[IQads Kadett] Mihnea Gheorghiu despre cum sa-ti aperi ideile de asasinate

L-am reperat pe Mihnea Gheorghiu dupa bentita dubioasa si cadetii care gravitau ca niste mici sateliti in jurul lui. Asta era la preambul, inainte de training-ul IQads Kadett de saptamana trecuta, unde a venit sa arate cum se transforma ideea in concept, dar a reusit sa ne spuna cum sa traiesti si sa mori cu ideea ta: cum sa muncesti ca s-o gasesti, cum sa fii entuziasmat, cum s-o prezinti, cum sa n-o lasi sa moara, cum s-o insotesti pana la capatul capatului. Cum sa fii dedicat, cum sa nu dormi, cum sa nu conteze ca nu dormi, cum sa follow the people, follow the money ca in final sa follow yourself. Ma rog, citisem interviul, dar abia dupa ce a facut ppt-ul sa functioneze si a aratat o poza de betie impreuna cu povestea aferenta au inceput sa ramana gurile cascate. Daca-l prindeti pe strada si-are chef de vorba, faceti-i cinste cu o bere, cu cate vrea de fapt, si-ascultati ce are de zis.

Cate ceva despre Mihnea. A intrat in Leo Burnett Romania la 19 ani si la 20 de ani (in 2006) a pornit spre Miami Ad School, de unde a plecat in internship la TBWA Paris. A trecut apoi prin Saatchi & Saatchi Londra, Young & Rubicam New York, s-a intors la GMP in Romania (in echipa lui Stefan Vasilachi care abia devenise Creative Director) si-a plecat apoi la agentia La Despensa in Madrid, unde a invatat spaniola cat sa afle unde e toaleta si poate-poate cat sa mai scrie si o prezentare sau o eticheta. A trecut prin Toronto si in 2009 a aterizat, in final, in Young & Rubicam New York, odata ce vantul crizei a inceput sa bata mai incet. In 2011 era deja la Dentsu America, de unde s-a transferat – cateva etaje mai jos – in agentia de digital 360i. In 2013, dupa 7 ani de pribegie creativa, a devenit Group Creative Director la Publicis Bucuresti, unde-i place. Super mult, gen.

Publicitatea buna n-are reteta

Si-a vorbit despre publicitatea misto, dintr-aia care nu se face dupa reteta. Retetele sunt pentru chec, oua umplute sau salata boef, “bro”, nu pentru publicitate. Singura solutie care n-o sa moara si cu care “mai vii de-acas’” e munca facuta-n credinta. Nu exista nicaieri clientul perfect, brieful perfect si cu-atat mai putin agentia perfecta. Si Systematic Inventive Thinking (SIT) e perimat. Mai auzi in stanga-n-dreapta de diferite surse de inspiratie - alcool, droguri, muzica, sport - asta nu inseamna ca o sa functioneze si pentru tine. Cu cat gandesti mai mult, cu-atat ai idei mai bune. Desi, in acelasi timp, “thought is the enemy of action”.

"Eu promovez foarte mult ‘Less thinking, more doing’. Te-ai gandit la ceva, fa-o sa fie bine si-apoi mergi mai departe. Ce se intampla in Romania foarte des e ca toata lumea are impresia ca exista o idee mai buna. Si e-adevarat, intotdeauna va exista o idee mai buna. Ne place sa gandim, suntem un popor de ganditori. Dar nu ne oprim din gandit decat atunci cand e prea tarziu: cand nu mai avem timp sa facem nimic bine, indiferent de cat de buna ar fi ideea pe care o avem. De multe ori, ne impiedicam unii in ceilalti pana sa ajunga ideea la client. Aia e more thinking than doing si cum sa invatam sa facem lucruri misto cu bugete mici daca noi nu stim sa facem? La final, publicitatea se judeca doar dupa ce ai facut, nu dupa la ce te-ai gandit", a spus Mihnea.

Una dintre scuzele frecvente ale romanilor este lipsa de resurse, care ar fi folosite la implementarea unei idei cu potential de Titanium la Cannes. Mihnea spunea ca problema asta exista peste tot. Si la New York, si la Londra, si la Paris, si la Sao Paolo. De-asta trebuie sa invatam sa executam smart, nu doar sa gandim smart. Si asta nu se invata decat prin facut. Un publicitar care a reusit sa execute zece idei dragute o sa fie mereu mai valoros decat un publicitar care s-a gandit la zece idei geniale, dar care nu a facut nici una dintre ele.

