sa nu ai nici un gand, nici un plan, nici o dorinta sa intelegi consumatorul, nici un gand despre produsul tau si sa te astepti sa rupi tot in vanzari (poate ca voi fi contrazis de niste teoreticieni ai haosului). Creatiile (publicitare) misca ceva in oameni pentru ca fac sa vibreze ceva profund in mintea acestora. O campanie "buna" pleaca de la capacitatea ei de a influenta decizia de achizitie a unui consumator. Deci chiar daca nu ai vrut neaparat, chiar daca ii spui "insight" sau nu, ceva acolo a rezonat profund cu mintea consumatorului. Pentru unii, sa ii numim norocosi, e posibil sa iti dai seama ce abia dupa campanie.

True or false: Un insight corect garanteaza succesul unei campanii

True. Am auzit pe cineva:…e o idee atat de misto incat n-are cum sa iasa prost daca nu injuri. Un insight corect este inceputul bun.

True or false: Insight-urile nu vin decat dupa ore de research

Insightul a fost o gaselnita de marketing a agentiilor de research pentru a isi face din nou produsul sexy. Gasesti insight-uri doar cautand si recautand. Ore, zile sau cat ai la dispozitie pana la urmatorul brief.

True or false: Insight-ul se poate confunda cu conceptul

De la descoperirea diamantului in forma bruta pana la transformarea lui intr-o bijuterie superba ar trebui sa existe un drum. Insight-ul este acel "de ce" care face lumina in mintile tuturor. Insight-ul este "Why?" dar nu este neaparat "What?". Ai aflat un adevar care iti deschide drumul catre bunavointa oamenilor – acum trebuie sa faci ceva cu acest "secret" – si aici as vedea conceptul care sa il puna in valoare. Insight-ul este un diamant perfect slefuit, conceptul o montura perfecta ca sa il puna in valoare. (Am descoperit ca imi plac bijuteriile cautand un inel de logodna)

True or false: Uneori nu exista un insight

True. Dar uneori exista.