Problema cu agentiile care fac campanii umanitare e ca nu poti sa-ti dai seama prea clar care e raportul intre dorinta puternica de a contribui la o cauza si dorinta arzatoare de a mai adauga un premiu pentru creativitate la portofoliu. O alta problema e ca, nefiind o campanie comerciala, nevoia de a stabili obiective clare de eficienta ale unei campanii sociale paleste in fata necesitatii de a avea un concept stralucit din punct de vedere creativ. O solutie ar fi sa te uiti in ochii omului si sa-l intrebi fara ocolisuri care e scopul real pentru care a pus umarul la realizarea campaniei asteia. O alta este sa pui pe hartie rezultatele si sa faci un bilant la sfarsitul perioadei de campanie.
Campania Secunda -Viata a inceput in iulie 2012. Starcom MediaVest avea in portofoliul de clienti publicatia Gazeta Sporturilor. Publicatia urmarise indeaproape cazul fotbalistului Mihai Nesu, pornind de la accidentul care l-a lasat in imposibilitatea de a-si mai folosi picioarele pana la actiunile de ajutorare a persoanelor cu dizabilitati realizate de organizatia infiintata de fostul fotbalist la inceputul lui 2012. Implicarea publicatiei trecuse dincolo de “subiectul despre care merita sa scrii”. Apoi brieful a ajuns la Leo Burnett, care a creat un mecanism cu totul nou, de folos si Fundatiei Mihai Nesu, si altor cauze umanitare. Despre toate astea am vorbit cu Victor Stroe (Planning Director, Leo Burnett) si jucator in echipa Fundatia Mihai Nesu.
Problema campaniilor sociale
"Ce probleme au campaniile de genul asta?”, il intreb. Vizibilitatea e primul lucru pe care l-a subliniat. Evident ca nu exista termen de comparatie intre o campanie comerciala, cu un buget serios, si o campanie sociala a carei expunere media depinde in exclusivitate de ce i se ofera in mod gratuit. "In momentul in care tu nu ai foarte multi bani, risti sa fii invizibil. Mai mult de atat, daca tu te apuci sa bagi bani in promovare, la final s-ar putea ca banii stransi sa fie mai putini decat banii investiti”.
Daca scazi costurile de difuzare din suma adunata, beneficiul nu e mare, mai ales raportat la efortul investit. "Atunci am zis ca daca, intr-adevar, costurile de media sunt problema, sa vedem daca nu gasim chiar in media o sursa. Si se stie ca in publicitate partea cea mai mare sunt banii de media. Piata TV e estimata la 200 de milioane. Nu stiu daca partea de creatie reprezinta 15% din banii astia”, a spus Victor Stroe.
Mecanismul "Secunda-Viata"
Daca scaderea numarului de impresii nu afecteaza semnificativ campania de comunicare, compania va fi de acord sa plateasca aceeasi suma pentru un rezultat mai slab. Insa diferenta de suma, care ar putea fi mica raportat la sumele rulate in piata de media, va fi suficient de mare incat sa-i ofere oricarei cauze un ajutor important. In acelasi timp, o secunda din spotul comercial va fi branduita "Secunda -Viata” si va arata logo-ul cauzei pe care compania a ales sa o sustina.
"Tu platesti pentru un spot TV in functie de oamenii care se uita la televizor. Daca se uita zece, platesti zece, daca se uita un milion platesti un milion. Prin urmare si valoarea secundei creste", explica Victor Stroe. Cu cat secunda capata valoare mai mare, cu atat suma care ii revine cauzei va fi mai mare. "Ideea asta a inceput pentru TV si poate sa fie exploatata mai departe. Poti sa cumperi un milion de impresii si sa utilizezi doar 900.000 si sa dai diferenta de bani. Pe viitor as vrea sa facem asta si sa o aplicam si pe alte medii", a adaugat Planning Director-ul Leo Burnett.
Am intrebat daca asta este totusi cea mai buna abordare. Imi raspunde ca "Secunda-Viata” e pur si simplu altfel, o exploatare a banilor de advertising – alta nisa.
Ce e dificil la implementare
Insist: "Pentru ca o parte din buget ii revine productiei, nu exista reticente din partea companiilor care s-ar putea gandi ca isi compromit mesajul scurtandu-l?”. Dificultatea nu e in zona asta, imi explica. Poate la un spot de 15 secunde se simte diferenta, dar la unul de 40 de secunde, nu. Problema e ca pentru aprobare iesi din grila procedurilor normale, odata ca la companiile multinationale cererea trebuie sa ajunga mult mai departe, la compania-mama, si-apoi in discutie mai trebuie implicate agentiile de media si de creatie.
