Zero Moment of Truth (ZMOT) este intervalul de timp in care cumparatorul se documenteaza online, citind recenzii, pareri ale altor consumatori sau cautand oferte si reduceri pentru un produs inainte de a interactiona cu el la raft. Emanuel Clonda (Managing Partner, HIPPOS) povesteste cat de important este designul de produs in a genera sentimente favorabile pentru cumparator inainte ca el sa ajunga in fata raftului de produse, la ce nivel e Romania din punct de vedere al design-ului si cat de importante sunt secundele care separa momentul "indecis" de "decis" atunci cand cumparatorul incearca sa se hotarasca intre mai multe branduri. Sentimentele joaca un rol foarte important, atat in ZMOT, cat si in fata raftului, iar ele, de multe ori, sunt influentate de engagement-ul pe care compania reuseste sa-l genereze impreuna cu publicul sau.
IQads: Cat de important este designul in a crea consumer engagement inainte de intalnirea dintre consumator si produsul de la raft?
Emanuel Clonda: Design-ul este unul din factorii care creeaza engagement. Eu mereu spun ca design-ul trebuie sa transmita trust + engagement + interaction + fun. Trebuie sa iti confere incredere, sa te tina in fata lui, sa interactionezi cu el si in final sa zambesti. Atunci vei cumpara sigur. Stiu ca este un mix greu de obtinut, de aceea nu toate brandurile sunt ca Apple sau Coca Cola :)
IQads: Care sunt tendintele design-ului de produs in Romania?
Emanuel Clonda: Observ cu bucurie ca in ultimii 2 ani design-ul de produs a prins aripi si este prezent atat prin designerii romani care “deseneaza” produse de succes cat si de companiile de brand si design care, alaturi de clientii nationali, au creat sau revitalizat multe branduri. Nu cred ca putem vorbi de o tendinta din punct de vedere al stilului dar putem vorbi de o tendinta de volum si anume de crestere a designului de produs.
IQads: La ce nivel este design-ul de produs pe piata romaneasca?
Emanuel Clonda: Momentan nivelul este setat de client, care - de multe ori neavand un research care sa-l indrume - decide design-ul pe baza experientei personala. Este o perioada normala, de tranzitie, vorbim de o piata la inceput. Pe de alta parte cred ca profesionistii din domeniu sunt foarte pregatiti pentru orice fel de provocare.
IQads: Se pare ca practica de a face cunostinta cu produsul in fata raftului e pe moarte. Consumatorul ori s-a documentat online inainte sa aleaga produsul la stand, ori a facut un mini research pe smartphone chiar in timp ce tinea produsul in mana. Cat de departe au ajuns consumatorii romani din punctul asta de vedere si spune-ne cateva exemple de cazuri in care Zero Moment of Truth e valabil.
Emanuel Clonda: Romania este o mare piata de consum. Astfel, si consumatorii acesteia sunt la curent cu toate noutatile, le cumpara, le folosesc si se documenteaza foarte mult. Nu suntem deloc departe de ZMOT, poate suntem chiar mai aproape decat cred multe branduri. Propun sa luam in considerare penetrarea internetului, chiar si viteza lui, impreuna cu numarul de smartphone-uri si tablete care se vand in Romania si acoperirea 3G a operatorilor de telefonie mobile si cartele cu date nelimitate. Si as spune ca suntem exact in faza de consumer experience in care consumatorul se foloseste de toate mediile de comunicare, pe care advertisingul impreuna cu marketingul le-a creat. Si acum vine payback-ul. Noi invadam intimitatea consumatorului prin toate touchpoint-urile si a venit momentul cand consumatorul nu mai este influentat, dimpotriva, le foloseste pe toate pentru a lua o decizie. Si acest comportament creste intentia+timpul de cumparare si creeaza un cashflow adesea impredictibil.
ZMOT este valabil de ani buni in piata de electronice, turism, FMCG chiar si pharma. Privind dintr-o alta pespectiva, una personala nu comerciala, Facebook, LinkedIn ne-au invatat exact ZMOT, sa ne documentam intai online despre o persoana si sa avem deja o parere cand ajungem sa o cunoastem.
In piata locala ma bucur ca marii retaileri si-au lansat siteurile ca magazine online, tocmai pentru a duce cat mai mult consumatorul in mediul de raft iar ZMOT sa fie diminuat ca impact.
IQads: Ce primeaza: emotiile pe care consumatorul le avea deja in raport cu produsul respectiv sau emotiile generate de consumer engagement (la fata locului)?
Emanuel Clonda: Primeaza consumer engagement-ul pentru ca emotia pe care ai ocazia sa o transmiti la fata locului are sanse foarte mari de a schimba perceptiile din trecut. Sustin afirmatia doar in conditiile in care exista un mix echilibrat intre consecventa campaniilor de comunicare si veridicitatea comunicarii beneficiilor produsului.
IQads: Cat de mult conteaza emotiile sau starea consumatorului (independente de imaginea pe care o are despre produs sau despre brand) in raport cu decizia de cumparare din fata raftului?
Emanuel Clonda: Emotiile sunt cele care dicteaza decizia finala. Mereu ma amuza exemplul despre decizia de cumparare a unei masini, cand sotul face alegerea in functie de specificatiile tehnice si sotia vine si zice hai sa o luam pe cea verde ca e mai frumoasa.
IQads: Sunt emotiile driverul final pentru cumpararea unui anumit produs de la raft? Cum influenteaza informatiile aflate anterior imboldul pe care consumatorul il are in fata standului?
Emanuel Clonda: Informatiile aflate anterior sunt cele care iti dau optiunile in functie de ceea ce ai nevoie. Ai gasit doua produse care sunt similare si ambele iti satisfac nevoia. Doar emotiile sunt cele care aleg produsul pe care il vom cumpara. Cu cat apar mai multe produse similare, cu atat trebuie sa ne gandim la ce emotii traieste consumatorul cand intra in contact cu produsul pe care il vindem.
