Veneam intr-o zi spre redactie si observ ca un autobuz din trafic era branduit cu vizualul filmului Domestic. De cateva zile parca si bannerele au invadat orasul. Aseara am gasit mesajul filmului chiar si pe un pui din hypermarket. Pe Facebook toate vedetele au vorbit despre animalele din viata lor. Incep sa cred ca sunt paranoica si ca mesajele astea ma urmaresc special numai pe mine. Am vazut Domestic si am inteles. Si cred ca parte din curiozitatea si asteptarea mea s-a datorat si campaniei de promovare care n-a ratat nici un loc online sau offline unde mi-ar fi putut spune "Trebuie sa vezi Domestic ca sa intelegi". I-am luat deci la intrebari pe Ada Teslaru (Graffiti BBDO) si Cristian Pantazi (Kaleidoscope Proximity) ca sa aflu cum au pus la cale o campanie care nu iti spune nimic din start, ci te invita sa o descifrezi abia dupa vizionare.
IQads: Cum gestionati o campanie de comunicare pentru un film, mai ales romanesc, fata de clientii comerciali clasici?
Ada Teslaru: Tehnic vorbind, lucrurile stau la fel si in cazul unui client comercial, si in cazul unui proiect cultural. Ne intalnim si stabilim ce resurse vrem si putem sa implicam, cum sa functioneze fluxul intern ca sa fim cat mai eficienti… Pe de alta parte, un proiect de tipul acesta, mai ales pro bono, iti ofera ceva mai multa libertate de miscare in zona creativa. Sigur, ca si in cazul unui client comercial, ai target-uri pe care trebuie sa le atingi. Dar la un film clienti iti sunt regizorul si echipa lui de productie, oameni care, prin natura meseriei lor, sunt creativi si care sunt atenti la acest aspect al campaniei cel putin la fel de mult ca la rezultatele ei sau la convertirea campaniei in chestiuni practice, cum ar fi numarul de spectatori sau incasarile.
IQads: Cum a inceput colaborarea cu echipa filmului Domestic?
Ada Teslaru: Eu sunt implicata in promovarea cinematografiei romanesti de autor de cativa ani buni, mult inainte de a fi o moda, o chestie trendy. Ma stiu cu Cristian Mungiu de cand era student, am colaborat inca de la primul lui film, "Occident", si datorita lui si a lucrurilor pe care le-am invatat de la el am ajuns sa ma ocup de multe dintre filmele care au avut succes de casa in Romania, de la "4,3,2..." sau "Eu cand vreau sa fluier, fluier", pana la "Amintiri din epoca de aur" sau "Marti, dupa Craciun" si "Dupa dealuri". Monica Lazurean-Gorgan, producatorul de la "Domestic", a auzit in piata despre mine si m-a abordat in legatura cu "Domestic" acum vreo 2 sau 3 ani, spunandu-mi ca e primul ei lung-metraj ca producator si ca vrea neaparat sa lucram impreuna la acest proiect. La asta s-a adaugat si faptul ca regizor este Adrian Sitaru, un om despre care toata industria cinematografica din Romania vorbeste foarte frumos si pe care eu nu apucasem sa-l cunosc! Asta-i background-ul povestii… Mai trebuie sa adaug ca in cei patru ani de cand fac parte din echipa BBDO am adus cumva filmul romanesc in “casa”, iar colegii mei m-au ajutat de fiecare data, fiecare in zona sa de expertiza. Cand am inceput discutiile cu echipa “Domestic” si cand am vazut ca nu au conturata o idee clara de campanie, le-am propus sa apelam la ajutorul colegilor de la Graffiti BBDO si Kaleidoscope Proximity. Din fericire, atat Mihai Gongu, la ultimul lui proiect ca director de creatie al Graffiti BBDO, cat si Cristian Pantazi, seful Kaleidoscope Proximity, au fost incantati de film si de potentialul creativ al acestuia pentru a face o campanie de care suntem si noi mandri, dar si "clientul" extrem de incantat.
IQads: Ce v-a convins sa lucrati pentru acest "client"?
Cristian Pantazi: Nu lucrezi chiar in fiecare zi pentru promovarea unui film. Si poate, mai mult decat orice, un astfel de proiect te intriga de la inceput. In plus, a contat si pasiunea "clientului" fata de propria munca si faptul ca produsul, adica filmul, este chiar interesant. Nu in cele din urma, oportunitatea de a face creatie pe un produs deja creativ nu putea fi ratata.
IQads: Care e conceptul creativ?
Ada Teslaru: Mihai Gongu si Ovidiu Hodorogea, la inceput, carora li s-au adaugat Cristian Scurtu, Octavian Toma si Vlad Lazar, au dorit sa scoata in fata aerul intriguing al filmului, care e o comedie dulce-amaruie. Nu razi in hohote timp de 87 de minute, caci are si parti emotionante sau tragice, plus ca este si partea cu visul (Trebuie sa vezi Domestic ca sa intelegi :) ), asa ca line-ul principal - "Trebuie sa vezi Domestic ca sa intelegi" – a venit cumva firesc. Ne-a placut si pentru ca, subliminal, ii provocam pe oameni sa-si doreasca sa vada filmul, ca sa inteleaga, totusi, despre ce e vorba-n el. Toate executiile de ATL au incercat sa tina cont de acest "trebuie sa vezi Domestic ca sa intelegi", concept care a fost apoi preluat in unele locuri si pe zona de digital.
