[BTL] Ioana Mucenic (pastel): Primim in mod constant in briefuri cerinta de a construi experiente si de a implica participantii in mod activ

Cum se integreaza componenta de BTL-ul in mixul de comunicare, ce s-a schimbat in organizarea de evenimente in ultimii ani, ce tehnologii influenteaza domeniul, care sunt pretentiile clientilor acum si cum le raspund agentiile specializate? Un articol despre ce se intampla in agentiile si diviziile de BTL in Romania, semnat de Ioana Mucenic  (visionary managing partner, pastel).

Asteptarile clientilor din Romania in ce priveste BTL-ul

Spre deosebire de mai toate celelalte canale de comunicare, in zona BTL beneficiem de mai mult timp de pregatire, ceea ce ne ajuta enorm de mult. Suntem incantati ca avem clienti care inteleg ca un eveniment are enorm de multe detalii si, pentru  a fi un succes, trebuie sa le punem pe toate la punct.

Ceea ce am putut sa observam este o buna intelegere a domeniului, in special din partea clientilor care se implica si ei in organizare. Nu avem cerinte absurde, din fericire.

Presiunea pe bugete exista peste tot, in schimb, evenimentele pot fi cel mai usor calibrate, iti ofera o mare flexibilitate. Astfel ca, daca nu avem buget de 5 stele, putem organiza un eveniment de succes si la 4 stele. Daca nu putem folosi o tehnologie inovatoare si costisitoare, putem crea o aplicatie mai simpla, dar la fel de engaging.

Din fericire, clientii nostri au mare incredere in noi si avem libertate destul de mare in proiectarea si implementarea evenimentelor. Incadrarea in buget este responsabilitatea noastra, la fel si livrarea rezultatelor stabilite la inceputul proiectului. Iar acest ownership ne obliga sa fim mai buni.

Tipuri de proiecte solicitate in ultimul an si schimbari fata de anii trecuti

Ceea ce este tot mai vizibil este accentul pus pe experienta si pe implicarea participantilor. Iar asta ne bucura enorm, pentru ca noi construim experiente de peste 7 ani, dar abia de curand ni se solicita activ, in brief, sa cream experiente.

Astfel, simtim ca acum putem valorifica expertiza si cei sapte ani in care am acumulat know-how. Si noi si clientii nostri suntem preocupati de generarea de emotii, de senzatii, de experiente inedite participantilor. Aici as vrea sa punctez faptul ca experienta nu inseamna doar participarea la jocuri sau urmarirea unui spectacol, asa cum uneori se intelege in mod gresit. Noi folosim o impartire a experientelor in 4 mari tipologii: entertainment, educational, esthetic, escapism (folosim direct denumirea in engleza). Asta inseamna ca oamenii vor sa vada, sa invete, sa faca lucruri sau doar sa fie acolo. Evenimentele le construim in functie de experienta dominanta pe care o identificam ca fiind potrivita pentru participanti.

Astfel, e important ca la un eveniment sa intelegi obiectivele si motivatia participantilor, pentru a-l putea construi in mod corect.

In plus, am observat tendinta de a organiza evenimente diferite in functie de public. Astfel, se formeaza evenimente mai multe, dar cu structuri diferite, tocmai pentru a crea experiente specifice. Spre exemplu, pentru o lansare de produs, e foarte posibil sa avem un eveniment pentru bloggeri, unul pentru presa, unul pentru angajati, unul pentru comunitate, unul pentru oficiali. Este mai multa munca, insa evenimentele sunt mai personale, raspund mai bine nevoilor fiecarui public si, deci, genereaza rezultate mai bune.

Noi am organizat in special evenimente mai ample, precum activitati de responsabilitate sociala, evenimente corporate (lansari, inaugurari, gale), evenimente interne (competitii, team-buildinguri, lansari interne…).

Cat e creativitate si cat e implementare in BTL

Din punctul nostru de vedere, o idee buna nu valoreaza nimic fara implementare. Cu siguranta, in fiecare zi vrem sa cream experiente noi, inedite, sa generam noi senzatii si emotii. De aceea, ideile bright sunt intotdeauna apreciate.

