[Strategic Planning] Laurentiu Semeniuc (23 Communication Ideas): Apreciez si respect oamenii de creatie care muncesc temeinic si nu o "ard creativ", intr-o autosuficienta perpetua

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Laurentiu Semeniuc (Senior Strategic Planner, 23 Communication Ideas).

Ce e un strategic planner?
La inceput mie mi s-a parut ca strategic planner-ul este un om istet, care e prea comod sa fie client service si prea putin talentat sa fie om de creatie. Tot lucrand mi-am dat seama ca plannerul trebuie sa se decida la care dintre cele doua capete (account management sau creatie) aduce cea mai mare valoare adaugata. Ideal ar fi la amandoua, dar stiti ca cine alearga dupa doi iepuri…

Dincolo de meritele strategilor, consider ca gandirea strategica nu trebuie sa fie apanajul exclusiv al strategic planner-ilor, ci o calitate pe care trebuie sa o aiba orice om de comunicare. Desigur, jobul de strategie implica timp suplimentar pe care nici un om din alta specializare nu il are la dispozitie. De aici nevoia unor oameni dedicati de strategie. Alfel, daca ar avea timp suficient, si omul de creatie, si cel de account management ar putea (si ar trebui) sa fie strategi foarte buni.

Rolurile unui strategic planner
Sa faca strategie. Adica sa inteleaga businessurile si problemele clientilor si sa vina cu solutii care le pot rezolva.

Pare simplu, dar procesul este ceva mai alambicat, pentru ca iti trebuie informatii pe baza carora sa construiesti strategia de comunicare.

Rolurile sunt cam aceleasi ca ale unui om de creatie: explorator, atunci cand sapi dupa informatii care sa te ajute sa intelegi ce ai de facut, creator, atunci cand concepi idei, judecator, atunci cand e nevoie sa le filtrezi si sa le aplici criteriile brief-ului, si luptator, atunci cand iti sustii ideile, crezi in ele si faci tot posibilul ca sa le aduci la viata.

Zilele unui strategic planner
Merge la client, cauta si filtreaza informatii, concepe idei, sta cu creatia, sta cu client service-ul, participa la cercetari de piata, scrie prezentari, tine prezentari, iese la masa. Si mai scrie cazurile de Effie.

Ce background are un strategic planner?
Orice experienta anterioara. De preferat experienta de viata. Sa aiba pasiuni, sa fie curios, sa incerce lucruri noi, sa fie un om interesant. Si cred ca poate fi un atu daca are mate-fizica la baza, ca sa se descurce mai usor cu research-ul.

Bucurii si tristeti
Cea mai mare satisfactie? Sa te sune clientul si sa-ti spuna ca nu mai fac fata cu vanzarile. Si o alta mare satisfactie personala am gasit-o cand am scris campania careia i-am facut strategia.

Sentimente de tristete incerc atunci cand o idee strategica e refuzata pentru a o vedea ulterior facuta cu succes, de competitori sau chiar de acelasi client.

Si banuiesc ca cea mai mare si mai mare tristete apare atunci cand ideile tale ingroapa clientul. Adica nu numai ca nu vand, dar fac mai mult rau. Nu am trait si sper sa nu traiesc un astfel de moment.

Cum se face la voi?

Nu stiu daca diferentele sunt de la agentie la agentie sau de la om la om. Adica nu cred ca agentia impune modul in care se face planning, ci mai degraba invers: omul de strategie, prin modul in care vede lucrurile influenteaza filosofia de planning a agentiei.

Iar de la strateg la strateg, diferentele sunt evidente si tin foarte tare de tipologia planner-ului, de modul in care el abordeaza procesul creativ. Poti avea consumatorul in centrul filosofiei tale. Sau brandul. Sau clientul. Sau toate. Poti fi mai creativ sau, din contra, mai rezervat, lasand creatiei spatiu de joaca. Poti fi extrovert sau introvert. Asta iti influenteaza modul in care relationezi cu oamenii si probabil si gradul in care rezonezi cu audientele tale. Poti fi mai curajos, sa incerci idei cu grad de risc mai mare sau mai temperat. Poti merge pe intuitie foarte mult, daca ai suficiente resurse si exemple in care aceasta s-a dovedit salvatoare sau poti sa nu misti un deget fara sprijinul cercetarii de piata.

Concluzionand, cred mai degraba in diferentele dintre oamenii de strategie decat in diferentele dintre filosofiile de planning ale agentiilor.

Prima intalnire cu brieful

Sa-l citesc si sa inteleg motivul pentru care a fost scris. Sa inteleg care e nevoia clientului, problema sau oportunitatea de business, motivul pentru care e nevoie de comunicare. Ma mai uit sa vad daca exista inadvertente, pentru a le lamuri ulterior cu clientul. Daca intelegi bine ce ai de facut, atunci treaba e pe jumatate rezolvata.

Si pot sa zic si ce nu fac niciodata cand deschid un brief nou. Nu plec cu ideea ca brieful trebuie contestat sau schimbat. Intai incerc sa lucrez cu materialul clientului, apoi vedem unde sunt punctele in care nu cadem de acord si care vor trebui negociate cu clientul..