"Cand o idee ca asta intra sub incindenta advertising-ului, ea e prinsa in malaxorul asta si trebuie sa treaca de fiecare. In mare parte din cazuri, aici se opreste. Noi avem deja doi parteneri care sunt clientii nostri, extraordinar ar fi sa se implice clienti ai altor agentii. Acolo e si mai dificil procesul. Iese din structura lor, din job-ul de zi cu zi, si atunci efortul e mai mare", a adaugat Victor Stroe.
Mai e si o problema la nivel de promisiune pe care agentiile de media au facut-o clientilor. In functie de numarul de statii TV pe care le au in portofoliu, secunda respectiva poate face diferenta intre a atinge numarul de oameni din audienta promis sau a nu indeplini targetul. "Sunt multi clienti care vor zice ca nu pot sa isi atinga targetul. Pana la urma asta e un prim raspuns, dupa care incep sa isi faca calculele. Daca promiti un milion si faci 999.000 nu o sa iti zica nimeni nimic. La un moment dat, intr-adevar, a fost problema asta si am zis stop joc. Ei trebuie sa isi faca o estimare. Daca au estimat ca nu e o problema sa dea 2-3% din buget si sunt in marja de eroare, au mers mai departe cu proiectul. La nivel de comunicare a fost extraordinar. Toate agentiile cu care am lucrat au fost super ok. Pur si simplu tehnic e dificil", spune Victor Stroe.
Cum s-a nascut campania pentru Fundatia Mihai Nesu
Leo Burnett a primit brieful de la Gazeta Sporturilor. Fundatia Mihai Nesu avea nevoie de vizibilitate si de fonduri, dar pentru o campanie umanitara costurile generate de cumpararea de spatiu media ar depasi suma pe care reuseste sa o adune. Asa s-a nascut mecanismul "Secunda - Viata", integrat intr-o campanie cu executii TV, bannere, OOH si spot radio, cu spatiul media oferit de Starcom. Pana acum doar doua companii si-au oferit sprijinul: Gazeta Sporturilor si AXA Asigurari, ceea ce nu inseamna ca “Secunda-Viata” a luat sfarsit. Pentru ca "Secunda-Viata" e mai degraba o solutie pe termen lung.
Daca ar fi sa fac o paralela cu lumea fotbalului, e de fapt strategia pe care o alege o echipa ca sa ajunga in finala campionatului. Fundatiei Mihai Nesu ii lipsesc de fapt jucatorii, oameni care sa-si suflece manecile si sa faca parte din echipa ei, care a ales sa renunte la parerile de rau si sa contribuie la cauza.
"Pasii au fost foarte clari. Noi am primit brieful asta, am lucrat impreuna cu colegii de la Starcom, Gazeta Sporturilor a aprobat. Ei au avut campanii pentru Olimpiada, Campionatul European s.a.m.d.. Apoi am vorbit si cu AXA, care a fost de la inceput partener al programului pentru ca, lasand la o parte oamenii de acolo, care sunt foarte deschisi, la nivel de brand potrivirea era perfecta", a spus Victor Stroe.
O campanie sociala fara componenta emotionala
Cazul lui Mihai Nesu devenise deja suficient de cunoscut, astfel ca miza campaniei era sa duca lucrurile un pas mai departe, pana cand si Fundatia si activitatile ei sa fie in centrul atentiei publicului.
"Si cea mai la indemana solutie nu era totusi sa exploatati partea emotionala?", il intreb. Victor Stroe spune ca nici unul dintre materialele de promovare nu face apel la emotie. Singurul lucru relevant din dimensiunea asta emotionala e dorinta lui Mihai Nesu de a-i ajuta pe altii. Dar asta nu e una dintre directiile pe care a mizat campania de vizibilitate a fundatiei.
"Probabil ca au fost si altfel de campanii, care sunt extraordinare si ajuta. E pur si simplu o alta solutie, care vine dinspre noi, advertiserii. Pentru ca intr-un fel industria noastra face ceva. Marcomm-ul, daca vrei. Noi suntem cei care putem sa ajutam in felul nostru. Daca faci, spre exemplu, o campanie prin SMS, tu ceri ajutorul oamenilor. Aici noi suntem cumva cei cei responsabili si avem posibilitatea sa facem ceva".