Dar, pentru ca o experienta sa fie veritabila, trebuie ca ea sa fie construita impecabil. Nimeni nu vrea sa vada agitatia actorilor si pregatirea decorului inainte de a incepe piesa de teatru, ci vor sa fie prezenti la acel moment cand se sting luminile in sala si se deschide cortina. De la acest punct zero incolo, totul trebuie sa fie perfect, altfel oamenii nu mai simt povestea, nu mai au aceeasi traire.

Inovatii si trenduri in BTL

Noi derulam proiecte de marketing experiential de la infiintare, din 2006. Atunci, insa, conceptul de experienta si de marketing experiential era unul prea putin inteles. Acum observam cu bucurie o schimbare considerabila din partea clientilor, dar si a consumatorilor.

Primim in mod constant in briefuri cerinta de a construi experiente si de a implica  participantii in mod activ, nu doar ca spectatori.

Ceea ce observam noi, ca si evolutie, este folosirea mai larga a inovatiilor tehnologice. Astfel, folosim deseori la evenimente elemente tehnologice ce, acum cativa ani, pareau greu de implementat. Acum folosim cu usurinta realitate augmentata pentru lansari de produse, sisteme de chip-uri pentru competitiile sportive, display-uri interactive, transmisii live pe Facebook.

Folosirea elementelor senzoriale a devenit o constanta in evenimente: posibilitatea de a genera mirosuri speciale, de a transmite diferite senzatii, de a gusta mancaruri inedite.

Evaluarea proiectelor de BTL

Pentru proiecte avem obiective pe care ni le stabilim de la inceput cu clientul. Acestea pot tine de numarul de participanti relevanti, numar de persoane implicate intr-o anumita activitate, de numarul de produse vandute, de schimbarea de comportament cel putin promisa de participant.

Sunt multi indicatori pe care ii putem avea in vedere, se stabilesc de la eveniment la eveniment. Prezenta si implicarea participantilor se regasesc, insa, de cele mai multe ori in cerintele clientului.

Programul de lucru al cuiva care lucreaza pe BTL

Programul de lucru este unul normal, de la 9 la 6, cu exceptia evenimentului in sine. Asta inseamna ca, atunci cand ai efectiv eveniment, e probabil sa te trezesti la 4 dimineata sau sa te culci la 12 noaptea. In schimb, cel putin pentru noi, ritmul nebun specific anilor trecuti a fost domolit. Iar asta vine odata cu cresterea echipei si a unei organizari mai bune, o eficienta mai mare datorita procedurilor bine implementate.

Cum sunt oamenii din domeniu

Pentru evenimente, studiile conteaza foarte putin, ci atitudinea si energia persoanei sunt cele care fac diferenta. Inainte de toate, un om de BTL este organizat si energic, altfel nu ai cum sa rezisti in domeniu. De asemenea, oamenii din BTL sunt spontani si inovatori. Intotdeauna, la evenimente, apare cel putin una dintre situatiile identificate in analiza de risc. De aceea, coordonatorul trebuie sa aiba abilitatea sa se adapteze rapid, fara ca oamenii din afara echipei sa observe ceva.

Diferentele intre munca si promovarea in BTL fata de cea din ATL

Este adevarat ca in BTL ai o singura sansa sa iasa bine si foarte multe riscuri. De aceea, noi lucram cu analize de risc, create inca de la inceputul proiectului si actualizate permanent, pentru a minimaliza cat mai mult riscurile si pentru a avea comportamente pre-stabilite. Astfel, evitam pe cat se poate situatiile de panica. Stim ce sa facem cand avem participanti nefericiti sau neimplicati, ce sa facem daca ploua, daca e prea soare, daca va cadea curentul. Iar asta ne ajuta foarte mult, pentru ca suntem mai calmi si evitam stresul inutil.