IQads: Cum a decurs procesul? Ati primit un brief ca in cazul oricarui client sau ati construit impreuna cu echipa dupa ce ati vazut filmul?
Ada Teslaru: Toti cei care am fost implicati in campanie am vazut intai filmul. Apoi am pitch-uit idei impreuna cu echipa de productie de la 4Proof, in special cu Adrian Sitaru si cu Adrian Silisteanu, cautand sa vedem cum am putea sa largim si mai mult aria creativa a filmului in alte medii.
Cristian Pantazi: Am plecat insa de la un obiectiv simplu: sa aducem publicul in cinematograf ca sa vada filmul.
IQads: Cum ati extras si care au fost lucrurile pe care le-ati comunicat?
Cristian Pantazi: In zona de digital, am identificat doua arii de comunicare: Una intrinseca – despre film (synopsis, actiune etc), despre echipa (actori, regizor, cine sunt ei mai exact), despre proiectii (unde si cand vor fi), presa (cine vorbeste si ce vorbeste despre noi). Apoi, cea de-a doua, care este legata intim de subiectul filmului si unde am vorbit, in social media, despre animal lovers, despre legatura puternica dintre noi si animale. In aceasta zona, ca sa crestem interesul, am folosit celebrity endorsements sub forma unor povesti video despre animale.
IQads: Care e mesajul si care sunt obiectivele campaniei?
Ada Teslaru: Daca ar fi sa exageram putin, un film este ca o oferta din retail. La intervale regulate mai apare cate una (unul). Iar aici intervine arta de a creste interesul si atentia fata de un film care, pana la urma, este un produs usor perisabil. Treaba noastra a fost sa atragem atentia asupra unui film altfel si sa mentinem interesul atat inainte de lansare, cat mai ales dupa.
IQads: Ce vreti sa lasati sa se inteleaga din comunicare despre acest film?
Ada Teslaru: In mod asumat, nu ne-am propus sa dam o explicatie despre ce e acest film. Intreaga campanie de comunicare s-a dorit un teasing cat mai lung si mai intrigant. Chiar si dupa ce filmul s-a lansat.
IQads: Ce include campania? Exista si plasari neconventionale?
Ada Teslaru: Campania e un mix de medii de la outodoor, necoventional pana la online si TV sau radio.
Fiecare mediu in sine si-a dorit sa pastreze acest aer de teasing. Ca fapt divers, credem ca este primul film promovat cu ajutorul unor produse din hypermarket. Produse alimentare. Chiar va invitam sa cumparati niste pui de la La Provincia sau niste curcan de la Penes Curcanul. Pe ambalajele celor mai cautate produse ale lor veti vedea niste mesaje interesante.
IQads: Cum e declinata campania pe online?
Cristian Pantazi: Comunicarea a avut doua touchpoint-uri: unul social, in Facebook, si unul de suport, in site-ul filmului, fiecare, evident, cu obiective specifice. In social media am vorbit mai mult despre echipa, personaje, diverse snippets cu celebrities animal lovers, pentru ca si cel mai simplu social research arata ca discutiile (video, foto, text) despre animale ocupa o portiune destul de importanta din aria sociala a Facebook, iar in site am insistat un pic mai mult pe actiunea in sine a filmului, pe proiectii, dosar de presa.
IQads: Cum se pozitioneaza filmul in comparatie cu celelalte filme romanesti? Si cum ati abordat provocarea de a nu fi considerat “inca un film romanesc”?
Ada Teslaru: La cum arata peisajul fimului romanesc, idea de "inca un film romanesc" e prea fortata. Sunt prea putine filme romanesti si, cu atat mai putin, prea putine filme romanesti de calitate. Mai ales filme romanesti de public care sa aiba si staif.
"Domestic" nu se pozitioneaza, "Domestic" este o poveste a unei Romanii contemprorane in aceeasi masura in care este o poveste personala. Plecand de la aceasta dualitate, mesajul "trebuie sa il vezi ca sa intelegi" devine o invitatie, nu o promisiune.
IQads: Care a fost bugetul de promovare?
Ada Teslaru: Noi – atat Graffiti BBDO, cat si Kaleidoscope Proximity – am lucrat pro bono in acest proiect. Exista niste cheltuieli de promovare – productie materiale, ceva costuri de outdoor – dar ele au fost acoperite de cei de la 4Proof Film, casa de productie care a realizat “Domestic”, asa ca doar ei le stiu. Oricum, mare parte a bugetului de promovare este acoperita prin parteneriate media. De exemplu, valoarea parteneriatelor media pe print, radio si TV depaseste 300.000 euro.
IQads: Va propuneti sa inscrieti campania la festivaluri?
Ada Teslaru: Ca sa pastram tonul de teasing al campaniei - Trebuie sa urmaresti festivalurile de creatie si eficienta in comunicare ca sa afli raspunsul. Incepand din iunie acest an.
[UPDATE] Filmul Domestic e disponibil online pe Webkino.ro, intr-o prima etapa pentru audienta din afara Romaniei.
