[BTL] Cristina Cenuse (Lowe&Partners): Vedem tot mai multe campanii de imagine construite in jurul unor BTL-uri

Cum se integreaza componenta de BTL-ul in mixul de comunicare, ce s-a schimbat in organizarea de evenimente in ultimii ani, ce tehnologii influenteaza domeniul, care sunt pretentiile clientilor acum si cum le raspund agentiile specializate? Un articol despre ce se intampla in agentiile si diviziile de BTL si organizare de evenimente din Romania, semnat de Cristina Cenuse (BTL Director, Lowe&Partners).

Asteptarile clientilor din Romania in ce priveste BTL-ul

Piata de evenimente din Romania a depasit pragul in care acestea erau tratate punctual, in functie de context si oportunitati. Se poate spune ca de cativa ani BTL-ul este o componenta integrata a mixului de comunicare, in abordari 360. Viziunea clientilor asupra BTL-ului de astazi s-a schimbat: acum doresc sa comunice mult mai integrat si eficient.

Tipuri de proiecte solicitate in ultimul an si schimbari fata de anii trecuti

Raspunsul este foarte simplu: s-a schimbat totul! Clientii au alte asteptari acum, iar proiectele de BTL pe care acestia doresc sa le dezvolte urmaresc ca scop generarea unui brand experience puternic. Acum lumea se invarte cu o viteza uluitoare, lucrurile se schimba extrem de repede, tehnologiile de maine se implementeaza astazi, iar pe consumator nu il mai poti clasifica cu usurinta de altadata.

Noi suntem constienti ca a disparut pattern-ul, iar abordarea noastra strategica este aceea de a dezvolta proiecte inovatoare customizate, ce reusesc sa depaseasca multitudinea de mesaje cu care este asaltat consumatorul, pentru a ajunge direct la inima lui. Experienta ne ajuta sa intelegem usor piata si sa ne adaptam, livrand o experienta personala.

Ne specializam pe un tip de abordare care nu a mai fost facut. Daca pana acum interactiunea de BTL cu consumatorul era doar face-to-face, acum noi suntem conectati in digital si mobile, iar “BTL 3.0” cum ii spunem noi, este un pas firesc, in care am integrat o serie de elemente reactive instant, din viata de zi cu zi.

Cat e creativitate si cat e implementare in BTL

Creativitatea si ideea sunt baza! Insa fara o implementare impecabila, nu poti livra un eveniment la inaltime. Daca as transpune in procente, pot spune ca 70% conteaza ideea, iar cei 30% vitali sunt dedicati implementarii.

Degeaba punem in scena Lacul Lebedelor, daca balerinele se impiedica in lumina reflectoarelor. Sau degeaba avem cel mai impresionant si creativ eveniment, daca invitatii nu percep mesajul pe care dorim sa il transmitem.

Inovatii si trenduri in BTL

Piata se dezvolta mult in ultima perioada, iar viteza cu care se misca lucrurile este uluitoare. Ne place sa credem ca suntem in primul vagon, deoarece in BTL privesti consumatorul direct in ochi, ii vezi reactia, il asculti si ii intelegi nevoia.

BTL-ul de azi inseamna creativitate, inovatie, curajul de a experimenta, feedback si implementare in timp real, mobilitate si viteza. Avem de partea noastra avantajul tehnologiei, care ne permite sa punem in pratica aproape orice idee creativa. Reteta noastra de BTL este un perfect blend intre interactiunea directa cu consumatorul si zona de digital, in care am lasat deoparte regulile si limitarile, cautand oportunitatea in viata de zi cu zi a consumatorului, pentru a-i livra o experienta unica. Folosim realitate augmentata, proiectii interactive, spatii digitale, aplicatii interactive, video mapping.

Evaluarea proiectelor de BTL

Binenteles ca proiectele sunt evaluate in functie de performanta, pe fiecare obiectiv setat inainte de conceperea evenimentului, fie ca este unul calitativ sau cantitativ. Ca indicatori ce se aloca proiectelor, in functie de tipicul acestora, pot fi identificati – acoperirea media generata de eveniment, participarea la eveniment si intelegerea mesajului, engagementul consumatorilor, ratele de conversie marite, numarul de contacte atinse, chiar si cresterea vanzarilor.

Care e programul de lucru al cuiva care lucreaza pe BTL

Este un program dinamic, activ, nu stim ce vom face peste o saptamana, nu stim unde vom fi luna urmatoare, suntem curiosi sa aflam ce lucruri noi mai apar.  Overall, este un program incarcat, cu meetinguri, prospectii, oameni vechi si oameni noi, multe telefoane si nu in ultimul rand, cu mult research. Suntem la curent cu ce se intampla in piata, cu ce tehnologii noi apar, ce locuri noi se deschid, ce evenimente se organizeaza si ce se intampla acolo.

Cum sunt oamenii din domeniu

Foarte diferiti! :)

Diferentele intre munca in BTL si cea de ATL

BTL-ul ofera avantajul angajamentului real pe care il creeaza cu publicul vizat, de a genera experiente noi, inovatoare, de a implica real consumatorii intr-o calatorie cu o destinatie ce trebuie sa le depaseasca asteptarile. Iar toate acestea se intampla live, fara posibilitate de postproductie, si cu o viteza uluitoare, motiv pentru care cred ca trebuie sa fii pasionat de aceasta meserie si mereu la curent cu tot ce se intampla, sa simti pulsul lucrurilor si sa te poti adapta foarte rapid.

De ce nu sunt la fel de promovate activitatile agentiilor de BTL ca cele de ATL

Au inceput sa fie – vedem tot mai multe campanii de imagine construite in jurul unor BTL-uri. Un eveniment de piata, un stunt intr-un cinematograf devin de fapt core-ul unei comunicari ATL.

Cred ca e o chestiune de exercitiu, si platformele de BTL, mai ales prin viralizare online, vor deveni vectori de imagine puternici si vor fi comunicate in consecinta.

Clienti exclusiv pe partea de BTL

Lowe are si a avut dintotdeauna clienti importanti de BTL.  Avem clienti care au o pondere mare de BTL, conturile de bere de exemplu, care sunt la turatie maxima in aceasta zona.

Challenge-ul este sa dezvoltam partea de “BTL 3.0”, care pentru noi si clientii nostri inseamna inovatie, digital, experienta, engagement puternic cu consumatorul.

Cele mai mari evenimente (in ce priveste incasarile) organizate de Lowe&Partners

Obiectivul nostru este ca, in toate proiectele pe care le implementam, sa avem rezultate exceptionale si evident, un buget optimizat.

Apropo de cat de de mult conteaza ideea, chiar luna trecuta am lansat un proiect neconventional, ca parte integrata dintr-o campanie 360, care a avut o super viralizare, iar mesajul s-a propagat foarte bine in randul jurnalistilor, bloggerilor, studentilor, ceea ce ne-a asigurat atingerea obiectivelor cu un buget bine optimizat.