[Strategic Planning] Costin Radu (The Geeks): "Accountul este prea preocupat de fericirea clientului, iar creativul este prea preocupat de festivaluri. De aceea, cei doi au nevoie de planner"

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Costin Radu (Managing Partner, The Geeks).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner

Strategic planner-ul sau account planner-ul (pe numele de botez initial) este o functie paradoxala intr-o agentie. Desi publicitatea se poate face foarte bine si fara strategic planneri (doar cu creativi), atunci cand strategic planner-ul isi dovedeste utilitatea in agentie, creativii nu pot fara el, si-l doresc langa, in echipa. De aceea mi-a placut intotdeauna definitia aia care spune ca planner-ul este persoana care trebuie sa demonstreze ca adauga valoare si relevanta (as adauga eu) procesului de comunicare.

Rolurile unui strategic planner

Rolurile sunt multe si cam difera de la agentie la agentie. Intr-o agentie clasica, planner-ul cauta insight-uri prin research, gaseste mesaje, scrie brief-uri, inspira creatia (in cazurile fericite), evalueaza creatia vs brief-ul agreat si o prezinta la client. De multe ori, scrie cazurile pentru festivaluri si indeplineste rolul de biblioteca a agentiei. Intr-o agentie de digital, planner-ul inventeaza mecanisme plecand de la insight-uri, iar intr-o agentie de CRM, sa zicem, poate sa faca segmentari foarte destepte. Insa, daca ar fi sa rezum "ce face un planner intr-o agentie?", m-as folosi de o descriere peste care am dat la un moment dat: intr-o agentie, oamenii de client service fac lucrurile sa se intample (fara ei ar fi haos), plannerii fac ad-urile sa functioneze (relevante pentru oameni si potrivite cu brand-urile), iar creativii fac ad-urile interesante.

Lucrurile stau in felul urmator: planner-ul si creativul sunt prea aiuriti sa faca lucrurile sa mearga. De aceea, cei doi au nevoie de account. Accountul este prea preocupat de fericirea clientului, iar creativul este prea preocupat de festivaluri, ca sa faca ad-urile relevante pentru consumator. De aceea, cei doi au nevoie de planner. Plannerul si account-ul sunt prea putin talentati ca sa faca ad-urile interesante. De aceea, au nevoie de creativi. Din punctul meu de vedere, asta sintetizeaza oarecum bine dinamica unei agentii care lucreaza cu planneri.

Zilele unui strategic planner

Sunt negre daca nu reuseste sa gaseasca un mesaj care sa inspire creatia si albe daca afla ca o campanie a functionat foarte bine.

Background-ul unui strategic planner

Am cunoscut planneri atat din Romania, cat si din alte tari si am remarcat foarte putine pattern-uri. Unii, inainte sa fie planneri, au lucrat fie in research, fie la client, fie in creatie, fie in client service, fie in media, fie in bucatarie, fie au inceput direct ca planneri. Cred, insa, ca toate combinatiile sunt posibile. Insa mai cred ca un planner, indiferent de background, trebuie sa ajunga sa stie cum sa masoare un demers de comunicare. Or asta va necesita o oarecare aplecare spre a intelege research. De altfel, unul dintre motivele pentru care meseria asta a aparut in agentiile de publicitate, atunci cand a aparut, a fost acela ca in agentie intrau din ce in ce mai multe date din cercetare, pe care clientii dadeau bani, dar peste care nimeni nu se uita, pentru ca nu stiau sa o faca.

Bucurii si tristeti

Cum spuneam si mai devreme, cred ca satisfactia cea mai mare vine atunci cand planner-ul afla ca o campanie si-a facut treaba si si-a atins obiectivele. Cand, la finalul ei, poate sa spuna: am avut dreptate, am gandit bine, asta era ce trebuia facut. Cea mai mare tristete a unui planner cred ca apare atunci cand un creativ nu "cumpara" gandul pe care el l-a pus in brief, nu pentru ca gandul nu e bun, ci pentru ca omul de creatie avea deja o alta idee, nu neaparat mai buna.

Diferenta de abordare

Ca un departament de planning sa functioneze intr-o organizatie, acesta trebuie sustinut la nivel de management: managing director + director de creatie. Daca cei doi nu cred in planning ca disciplina si nici in plannerii pe care i-au angajat, departamentul de strategic planning nu poate functiona. Aici este insa si rolul planner-ului sa isi castige increderea. Prin urmare, dincolo de rolul pe care il joaca planner-ul de la agentie la agentie, cred ca diferentele in abordare vin din felul in care fiecare agentie se raporteaza la plannerii pe care ii au.

Prima intalnire cu brieful

Primul lucru si, din punctul meu de vedere, cel mai important, este sa definesti rolul comunicarii in fiecare brief pe care il primesti. Adica, sa te intrebi daca poti, printr-o campanie de comunicare, sa rezolvi sau nu o anumita problema si, daca da, cum ar trebui sa contribuie campania la rezolvarea respectivei probleme sau la valorificarea unei oportunitati. Daca ai maturitatea sa te gandesti la asta inainte de a scrie vreun brief, ai sanse mult mai mari sa faci campanii care functioneaza.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun

Research-ul, bunul simt si experienta. Nu stiu altele.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta

Nu stiu care e ponderea. Stiu doar ca toate conteaza enorm.

Relatia ideala strategie - celelalte departamente

In cei peste 10 ani de cand lucrez, am ajuns sa cred ca doua lucruri sunt esentiale pentru a crea reclame de calitate in echipe fericite: 1) capacitatea de a fi pozitiv cu ceilalti si de a vedea partea buna din ideile lor (si, deci, de a te abtine in a spune "nu" tot timpul la ideile colegilor, in ciuda faptului ca, evident, ideile tale sunt mult mai bune) 2) increderea in cel de langa (daca nu crezi ca partenerul de brainstorming sau de echipa poate sa genereze o idee cel putin la fel de buna ca a ta, acesta nu te va surprinde placut niciodata). Astfel, cred ca relatia ideala este determinata de atitudinea: desi eu sunt cel mai destept om de publicitate din lume si pot genera cele mai multe si cele mai bune idei vazute vreodata de vreun client sau de vreun festival si colegul de la celalalt departament poate face acelasi lucru. Daca nu iti vine natural sa ai atitundea asta, cred ca trebuie sa ti-o cultivi.

Cartile din biblioteca strategilor

As recomanda oricarui planner sa citeasca: The Advertised Mind (Erik Du Plessis) si The Hidden Power of Advertising (Robert Heath).

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput

Campaniile pe care le-a facut si ideile la care a ajuns.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

TRUE. Avem nenumarate exemple pentru a confirma asta. Bine, nu a mentionat nimeni ca vorbim despre "publicitate de calitate".

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele

FALSE. Uneori iti pot iesi rezultate foarte bune din noroc.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultant

FALSE. Uneori e necesar doar sa inteleaga foarte bine target-ul caruia brandul i se adreseaza. In plus, nimeni nu este expert in comunicare. Poate doar naivii.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit

FALSE. Daca vei constata ca strategia aleasa e proasta, schimba urgent.

True or false: Nu exista junior planner

FALSE. Am cunoscut cativa. Am dat noroc cu ei. Exista!!!

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie

TRUE. E mult mai fun.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg

TRUE. De ce crezi asta?