[Strategic Planning] Razvan Vasiloiu (the Syndicate): Un strateg bun poate sa fi fost reprezentant de vanzari, psiholog, barman, consilier de cuplu, neurochirurg, cleaning executive

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Razvan Vasiloiu (Head of Strategy / Co-owner, the Syndicate).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner
Alchimistul care reuseste sa combine statistici, insight-uri, trenduri, atribute ale brandului, caracteristici psiho-sociale cu scopul de a dezvolta branduri prin cunoastere si inovatie, pentru oameni si business-uri.

Rolurile unui strategic planner
Sa reaminteasca tuturor ca lucreaza in advertising, cu branduri care vor sa “vorbeasca”oamenilor.
Sa incite, chestioneze, sa enerveze, sa distreze pentru a scoate cele mai bune idei.
Ca apoi, sa intrebe: ok, dar sunt pe brief? Sunt relevante pentru brand?

Ce background are un strategic planner
Cu cat mai multe experiente anterioare cu atat mai bine. Un strateg bun poate sa fi fost reprezentant de vanzari, psiholog, barman, consilier de cuplu, neurochirurg, cleaning executive (gunoier – multe poti afla din ce arunca oamenii).

Bucurii si tristeti
Satisfactie – ca directia strategica propusa da roade pe termen lung si a constribuit la constructia unor branduri interesante si profitabile.
Tristete - sa vezi ca strategia aleasa in urma unui pitch nu are legatura cu brieful, iar strategia propusa de tine ar fi fost mult mai potrivita.

Diferentele intre agentii in ce priveste job-ul
Cred ca importanta acordata strategiei. Vorbim aici de agentii care nu au departament de strategie, pana la cele in care departamentul de strategie e foarte bine dezvoltat.
Mai difera si modul in care departamentul de strategie isi face treaba. Daca ne imaginam o scala, la un capat avem situatia in care strategul este doar o extensie a client service-ului, adica face creative brief-ul si atat, iar la celalalt capat avem strategul care este un fin psiholog, un bun interpret al datelor, un instigator, un consultant si gardian al brandului(lor), un vizionar.

Prima intalnire cu brieful
Devin un potential client/consumator si ma intreb multe, multe chestii.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun
La the Syndicate am dezvoltat un tool de cautare de insight-uri pe care l-am numit PsyMappingTM. Dupa identificarea foarte fina a targetului incepem sa construim PsyMapping-ul luand in considerare tot ce credem ca este relevant pentru omul cu care vorbim: dorinte, nevoi, frici, preferinte, idoli, complexe psihologice, stereotipuri, posibile experiente de viata, amintiri, reprezentari.
Pot exista insight-uri despre consumator, culturale, despre viitor, de produs, de brand, de cumparare/achizitie, iar in functie de cerinta briefului construim campaniile cu insight-uri relevante.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta
De ceva timp investitia in research a scazut foarte mult.
Intuitia e buna, iti ofera cateva potentiale rute, insa nu e deajuns.
Experienta te ajuta sa stii ce sa faci, unde sa cauti si atat. Experienta folosita per se este riscanta.
Din dorinta de a face stiinta din advertising, folosim PsyMapping in constructia strategiei, culegand informatii cat mai multe si cat mai diverse.

Relatia ideala strategie - celelalte departamente
Ideal: fiecare account si fiecare creativ sa fie si“putin”strateg, astfel relatia va fi una foarte buna si plina de satisfactii.
Ideal: accountul sa nu fie un simplu administrator de cont, creativul sa nu fie doar artist, ambii sa inteleaga ca orice business trebuie sa faca bani, daca al nostru client face bani, vom face si noi.

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput
Modul de viata. S-a mai spus asta, insa se aplica foarte bine in acest caz, cand esti pasionat de meseria asta vezi peste tot si oricand potentiale insight-uri, idei inovatoare, descoperi metode de cercetare noi, rezolvi brief-uri in somn.
Un strateg priceput trebuie sa faca o stiinta din advertising.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner
Fals.
Cateodata se poate, insa e riscant pentru branduri.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele
Corect.
O strategie buna implica si estimarea unor rezultate, astfel poti verifica constant unde te afli versus ce ti-ai propus.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultant
Fals.
Planner trebuie sa DEVINA expert in domeniul/industria brandului, insa trebuie sa-si pastreze obiectivitatea si detasarea pentru a vedea tot, absolut tot.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit
Fals.
Trebuie sa faci tot posibilul sa te tii de ea, insa daca la o evaluare intermediara se observa ca nu se pot atinge obiectivele, strategia trebuie imbunatatita.

True or false: Nu exista junior planner
Adevarat.
E nevoie sa ajungi la un nivel ridicat de intelegere a advertisingului, asa ca din aceasta perspectiva cineva poate fi la inceput de drum in ale strategiei, insa nu junior.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie
Fals.
Munca in orice departament, in orice tip de industrie, e asa cum te raportezi la ea.
Naming-ul e important, asa ca eu nu-i zic munca.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg
Fals.
Curiozitatea este importanta, insa curiozitatea “centrata” in a face stiinta din advertising.