Ideile sunt ca pestii guppy. Mor din orice

Stiti pestii guppy? Mor daca trantesti usa prea tare, scartaie putin parchetul sau daca e marti. Iar ideile nu difera de pestii guppy din punctul asta de vedere. Ideile au mai multe sanse sa moara decat sa traiasca. Si ce e trist e ca, odata cu ideea, moare si o parte din tine. Si cu cat mai multe idei isi dau duhul, cu-atat te blazezi mai mult crezand ca asa functioneaza lucrurile. Deci de ce mor ideile?

Ideile mor:

- daca le prezinti cand nu trebuie. Practic daca le prezinti intr-un stadiu in care nici tie nu ti-e clar ce e cu ele, zicea Mihnea. Crezand ca oamenii o sa vada frumusetea publicitatii, prezinti o idee care nu e inca finalizata. Nu toti oamenii sunt mama ta. N-au timp sa inteleaga exact ce e in capul tau. Daca nu poti convinge din trei propozitii concise (cat ii ia unui lift sa treaca de la un etaj la altul – "Elevator pitch") ideea e practic ingropata.

- cand le prezinti cui nu trebuie. Daca pui intr-o idee melci doar pentru ca stii ca persoana careia i-o prezinti vrea sa vada melci, nu esti in locul potrivit sau nu i-o prezinti omului potrivit. Misiunea directorilor de creatie este sa construiasca pe gandurile colegilor si sa incurajeze unicitatea fiecarei persoane din agentie, sa dea un scop gandirii haotice etc., nu sa creeze replici de-ale lor.

- cand crezi c-o s-o execute altcineva pentru tine. Accountii sa o vanda, productia sa o faca, tie doar sa-ti fie adusi cei mai buni regizori. Doar ca, fara supravegherea ta, ideea are toate sansele sa porneasca pe o alta cale decat ti-ai propus pentru ea. Cel mai periculos lucru e sa ai o idee buna. Din momentul ala, exista un milion de posibilitati de esec. Trebuie sa stai alaturi de idee pana la capat si fii deschis la sugestii: de la accounti, de la regizori, de la prieteni, uneori chiar si de la client. Nu esti mai destept ca nimeni, esti doar mai indragostit de ideea ta decat toata lumea. Un input bine intentionat poate sa transforme ceva asa-si-asa in ceva genial. Dar in final, e ideea ta si tu esti responsabil sa vada lumina zilei.

Cum faci ideea sa traiasca: cantitatea e mai importanta decat calitatea

In Young&Rubicam, Tony Granger (Global Chief Creative Director) spunea sa ai cel putin o idee pe zi. Asa incepi sa ai lucrari ale tale, pe care ti-ai dori sa le vezi implementate si sa-ti fortezi creierul sa gandeasca. Mult si bine. O idee buna nu inseamna neaparat un zepelin deasupra Bucurestiului, poate foarte bine sa fie un meme sau post de Facebook.

Mihnea spunea ca a vazut idei care nu aveau nici o logica si care au fost executate doar pentru “nu s-au mai facut”. Pai tocmai d-aia nu s-au mai facut. Dar cand te gandesti ca “totul s-a mai facut”, e ok, deja procesul creativ respira, are mai mult loc. E mai relaxant si mai fun sa te gandesti. Si uite-asa, o sa ajungi la ceva cum nu s-a mai vazut.

Nu-ti limita propriile idei. Gandeste-te la douazeci pentru ca doua sa aiba sansa sa fie bune. "Daca te obisnuiesti sa prezinti doua-trei idei de fiecare data, ca junior, n-o sa ai niciodata cele mai bune idei din prima. O sa ai niste idei. O sa ti se creeze filtrul cioplind din ideile alea pe care le ai. Si-o sa ajungi in cinci ani sa ai jumatate de idee. In momentul in care ai douazeci de idei, chiar daca raman doar doua, deja stii ce sa nu mai faci", a spus Mihnea.

Adu entuziasmul inapoi

Intr-o singura propozitie, principala lipsa a echipelor de creativi de pe meleaguri mioritice: "Entuziasm, frate! Asta jur ca lipseste in Romania". Cei care prezinta sunt fie timorati si n-au incredere in propriile idei, fie le prezinta ca si cum le e indiferent daca cei din fata lor inteleg profunzimea artistica a ideii castigatoare la Cannes pe care au avut bunavointa s-o expuna.

"Cand prezentati, entuziasm ca sunt ideile voastre, frate! Sa se vada ca v-a facut placere sa va ganditi la ele. Altfel ma gandesc ca 'Ba, de ce te tin eu aici? Pare ca te chinui. Dar du-te la pescuit, fa niste muzica'", a explicat Mihnea. A mai spus si ca prezentarea are nevoie de tot atat de mult entuziasm cat este investit in partea de concepting.

