[IQads Kadett] Cum au ajuns Sorin Tranca si Bojan Spasic la relatia organica dintre Art si Copy

Ne vedem, ne placem, iesim la o bere si vorbim despre “ua, cat de tari suntem noi”. Cam asa se intampla in echipele de Art si Copy. Dar saptamana trecuta la IQads Kadett cea mai longeviva echipa de art si copy din Romania ne-a povestit ca lucrurile nu-s tocmai asa. Sorin Tranca si Bojan Spasic implinesc zilele astea 15 ani de lucru impreuna in publicitatea romaneasca, iar secretul e ca la inceput nu se placeau chiar atat de mult.

Sa va explic. S-au intalnit in 1998, cand publicitatea pe la noi se facea cam asa: venea un fel de brief, care putea fi o foaie pe care scria “tre’ sa fie bine”, ajungea la directorul de creatie care se gandea cam pentru cine din creatie ar fi potrivit. Copywriterul incepea sa se gandeasca si venea cu niste idei. Daca se aproba vreuna, se ducea cu ea la departamentul de Art Direction / Grafica, unde lucra cu cine era liber.

Erau niste vremuri expuse acum prin Mad Men, pe care industria din Marea Britanie sau Statele Unite le-a trait prin anii ’60 – ‘70. O agentie putea foarte bine sa functioneze cu 7 Copywriteri si 3 Art Directori pentru ca asa era vazuta atunci eficienta creativa. In 1998, industria romaneasca nu vedea cu ochi buni lucrul in echipe stabile de creatie.

Prin 2001-2002, pus sa rationalizeze sistemul de lucru in echipa, Sorin Tranca si-a dat seama ca unul din ingredientele ascunse ale acestei chimii, si un lucru mai putin intuitiv, era ca nu erau 'indragostiti' pana peste cap unul de celalalt. Nu se urasc, din moment ce sunt parteneri de 15 ani, iar Sorin e nasul copilului lui Bojan, dar aceasta relatie de apropiere nu e una care sa dea in delasare. Bojan e mai pragmatic, iar Sorin e mai poet.

Din cele doua personalitati de tip opus a iesit o relatie complementara, iar cei doi s-au intalnit la punctul de mijloc, exact acolo unde e raportarea corecta la idee.
“Multele incercari de constructie de echipe de creatie bazate pe afinitati selective aveau o rata mare de abandon pentru ca oamenii nu mai faceau nimic dupa ce se ‘cuplau’. Se imbatau, plecau la Sinaia, se intorceau la mare si asa scadea productivitatea muncii. Discutiile despre brief la betie ies pana pe la a treia bere. Dupa aia, orice ar iesi nu mai are sens, desi pare ca e foarte misto. Atunci mi-am dat seama ca e foarte important sa nu te ‘indragostesti’ peste masura de partenerul cu care lucrezi si in felul asta sa faci concesii”, spune Sorin.

“E ca diferenta facuta de englezi intre ‘friendship’ si ‘brotherhood’. Nu trebuie neaparat sa-ti placa de celalalt, dar trebuie sa-l respecti si sa-l iubesti intr-un fel”, adauga Bojan.

Nu erau mari fani ai ideilor celuilalt. La un moment dat s-au certat si s-au si despartit. Sorin a plecat la Tempo din cauza lui Bojan, iar Bojan a venit la Tempo pentru Sorin. Atunci au convenit ca vor sustine ideile cu care sunt amandoi de acord, plus cate una in care crede fiecare, urmand sa aleaga directorul de creatie. Orgoliile personale au fost imbracate intr-o forma lucrativa din care au invatat multe. Producand inca doua idei au capatat exercitiu si au invatat sa faca greseli, lucru esential mai ales la inceput de drum.

In unele echipe functioneaza concurenta indarjita pe salarii sau premii personale. Sfatul lui Sorin a fost sa pastrezi concurenta doar ca mecanism intrinsec, sa fii intotdeauna in competitie cu tine si sa iei performanta altora ca reper.

Intrecerea intre ei se da in a prelua atributiile celuilalt: Bojan vrea sa scrie copy-uri foarte bune, iar Sorin vrea sa creeze vizualuri. Un Copywriter trebuie sa aiba un nivel de vizualitate foarte buna, sa stie cand nu trebuie sa scrie nimic, iar un Art Director trebuie sa inteleaga ce e un text.

Incercand sa-si explice de ce i-a placut sa lucreze cu Sorin, Bojan spune ca era vorba de un fel de siguranta. Stia ca intotdeauna va iesi ceva pana la urma.

Astazi cei doi nu mai lucreaza la fel de mult impreuna, dar au cam un brief pe luna la care se intalnesc. Probabil e si efectul regulii de “10.000 de ore de munca” (definita de Malcom Gladwell, in Outliers), dar se pare ca nici nu e nevoie sa vorbeasca. Account-ul vine cu brief-ul la Sorin, el se gandeste, scrie cate ceva si ii trimite ceva lui Bojan, iar el completeaza si asa iese conceptul. Procesul e foarte organic fara sa fie nevoie sa mai petreaca mult timp impreuna.

Intr-o relatie de genul asta e important sa treci sa treci si prin perioade grele ca sa simti ca se sudeaza lucrurile. La un moment dat, Sorin si Bojan au trecut printr-un an foarte greu in agentia la care lucrau la momentul respectiv. “Cred ca acolo s-a construit elementul asta de incredere si am inteles ca pot sa-i dau o pasa pentru ca, chiar daca greseste sau da pe langa poarta, stiu ca a facut cel mai bun lucru pe care putea sa-l faca”, ne-a povestit Sorin.

Desi publicitatea are o aura de glam rock si din exterior poate parea ca la creatie lumea sta relaxata si primeste mii de euro pentru glumitele facute in sala de sedinte, ce conteaza cu adevarat in job-ul asta e constanta. Trebuie sa te duci in fiecare zi la birou si sa produci 25 de idei. De-abia de la numarul asta in sus se pune problema unei discutii despre care e mai buna. Si atunci e important sa stii ca ai un partener de incredere.

Sorin Tranca: ''In ultimii 15 ani eu am avut o medie de 3 zile/brief''

99% din ideile din publicitate mor. E o idee pe care au mai expus-o multi traineri de la IQads Kadett si care trebuie subliniata fara sa devina un element descurajator. Sorin ne-a spus ca exista oameni care sunt creativi, dar care produc astfel de idei foarte rar. Or asta e un tip de personalitate care nu se pliaza pe felul in care functioneaza lucrurile in publicitate, unde trebuie sa livrezi mereu.

Bun. Si dupa ce ne gasim partenerul creativ ce facem?
Ne apucam de treaba. Ca prim exercitiu de creatie pentru a intelege ce inseamna a executa o idee la costuri diferite, cei doi le-au recomandat cadetilor sa incerce sa faca concept pe ceva simplu - cum ar fi o cana de cafea - si apoi sa incerce sa decline ideea creativa in print, radio sau TV. “Incercati sa ganditi totul in prima faza fara nimic, la voi in garaj, si apoi cu un buget ipotetic de un million de euro. Daca reusiti sa faceti asta o sa fiti pregatiti sa intelegeti realitatea cruda din publicitate”.

Training-ul sustinut de Sorin Tranca si Bojan Spasic este parte din IQads Kadett, program de talent scouting organizat de IQads. Cadetii admisi in program participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii. Participantii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare. Inscrierea se face pe IQadsKadett.ro.