![[Studiu de caz] Schimbare de perceptie asupra preturilor produselor de la Praktiker, in urma campaniei create de Leo Burnett & Target](https://media.iqads.ro/2013/05/photo-large-26013-cover-850.jpg)
In vara anului 2012, Praktiker a organizat un pitch pentru o campanie de repozitionare a preturilor, pitch care a fost castigat de Leo Burnett & Target. Misiunea agentiei a fost sa schimbe perceptia romanilor care considerau ca Praktiker e un magazin scump. Agentia a propus ca Praktiker sa comunice preturile produselor sale prin echivalarea acestora in ore de munca necesare celor cu profesii din randul clasei medii: sofer, croitoreasa, educatoare sau secretara. Dupa 6 luni de campanie, un studiu a aratat ca oamenii au perceput preturile Praktiker ca fiind cu 20% mai mici decat fusesera percepute inainte de campanie. Mai mult, studiul arata ca 94% dintre cei intervievati au considerat credibila campania si mai mult de jumatate dintre cei care au vazut-o au fost convinsi sa mearga in magazinele Praktiker. Campania a avut un efect pozitiv si la nivel de business, Praktiker inregistrand cresteri in numarul de clienti si in vanzari pentru prima data in ultimii 3 ani. Ca urmare a rezultatelor pozitive, campania a fost reluata in 2013. Studiul de caz al campaniei a fost explicat pe larg de reprezentantii Leo Burnett & Target:
Campanie: "Praktiker. Iti permiti chiar si cu venituri mici.”
Client: Praktiker
Agentie: Leo Burnett & Target
Perioada campaniei: iunie – august 2012
I. CONTEXT
Segmentul de Do it yourself din Romania este unul extrem de competitiv, cu 9 jucatori concurand pe o piata in scadere. Praktiker se lupta cu numeroase branduri internationale si locale, care si-au extins constant retelele, cu magazine moderne si locatii tot mai accesibile clientilor. Dar cea mai mare problema cu care se confrunta Praktiker era cea a preturilor: in contextul in care toti competitorii comunicau agresiv preturi mici, Praktiker era perceput ca fiind un magazin scump in comparatie cu acestia.
II. OBIECTIVE
Brief-ul nostru pentru aceasta campanie a fost sa schimbam perceptia clientilor cu privire la preturile Praktiker si sa generam astfel cresterea vanzarilor si a numarului de clienti.
III. TARGET
In ultimii 3 ani, Praktiker pierduse clienti, iar noi ne-am propus sa aducem acesti clienti inapoi. Ne adresam oamenilor cu venituri medii si mici.
IV. STRATEGIE
In loc sa folosim aceleasi sintagme „cel mai mic pret” sau „preturi garantate”, am ales sa comunicam preturile Praktiker folosind ca referinta veniturile clientilor nostri. Practic, am echivalat fiecare pret comunicat in ore / zile de munca pentru numeroase profesii raspandite in randul clasei medii: sofer, zugrav, educatoare, farmacist, croitor etc.
Ideea din spatele acestei campanii aduce in prim plan oameni obisnuiti care, desi au venituri mici, reusesc prin oferta magazinelor Praktiker sa achizitioneze produsele mult dorite pentru casa sau gradina lor. Scurtele dezvaluiri ale personajelor din campanie introduc totodata o schimbare de perceptie in ceea ce priveste preturile prin mecanismul de echivalare a produselor achizitionate in zile de munca.
V. CREATII
O serie de spoturi TV, la care se adauga materiale promotionale si componente outdoor.
VI. REZULTATE
Rezultatele campaniei au fost spectaculoase si au depasit asteptarile. Perceptia cu privire la preturile Praktiker s-a imbunatatit simtitor, iar acest fapt s-a oglindit si in numarul de clienti atrasi, precum si in valoarea vanzarilor inregistrate pe parcursul campaniei, ambele in crestere fata de anii anteriori.
VII. ECHIPE IMPLICATE
Echipa Leo Burnett & Target care a contribuit la realizarea campaniei este formata din: Carmen Tiderle (Creative Director), Tudor Cuciuc (Creative Director), Andrei Munteanu (Copywriter), Victor Oprisan (Art Director), Irina Carbunescu (Strategic Planner), Ana-Maria Patrut (Brand Communication Manager), Razvan Giurcaneanu (AV Producer), Alexandra Cantor (Brand Communication Director).
Din partea Praktiker Romania s-au implicat in realizarea campaniei: Mirela Ochiana (Marketing Manager) si Ioan Melania (Advertising Specialist).
