Campaniile de shopper marketing nu sunt neaparat cele mai spectaculoase la prima vedere. Nu va asteptati la descinderi de hoarde de elefanti dansand in hore africane, elicoptere explodand pe fundalul unui cer acoperit de jandarmi antitero planand sau la masini de curse care se conduc singure in timp ce trupe de balet interpreteaza Lacul Lebedelor pe capotele lor. De cele mai multe ori ideile de shopper marketing vin dupa ore de studiat comportamentul cumparatorului la raft, insotite de un inevitabil “Aha!” si o solutie care era prea evidenta ca sa fi fost ea raspunsul la problema unui brand. Cel putin la inceput.
Despre asta , despre trenduri in consum si noi instrumente de research o sa va povesteasca vorbitorii conferintei Marketing Research 2013, daca veniti pe 15 si 16 mai. Pana atunci, va las mai jos trei exemple de campanii care au reusit sa fie interesante fara sa fure o bucata din filmele de actiune ale anilor '80, pe care tatii nostri si le amintesc cand ti-e lumea mai draga. Toate cele trei au fost premiate la Effie – America de Nord, editia din 2012, la categoria Shopper Marketing.
Cate o varianta pentru fiecare zi
Cand vanzarile de la raftul de absorbante si tampoane Always si Tampax din hypermarket-ul Walmart au inceput sa stagneze, P&G a inceput sa se intrebe care e problema cu care s-au confruntat femeile din publicul lor. Cercetarea a adus la suprafata un adevar destul de clar: femeile cumpara un singur tip de absorbante/tampoane, care nu corespunde neaparat cu nevoile lor din absolut fiecare zi. Atunci mesajul campaniei devenise destul de clar si doar forma in care urma sa fie ambalat mai ramanea o problema. Cum sa vorbesti cu femeile despre perioada in care irascibilitatea ajunge la cote record si sa le povestesti ca pentru pentru fiecare dintre zilele astea trebuie sa-si faca o grija in plus?
P&G a decis sa le vorbeasca mai intai online, prin bannere care le trimiteau direct pe walmart.com, unde puteau sa-si customizeze pachetele de absorbante in functie de abudenta fluxului menstrual din fiecare zi. Print-urile P&G se foloseau de prognoza meteo pentru a explica tipurile de absorbante, iar la raft produsele erau aranjate pe categorii si codate pe culori, care le permiteau femeilor sa diferentieze pachetele Always/Tampax in functie de necesarul zilnic. Pornind de la observarea consumatoarelor in fata raftului, Saatchi & Saatchi X Worldwide a creat pentru P&G o campanie care n-a avut alte efecte speciale in afara de castigarea a doua Gold Effie in cadrul editiei din 2012 a festivalului.
Soc si groaza la Walmart
Studiul de caz pentru campania “Shock & Awe at Walmart” proiecteaza imaginea destul de sumbra a anului 2010: post recesiune, piata de balsamuri pentru haine scazuse cu peste 10% in ultimii trei ani, cumparatorii ne mai fiind dispusi sa investeasca in alte produse decat cele absolut necesare. In conditiile astea, brieful pentru lansarea balsamului de rufe premium Purex Crystals n-a fost deloc usor pentru Zooka Creative si Energy BBDO. La asta adaugati si faptul ca brandul avea patru mesaje de comunicat: existenta cristalelor din produs, specificarea ca balsamul se adauga la inceputul ciclului de spalare, ingredientele naturale existente in proportie de 92%, senzatia persistenta de prospetime. Mai mult, Purex avea si cel mai mare pret comparativ cu competitorii lui si era distribuit la Walmart, loc in care produsele premium isi gaseau mai greu locul.
Studiul de caz spune ca au avut la dispozitie “a few marketing dollars” prin care sa educe consumatoarele de toate benficiile cristalelor continute de Purex. Ceea ce face cu atat mai spectaculos faptul ca au reusit sa le acapareze piata cu mesaje despre Purex. Pornind de la tehinica militara “shock and awe”, care presupune coplesirea rapida a adversarului cu un numar mare de forte, Purex a inceput o comunicare foarte intensa catre cumparatorii de balsamuri. La momentul lansarii, au facut publice sapte spoturi online in care Dana, o cercetatoare din partea Purex, care era la randul ei mama, explica modul in care produsul era folositor si necesar. Campania a fost insotita de recenzii de produs facute de blogger-ite si lansarea unei pagini de Facebook prin intermediul careia consumatorii puteau obtine cate o reducere la noul produs, printre alte actiuni in-store. Purex a avut componente de comunicare puternice in toate etapele de cumparare, ceea de a facut din campanie una castigatoare la Effie 2012.
Cum sa schimbi increderea consumatorului in produsele tale
Nord-americanii faceau cumparaturi la IKEA, daca vorbim despre produse mici cum ar fi lampi, pahare sau furculite. Insa,in ceea ce priveste piesele de mobiler mai mari, cum ar fi canapelele, mesele sau covoarele, publicul nu-si investea increderea tocmai in produsele IKEA. Ceea ce era in detrimentul obiectivelor setate de IKEA pentru 2011 – cresterea volumului de vanzari. Asa ca, in loc sa vada doar micile produse de care au nevoie, compania a invatat cumparatorii sa se uite la cum ar arata intreaga camera mobilata in stilul IKEA.
A fost lansata o noua directie de comunicare, in care era evidentiat rolul pe care il are fiecare membru al cuplului atunci cand este aleasa mobila pentru o camera. Mesajul principal era: camere create de public cu mobilierul IKEA. Pe langa spoturile TV, IKEA a lansat “The Share Space”, un catalog online unde utilizatorii puteau incarca fotografii cu camerele din propriile lor case in speranta de a inspira si de a fi inspirati de alti utilizatori care se gandeau la un nou design. O varietate de distinctii simbolice, valabile doar in Share Space, puteau fi acordate unei anumite camere care a fost placuta sau remarcata de alti utilizatori sau chiar de reprezentantii IKEA. In plus, toate piesele de mobilier IKEA din imagini puteau fi taguite, ceea ce facilita adaugarea unui anumit produs la wishlist-urile utilizatorilor.
La fel ca Purex, IKEA a actionat la nivel mare. Dincolo de spoturi si catalogul online, IKEA a fost in spatele emisiunii “Fix this kitchen”, in cadrul careia chef-i importanti propuneau bucatarilor obisnuiti o schimbare de look completa pentru bucatariile lor, folosind mobila IKEA. Serialul a fost vandut retelei TV A&E si a constituit punctul de pornire pentru campania integrata care a continuat sa promoveze noul mesaj al brandului. Campania a fost premiata cu un Gold Effie in 2012.
Alte exemple de campanii de shopper marketing eficiente, precum si noi tipologii de consumatori si trenduri de consum urmeaza sa fie prezentate pe 15 si 16 mai la Marketing Research, cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KnowHow din 2013. Inscrieti-va pana pe 8 mai (inclusiv) si aveti acces la un pret de tip early bird, cu 15% reducere.
Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group, Evenimentul este sustinut de Agrafa. Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