Executiile campaniei
Campania a inceput la finalul verii trecute si este in continuare in desfasurare. Pentru ca de-a lungul timpului s-au alaturat alti furnizori de spatiu media. Gazeta Sporturilor a facut materiale in jurul subiectului, iar Catalin Tolontan a fost unul dintre cei care au scris despre "Secunda-Viata". "Cauza a avut cel mai mare awareness in social media", a adaugat Victor Stroe. Il intreb cum influenteaza coerenta campaniei semnarea in intervale de timp diferite a acordurilor de cedare a unei secunde. Imi raspunde ca este un mecanism evergreen, care functioneaza atat timp cat sunt oameni carora le place si-si doresc sa dea mai departe. Printre rezutate este si faptul ca peste 90% dintre romani au fost atinsi de una dintre campaniile care fac parte din programul "Secunda-Viata".
Suporterii
Gazeta Sporturilor a fost sustinator al Fundatiei Mihai Nesu inca de dinaintea lansarii campaniei. Dar AXA s-a alaturat lor un pic mai tarziu. "E firesc ca o companie de asigurari care are produse de viata sa sustina o asemenea cauza. In fond, Mihai Nesu poate sa faca lucrurile pe care le face prin fundatia lui tocmai pentru ca a fost asigurat si exista o pilda pentru toata lumea. Trebuie sa fie o potrivire intre brand si cauza, o companie care vinde biscuiti e improbabil sa se alature campaniei", explica Victor Stroe. In ceea ce priveste alte companii, imi raspunde ca sunt cateva acorduri ferme, dar nu poate sa-mi spuna nimic atat timp cat actele nu sunt semnate.
"Si de ce ar fi mai usor pentru companii sa contribuie folosind mecanismul asta, si nu formula clasica?" il intreb. Imi spune ca o companie oricum aloca un buget pentru media si unul pentru CSR. In loc sa creeze un fond separat pentru cauza umanitara, mai degraba investeste mai eficient bugetul dedicat.
Asteptari
Intreb la cate companii se asteapta sa adopte mecanismul "Secunda-Viata". Mai important decat numarul companiilor, imi raspunde, este ca ideea sa fie potrivita profilului de brand. Au avut o cerere din partea unui advertiser, dar sa fi acceptat parteneriatul ar fi insemnat sa-i faca un deserviciu. In termeni financiari, Victor Stroe face un educated guess: "Conteaza foarte mult cine se alatura campaniei. Daca vorbim de un advertiser foarte mare, o sa fie vorba de o suma foarte mare. Totusi daca cineva se asteapta la 100.000 de euro trebuie sa se gandeasca totusi ca nu e solutie magica (...) Sigur ca vrem sa avem peste 10.000 de euro, dar nu am avut un obiectiv. Nu stiu exact suma finala, fiind incluse si impozitele. Dar certitudinea mea e ca, intr-un an, vor fi stransi 20.000".
Festivaluri
Campania pentru Fundatia Mihai Nesu a castigat deja un Golden Drum in cadrul festivalului de la Portoroz din 2012 si Leo Burnett & Target a fost castigatoarea categoriei Best of Admaking, subcategoria Best of Strategy, cu acelasi proiect. "Festivalul care ne-a dat incredere ca e o idee buna a fost Golden Drum. Am luat Gold. (...) Ideea in sine a fost apreciata. Atat Leo Burnett, cat si Starcom, au un sistem de evaluare foarte human. Se pretuiesc foarte mult ideile care vin in rezolvarea unor probleme umane. Mai degraba people centric versus product centric. Si asta puteti vedea si daca va uitati in semnaturile Starcom si Leo. Si ce ne-a placut foarte mult a fost faptul ca reteaua a apreciat foarte mult ideea si am primit cereri de a implementa si in Asia. Dar si acolo iti trebuie un ambasador".
Intreb daca urmeaza sa mai inscrie si la alte festivaluri. Imi raspunde ca da, dar ca asta nu a fost principala motivatie. Ce si-au dorit a fost sa genereze word-of-mouth si sa convinga cat mai multi advertiseri sa adopte mecanismul. Castigul de la festivaluri a ajutat cauza prin generarea mai multor subiecte de discutie, deci a unei vizibilitati mai mari.
Bugetul
"Ai spus ca nu e o campanie pro bono". Victor Stroe imi raspunde ca totul s-a desfasurat by the book. "Am primit brief, ne-am intors cu ideea si am inceput sa lucram. Fix ca orice relatie client-agentie. Desigur, fiind un proiect mai special, am implicat si AXA si mai multa lume. Dar in nici un caz nu pot sa spun ca a fost pro bono. Nu stiu sa spun cum s-a reglat financiar. (...) Multumirea mea merge catre Starcom, Gazeta Sporturilor si AXA, pentru ca toti au avut partea lor extrem de importanta in acest proces".
