[Strategic Planning] Diana Ceausu (McCann Erickson): Ca strateg trebuie sa fii constient de un adevar simplu si oarecum dureros: daca nu adaugi valoare, adaugi un cost

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Diana Ceausu (Head of Strategy, McCann Erickson).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner

Cultural product developer.

Rolurile unui strategic planner

Sa inteleaga unde exista potentialul cel mai mare de a face o diferenta semnificativa (si evident benefica) pentru businessul clientului. Sa identifice probleme reale, dar sa directioneze si solutii.

Si sa stimuleze oamenii din jur.

Zilele unui strategic planner

La modul ideal, zilele unui planner se petrec mai putin in agentie si mai mult in “lumea reala”. Zilele mele insa sunt o agitatie permanenta, intre meeting-uri, briefing-uri, prezentari si alte meeting-uri.

Ce background are un strategic planner?

Cred ca literalmente orice experienta. Strategia nu este o disciplina inventata de industria de comunicare. Cu cat vii dintr-un mediu mai diferit, dar cu o intelegere de ansamblu mai profunda, cu atat iti cresc sansele de a aduce valoare. Pentru ca vii cu mai putine bias-uri. Vii cu naivitatea inteligenta a omului care nu stie ce “nu se poate face” si pui intrebarile pe care “oamenii cu experienta” nu le-ar pune niciodata.

Bucurii si tristeti

In ceea ce ma priveste satisfactia, cea mai mare apare in momentul in care strategia pe care am trasat-o se concretizeaza usor-usor intr-o creatie valoroasa si incepe sa produca rezultate vizibile pentru business. Atunci cand te ocupi de strategie de comunicare intr-o agentie, demersul poate fi uneori extrem de abstract. O strategie poate suna extraordinar in teorie, poate fi perfect inchegata, poate parea "solutia la toate problemele", relevanta si diferentiatoare, dar nu este un produs final. Este un mijloc, nu un scop in sine. Daca nu este si actionabila, adica daca nu duce si la o creatie care s-o exprime intr-un mod extraordinar, nu face decat sa ramana ceva frumos pe hartie. Si n-a rezolvat nimic. Asa ca de cate ori reusesc sa creez un framework strategic care se transforma in creatie valoroasa si produce rezultate, sunt multumita.

Cea mai mare tristete, evident, este cand nu se intampla asa :).

Prima intalnire cu brieful

Inca ma panichez :D. Apoi incerc sa inteleg care e problema reala pe care o avem de rezolvat.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun

Am doua mari pasiuni, cinematografia si antropologia, care s-au combinat la un moment dat in mod ideal. Si asa am ajuns o devoratoare de film non-fictional, ceea ce pentru mine reprezinta o mina de aur.

Apoi prietenul meu este o enciclopedie ambulanta de cultura populara. Alta mina de aur.

Apoi imi place sa ma joc cu tool-uri, sa incerc sa rezolv un brief aplicand metodologii sau teorii din tot felul de domenii. Uneori rezultatul este extrem de banal, alteori foarte interesant.

Apoi testarea produsului/ informatiilor din brieful de la client pe propria piele.

Sunt convinsa ca toata lumea vorbeste despre observarea vietii reale, a comportamentului oamenilor. Cred si eu foarte mult in acest demers observational, dar pe mine cel mai mult m-a ajutat intotdeauna o intelegere prealabila a substratului cultural.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta

Intuitie 51%, Experienta + Research 49%.

Relatia ideala strategie - celelalte departamente

Utilitate. Ajutor si stimulare, nu piedica. Si cred ca este absolut esentiala o relatie extrem de stransa cu directorul de creatie, din motivele enuntate mai sus.

Cartile din biblioteca strategilor

Pffff…de unde sa incep? As numi in primul rand autorii mei de suflet: Jon Steel si Adam Morgan. Apoi exista o serie de carti ale lui Malcolm Galdwell, Henry Jenkins, Stephen Johnson, Steven Pinker, Nassim Taleb, Daniel Kahneman, Steven Levitt, pe care nu cred ca le poti ignora ca planner, fie ca le accepti sau nu teoriile.

Apoi, pentru prezentari, as recomanda Garr Reynolds, Nancy Duarte, Dan Roam, Daniel Pink si Heath Brothers.

Bloguri sunt atat de multe in ziua de astazi, incat trebuie sa admit ca nici eu nu mai sunt de mult “pusa la punct”. Dar am urmarit mereu cu placere BBH Labs (bbh-labs.com/), Grant McCracken (cultureby.com), Richard Huntington (www.adliterate.com), Faris Yakob (farisyakob.typepad.com), Henry Jenkins (henryjenkins.org), Adam Morgan & co (eatbigfish.com), TED Talks, Presentation Zen (presentationzen.com).

La care se adauga orice carte, film, serial, joc, revista care contribuie la cultura ta generala :D.

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput

Curiozitatea, maturitatea si flexibilitatea mentala de a te replia atunci cand iti dai seama ca viziunea ta nu se sustine, sau ca altcineva a venit cu un approach mai corect.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

TRUE. Tocmai de aceea, ca strateg trebuie sa fii constient de un adevar simplu si oarecum dureros:daca nu adaugi valoare, adaugi un cost.

Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele. PARTIALLY TRUE.

Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta. FALSE.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit

PARTIALLY TRUE. In ziua de astazi, strategia trebuie sa aiba un anume grad de adaptabilitate. “Sometimes you need to change to stay the same”, cum ar spune Adam Morgan.

True or false: Nu exista junior planner

TRUE. Noroc ca mi-am dat seama cand am depasit stadiul de junior planner.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie

PARTIALLY TRUE. Cred ca sunt feluri diferite de fun.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg

FALSE. Este foarte importanta, dar nu cea mai importanta.