![[Strategic Planning] Stefan Chiritescu (Graffiti BBDO): Eu recomand cartea si blogul “cum sa-mi petrec mai mult timp uitandu-ma la oameni in viata lor de zi cu zi”. Autorul este colectiv.](https://media.iqads.ro/2013/04/photo-large-25512-cover-850.jpg)
Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Graffiti BBDO).
Definitia mea pentru job-ul de strategic planner
Cautator de drumuri creative sau mai degraba un ghid cand esti la intersectie cu prea multe drumuri creative.
Rolurile unui strategic planner
Cercetator pe genunchi cand lucrezi pe o piata despre care nimeni nu stie nimic, traducator de research pentru oamenii de creatie, om de incredere pentru client ca astia din agentie sa nu-l faca cu alde creatia, partener de brainstorming pentru creativi, prietenul omului de client service cand panica unei prezentari e maxima. Astea sunt miturile.
Adevaratul lui rol e sa gaseasca intersectia relevanta dintre o nevoie de consumator si un promise de brand. In zilele bune, din aceasta intersectie rezulta un mesaj care inspira creatia care oricum citeste doar rubrica “ce le spunem” din brief.
Zilele unui strategic planner
Aici e problema. Ca un om de strategie care ar trebui sa stie care e treaba cu viata reala sta prea mult in viata nereala din agentie. Pe aceleasi siteuri pe care le citesc toti ceilalti.
Ce background are un strategic planner
Oricat ar suna de cliseu, cea mai buna experienta este aceea de a trai cat mai multe lucruri. Nu pe net, in viata de dincolo de club Control.
Bucurii si tristeti
Cand vede ca ochii celor din jur incep sa se lumineze. A gasit drumul. Ala care inspira creatia si, in acelasi timp, bucura clientul.
E trist cand ideea lui geniala e desfiintata de toata lumea. Mai enervant cand intelege ca ceilalti au dreptate.
Diferentele intre agentii in ce priveste job-ul
Depinde de cultura fiecarei agentii si de rolul acordat strategiei in procesul intern si, mai ales, de tipul de produs pe care il vinde o agentie. Daca agentia vinde servicii exceptionale de client service, rolul lui e mai degraba de cercetator, daca agentia vinde mai ales creatie, rolul lui poate fi de creative planner, iar daca agentia are o relatie echilibrata intre departamente si produsul agentiei chiar isi doreste sa rezolve o problema de business si nu vreun orgoliu intern, atunci plannerul a gasit locul perfect.
Prima intalnire cu brieful
Incerc sa vad care e problema. Cand stii care este problema vei putea gasi si Solutia. Cand doar crezi ca stii care e problema sau o identifici gresit restul procesului e gresit si ineficient.
Cum se gaseste insight-ul cel mai bun
Insightul este ca un moment de iluminare. Il vezi sau nu. Insightul este calitativ, nu cantitativ, nu are un drum de la A la B. Inca imi aduc aminte de un account care mi-a cerut pe mail vreo 4-5 insighturi pana la ora 5. Din pacate, majoritatea campaniilor functioneaza pe aceste pseudoinsighturi.
Combinatia ideala research + intuitie + experienta
E ca si cum ai avea o vila. Researchul e parterul, adica un spatiu larg prin care te poti plimba mult si bine, dar nu vezi neaparat unde sunt scarile care te duc la etajul superior. Experienta e etajul 1. Niste camere largi si luminoase prin care ai mai trecut si stii cum sa te descurci. Intuitia e terasa cu flori care iti da cel mai bun unghi de vedere.
Relatia ideala strategie - celelalte departamente
Cea de diviziune a muncii. Asa cum eu nu ma bag peste account sa-i fac bugetul sau peste creativ sa-i rescriu scriptul, nici invers nu ma astept sa se intample. Desigur, genul acesta de relatia se construieste pe incredere reciproca si bun simt. Suna cunoscut, nu-i asa? :)
Cartile din biblioteca strategilor
Eu recomand cartea si blogul “cum sa-mi petrec mai mult timp uitandu-ma la oameni in viata lor de zi cu zi”. Autorul este colectiv.
Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput
Suficienta si orgoliul. Cel mai periculos e atunci cand crezi ca stii si nu mai chestionezi nimic. In plus, nici nu vrei sa asculti ce zic altii.
True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner
Very True. Sa ne uitam la publicitatea sud americana. E doar viata frumos impachetata.
True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele
Aproape true. Rezultatele unei campanii nu sunt influentate doar de comunicare. Si uitam prea des asta. Mai ales clientii.
True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta
Nici nici. Orice domeniu se poate invata. Mai ales daca exista bunavointa si curiozitate.
True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit
False. Strategia nu poate fi obtuza. Sunt situatii cand trebuie sa ai o tactica care sa rezolve o situatie concreta care s-ar putea sa nu aiba legatura directa cu strategia asumata.
True or false: Nu exista junior planner
True. Dar exista oameni cu potential.
True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie
False. Noi nu scriem brosuri.
True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg
True. Fara curiozitate nu iese nimic. Nici macar un brief decent.