Prezentarea trebuie sa fie structurata pe cele trei puncte (problema, idee, executie) si sa fie scurta. O jumatate de ora n-o asculte decat psihiatrii, pe bani. Si-apoi, intr-o prezentare, intotdeauna e folositor un vizual: o mazgaleala facuta in 30 de secunde pe un post-it. Nu o Gioconda, un scribble care sa sustina ideea.

Coechipierul e cea mai importanta persoana din viata ta

Nu exista “eu m-am gandit” in echipa. Nu exista decat “noi ne-am gandit” (ma rog, mai putin atunci cand lucrezi singur). Intr-un pitch n-ai mama si n-ai tata. In schimb, il ai pe partenerul tau si castigati impreuna sau esuati impreuna. "Nici n-o sa va dati seama cand o sa va salvati curmalele* reciproc". Ce n-ai voie sa faci, cand vine vorba de partenerul tau, este sa te plangi altcuiva sau sa gasesti probleme la toate ideile. Ce trebuie sa faci este sa ai rabdare, sa vorbesti despre tot, sa scrii tot ce va vine in brainstorming si sa nu rationalizezi ideile care va vin, oricat de proaste ar fi.

Nu fi problem finder. Adevaratul challenge e sa gasesti ce lipseste dintr-o idee si modalitatea prin care sa o faci sa functioneze. Cei mai bine platiti oameni din lume sunt problem solver-ii, nu cei care arata problemele cu degetul. "E cel mai usor lucru sa-ti dai seama ce e nasol la ceva, sau cu cineva, sau cu un brief, sau cu un client, sau cu un om, sau cu un spot. Cel mai bun exercitiu sa-ti dai seama cum imbunatatesti ceva. (…) Trebuie sa stiti cum sa lucrati si cum sa faceti lucrurile altora mai bine. Si cum sa le indreptati. Asta te pregateste pentru meseria de director de creatie. Nu te plateste nimeni sa spui 'Nu, nu, da, nu, da, nu, nu, nu'. Trebuie sa incepi devreme cu exercitii de-astea - cum ai face ideea colegului mai buna? Ce-i lipseste? Sa ajungeti impreuna sa faceti o treaba mai buna, o idee mai buna. Nu sa te gandesti tu la alta idee".

Pune-ti intrebari. Fa exercitii

Ar fi misto ca ideile sa pice din cer ca stelele cazatoare. Dar cum nu se intampla asta, poti face exercitii: unul ar fi questioning. Tu si colegul va puneti intrebari unul altuia si raspundeti cu alte intrebari. Exemplu: “De ce e sticla asta albastra?” la care el raspunde “E mai bine pentru apa sa fie albastra sticla decat rosie?” si tu raspunzi “Ai bea mai incet o apa intr-o sticla rosie?” si tot asa. Intrebarile deschid teritorii noi. E o varianta de brainstorming buna mai ales cand te blochezi sau lucrezi cu cineva pe care nu-l prea cunosti. Un alt exercitiu ar fi mindmapping. Scrii pe o foaie mare 3 cuvinte cheie din brief si apoi lasi publicitatea la o parte. Pur si simplu adaugi cuvinte care au imediat legatura cu ce ai scris pe hartie. Cand ai destule cuvinte, incepi sa faci asocieri si apar idei.

One-liner advice

- Nu fi omul cu sindromul "S-a mai facut". Ideea aia care s-a mai facut poate oricand sa fie punct de pornire pentru un concept nemaiintalnit pana atunci.

- Done is better than perfect

- Nu te pregati (nu face un obicei din asta). Uneori ti-o iei, alteori iesi zeu. Dar e bine de exersat muschiul spontaneitatii. In meseria asta spontaneitatea te salveaza de multe ori.

- Nu exista persoane mai creative decat altele, exista doar persoane mai determinate.

- Fa chestii care sa atraga atentia. Gratis. Foloseste-te de internet asa cum se foloseste si el de tine.

- Se intampla uneori sa nu iasa. Trebuie sa stii cand sa mai zici si "Bag para*. Hai la o bere".

*Injuraturile plastice au fost inlocuite cu fructe naturale.

Training-ul sustinut de Mihnea Gheorghiu este parte din IQads Kadett, program de talent scouting organizat de IQads. Cadetii admisi in program participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii. Participantii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare. Inscrierea se face pe IQadsKadett.ro.