Saptamana trecuta o noua campanie s-a strecurat in discutiile de la tigara ale publicitarilor romani. Este vorba despre noua campanie de imagine a berii Stejar, semnata de Arsenoaiei&Matasel, care starneste cumva imaginatia (mai ales pe cea a omului de marcomm) in directia campaniei Ciuc Premium - "Berea se bea pentru gust". Am fost curiosi sa aflam mai multe despre cum a decurs demersul din spatele campaniei si am scos la inaintare un mail cu intrebari "ascutite". Agentia si clientul s-au adunat in jurul mail-ului nostru si ne-au raspuns in "limitele politicii de comunicare".
Au raspuns Razvan Matasel (Strateg, Arsenoaiei&Matasel) si Stefan Teodorescu (Group Brand Manager, Ursus Breweries).
IQads: Cand si cum ati inceput colaborarea cu brandul Stejar?
Razvan Matasel: Colaborarea noastra cu brandul Stejar a inceput in 2010. De atunci am lucrat pe mai multe proiecte punctuale, toate despre barbatii de esenta tare si cu un puternic caracter masculin.
IQads: Ultima campanie a fost cea de relansare a berii Stejar Strong in 2010. Cum continua campania de acum mesajul de atunci?
Stefan Teodorescu: Pozitionarea brandului Stejar nu s-a schimbat. In continuare este o bere pentru barbatii de esenta tare. Comunicarea este similara si acum – vorbim despre motivele pentru care acesti barbati aleg sa bea bere.
IQads: Care au fost problemele identificate pe care trebuia sa le rezolvati in urmatoarea campanie de comunicare?
Stefan Teodorescu: Ne-am propus sa le reamintim consumatorilor nostri de ce berea Stejar este una speciala, care se bea pentru multe alte motive dincolo de gust.
IQads: Care e conceptul creativ al campaniei? Cum s-a ajuns la el?
Razvan Matasel: In dezvoltarea conceptului creativ am pornit de la caracteristicile barbatului de esenta tare, un barbat diferit, cu trairi intense, si de la ce inseamna berea in viata lui, care e rolul produsului in crearea unor momente memorabile, cu o puternica incarcatura emotionala.
IQads: Care e insight-ul care v-a ghidat catre adevaratele motive pentru care barbatii beau bere?
Razvan Matasel: Insight-ul de la care am pornit este ca berea nu este un produs care se consuma in singuratate, pentru a-i savura gustul si atat. Berea, in general, este genul de produs care aduce oamenii impreuna, iar Stejar, in particular, este un brand care aduce barbatii impreuna pentru niste motive foarte bine definite, in genul de situatii care demonstreaza taria unui barbat.
IQads: In 2008 ati avut referinte la Bergenbier care organiza Ziua Barbatului, de exemplu in spotul Stand Up. De ce acum referinta la mesajul campaniei Ciuc (inclusiv la personajele campaniei)?
Stefan Teodorescu: Spotul de lansare Stejar a tinut cont de o initiativa cetateneasca supusa dezbaterii publice la acel moment si nu a fost indreptat spre un alt producator. Campania lansata in luna aceasta aduce in dezbatere o tema generala, motivele pentru care barbatii prefera sa bea o bere.
IQads: Care e principalul competitor al berii Stejar Strong?
Stefan Teodorescu: Stejar este un produs care activeaza in categoria mainstream, iar principalii competitori sunt alte beri strong.
IQads: Publicitatea comparativa este admisibila atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative si nu este inselatoare. Stejar face publicitate comparativa prin referinta la mesajul Ciuc? Si daca da, considerati ca in noua campanie Stejar sunt comparate caracteristici esentiale ale celor doua produse?
Razvan Matasel: Noi nu ne-am propus sa facem publicitate comparativa, ci pur si simplu am vrut sa comunicam universul complex al motivelor pentru care barbatii de esenta tare aleg sa bea bere. In plus, gustul este doar un element care defineste o bere, daca ne referim doar la elementele ce tin strict de produs mai putem vorbi despre culoare, spuma, tarie etc.
IQads: Care e argumentul care ar trebui sa castige consumatorul de partea Stejar Strong? Cum poate consumatorul sa se hotarasca in legatura cu adevaratul motiv pentru care barbatii beau bere?
Razvan Matasel: Nu este vorba de un argument, pentru ca noi nu vrem sa convingem rational consumatorii sa aleaga pentru ce sa bea bere in general sau o bere in particular. Mai degraba este vorba de a se regasi intr-una din situatiile prezentate de noi. Si credem ca barbatii de esenta tare se vor regasi in cel putin una dintre acestea.
IQads: Ce reactii credeti ca vor avea barbatii care sunt deja in OBR (Bergenbier) si in liga barbatilor care beau pentru gust (Ciuc)?
Razvan Matasel: Aceleasi reactii pe care le asteptam din partea oricarui consumator: sa zambeasca in cazul in care considera ca una din situatiile prezentate de noi i se potriveste si sa constientizeze ca berea este un produs mult prea complex pentru a-l limita doar la gust.
IQads: Pe ce perioada se desfasoara campania?
Stefan Teodorescu: Campania se va desfasura pe intreaga durata a lunii aprilie.
IQads: Urmeaza sa fie dezvoltate si alte elemente ale componentei online a campaniei? In momentul asta este landing page-ul, am vazut advertorialul de pe Times New Roman si invitatia lui Manafu la bere.
Stefan Teodorescu: Atat comunicarea online, cat si cea outdoor, au fost gandite cu relevanta contextuala. Astfel, avem bannere online care promoveaza motive diferite pe site-uri diferite, avem advertorialul pe Times New Roman, avem mai multi bloggeri care au lansat invitatii la bere. Totodata, avem de exemplu OOH despre rugby ca motiv de baut bere in apropierea stadionului Arcul de Triumf.
IQads: Care e bugetul investit in campanie (spatiu media si creatie)?
Stefan Teodorescu: Costurile campaniei de imagine a Stejar Strong se incadreaza in limitele obisnuite ale unei campanii care are componente de OOH si digital.
IQads: Ce actiuni de marketing vor sustine campania de imagine? Se va face un push pe distributie, vor fi promotii?
Stefan Teodorescu: Campania va fi sustinuta de componente de vizibilitatea in-store.
IQads: Care e cota de piata a Stejar Strong acum si ce va propuneti sa obtineti prin intermediul noii campanii?
Stefan Teodorescu: Stejar este lider in segmentul berilor strong.
IQads: Care sunt obiectivele de awareness si de vanzari ale campaniei?
Stefan Teodorescu: Aceasta campanie este dedicata consumatorilor nostri loiali.
Comentarii
De vina nu e Matasel ca vrea sa ne explice inca o data de ce se bea berea - dupa ce au facut-o deja cei de la CIUC - ci Teodorescu de la Stejar care accepta campanii copy/paste.
Dar, asa cum va povesteam, asta-i creativitatea la Romani.