In ceea ce priveste promovarea, cred ca aceasta depinde de fiecare agentie in parte. Totusi, ca tendinta generala, e normal ca ATL-ul sa fie mai vizibil. In general, ATL-ul genereaza aceeasi senzatie tuturor celor care urmaresc campania. In schimb, la un eveniment, participantii traiesc mult mai intens decat putem reda printr-un video sau printr-un studiu de caz. De aceea, daca nu ai un eveniment inedit si spectaculos in imagini, e mai greu sa fie apreciat si promovat de cineva din afara.

De pe alta parte, exista un numar mare de concursuri si festivaluri dedicate zonei de ATL, dar mult mai putine dedicate evenimentelor. In special la noi, evenimentele in sine sunt mai degraba considerate anexe la competitiile de PR. Cred ca dezvoltarea de competitii de gen ar fi benefice industriei de BTL, ar ridica nivelul de competitivitate al agentiilor si ar ajuta la standardizarea unor best-practice, nu doar la nivel de idee, cat si la nivel de implementare.

Clienti exclusiv pe partea de BTL

Noi livram proiecte integrate, nu lucram doar BTL. Pentru un eveniment, dezvoltam conceptul, materialele grafice, site-ul, realizam promovarea evenimentului printr-un mix de canale, facem achizitie media, daca e nevoie, si dezvoltam separat activitati pentru publicul intern.

Uneori, evenimentul este parte dintr-o campanie pe care o realizam integral, alteori, lucram evenimentul si componentele adiacente pe baza unui concept de ATL dezvoltat de agentiile de brand.

Printre clientii pentru care realizam evenimente se numara Avon Cosmetics Romania, Tenaris Silcotub, Nestle, Honda, Dr. Oetker.

Cele mai mari evenimente (in ce priveste incasarile) organizate de pastel

Avem contracte de confidentiliate cu toti clientii nostri si nu putem discuta de bugete. In schimb, pot sa spun care au fost cele mai mari evenimente in ceea ce priveste munca de organizare din spate, la noi si la client. Asadar, fac referire strict la amploare si nu la buget.

Din perspectiva dimensiunii si amplorii evenimentului, amintesc de Ziua Sportului Tenaris. Mai mult decat un eveniment, acesta este o platforma de evenimente sportive dedicate comunitatii si angajatilor companiei TenarisSilcotub.  Anul acesta am avut programe de antrenament in toate scolile si liceele din Zalau si Calarasi, timp de cateva saptamani. Astfel, am pregatit tinerii pentru a putea alerga la cursele de 3 si 10km ce faceau parte din evenimentele derulate in 18 si 25 mai. Rezultatul a fost ca la cele 2 crosuri a participat 3% din populatia orasului.

In agentie, acest proiect incepe cu minim 6 luni inainte, timp in care cel putin o persoana lucreaza zilnic.

Evenimentele organizate de pastel cu buget scazut, dar rezultate spectaculoase

Din nou, nu pot face referire la bugetele clientilor nostri. In schimb, as putea sa prezint un proiect in care rezultatele au fost invers proportionale cu bugetul. Este vorba de Gala de 100 de ani a Federatiei Romane de Atletism, organizata la finalul anului trecut. FRA a implinit 100 de ani, ocazie cu care am organizat o ampla Gala festiva, la care au participat peste 500 de persoane. Printre acestea, au fost prezenti si liderii Federatiilor Atletice din Europa, multi dintre ei prezenti in Romania pentru prima data.

Evenimentul a avut mai multe componente, printre care si evenimente de presa, lansarea unei carti despre istoria atletismului romanesc, o cina oficiata de membrii Casei Regale a Romaniei, campanie de presa asociata sosirii in Romania a marelui campion Serghei Bubka, gestionarea unei crize generate de accidentul suspicios al fiului lui Serhei Bubka, exact in noaptea dinaintea evenimentului si, desigur, Gala in sine.

Proiectul a fost realizat de o echipa numeroasa, caci timpul de implementare a fost foarte scurt, de aproximativ o luna si jumatate.