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun?

Nu detin si nici nu cred ca exista o metoda magica prin care sa descopar insight-uri. Plec de cele mai multe ori de la insight-uri proprii, observate sau traite in viata si experienta mea personala acolo unde e posibil si incerc sa vad daca e cu adevarat un insight valabil sau doar o experienta izolata, deloc aplicabila altora. Altfel, sunt atent la ce ma inconjoara, observ lucruri, imi pun intrebari, citesc cercetarile clientilor, traiesc experiente cat mai variate, ma uit la televizor, ma documentez pe internet, intreb atunci cand nu stiu. Si cu siguranta insight-urile apar.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta

Toate sunt necesare. Research-ul e o sabie cu doua taisuri, trebuie sa stii cum sa o manevrezi ca sa nu te ranesti. Intuitia si experienta merg mana in mana si se trag una pe cealalta. Eu cred foarte tare in intuitia omului de comunicare. Este echivalentul viziunii la oamenii de marketing, de asemenea extrem de valoroasa, daca exista.

Relatia strategie - celelalte departamente

Prietenie si respect profesional. Omul de strategie trebuie sa isi aduca aportul cat de mult poate in toate fazele de dezvoltare a ideii. Daca te faci util, atunci esti bun.

Cartile din biblioteca strategilor

Nu mai stiu. E prea multa informatie si prea multa teorie peste tot. Eu am inceput cu "Positioning" al lui Jack Trout, "Truth, Lies and Advertising" scrisa de John Steel, "Eating the Big Fish", "Brand Failures", nemuritorul Kotler si Principiile Marketingului, clasicul "Ogilvy on advertising" si o gramada de altele pe care nu mi le amintesc acum. Ultima carte de care m-am apucat e "Hegarty on advertising". E misto.

La capitolul carti, articole, studii de caz, excelam cu totii, dar practica e mai dificila. Cateodata eu zic ca ar prinde bine sa mai uiti de ele si sa pornesti la drum cu creierul limpede, fara schemele si instrumentele din dotare.

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput
Bunul simt profesional, experienta de viata, inteligenta emotionala.

La capitolul bun simt, as include un set sanatos de criterii si valori, dar si intuitia. Iar prin inteligenta emotionala inteleg puterea de empatie, de a intelege ce cred si ce simt oamenii din jur, target-urile carora va trebui sa le vinzi produsele clientilor tai. Leo Burnett a zis odata: "If you can't turn yourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad business at all." E foarte adevarat.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

Adevarat. Nu ai nevoie de o functie neaparat, ci de oameni care gandesc strategic. Creativii buni trebuie neaparat sa fie si strategi buni. Si intr-o oarecare masura e valabil si reversul.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele.

Adevarat. Strategia inseamna sa gasesti modul optim in care sa rezolvi cerintele clientului/brandului. Evident ca o strategie luminata da roade mai bune decat o abordare mediocra.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta.
Fals. Nu poti fi expert. Poti sa intelegi cat de bine poti tu businessul clientului tau si sa privesti domeniul in care activeaza din unghiul specialistului in comunicare. Nu ai timp sa fii la fel de bun in toate domeniile in care activeaza clientii tai si niciodata nu vei fi mai bun ca ei la capitolul asta. Te ajuta insa mult o privire neutra, din afara, care te poate duce la abordari pe care clientul tau nu le-a vazut pana in acel moment.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit.

Partial adevarat. Daca strategia este buna si da rezultate, atunci trebuie sa te tii de ea cat de mult poti. Daca insa scartie, atunci iti trebuie flexibilitate si chiar merita sa te gandesti daca nu cumva trebuie schimbat ceva.

Problema e ca roadele unei strategii bune se culeg dupa niste ani de comunicare si se pare ca lumea nu are atata vreme de asteptat. De-asta probabil asistam la atat de multe pozitionari si repozitionari si rererepozitionari ale brandurilor din peisajul nostru.

True or false: Nu exista junior planner.

Adevarat. Termenul de "junior" se aplica acum in functie de experienta petrecuta pe postul asta si numarul de proiecte lucrate. Dar am cunoscut "junior planneri" care aduc valoare adaugata mult mai mare decat colegi seniori, de-asta vin si zic ca junior nu inseamna cat de mult sau putin ai stat intr-o functie, ci cat de matur privesti jobul pe care il ai de facut si cat de utile sunt ideile pe care le generezi.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie.

Fals. Depinde care este relatia ta cu oamenii de creatie cu care lucrezi. Departamentul de strategie ar trebui sa fie la fel de fun ca cel de creatie. Doar lucreaza impreuna pe aceleasi proiecte si idei. Dar sa nu va faceti iluzii ca departamentele de creatie traiesc asa intr-o "dolce far niente". Apreciez si respect oamenii de creatie care muncesc temeinic si nu o "ard creativ", intr-o autosuficienta perpetua.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg.
Adevarat. Desi nu stiu daca intr-adevar e cea mai importanta, e cu siguranta necesara. Daca nu esti curios, nu inveti lucruri, nu cunosti lume, nu intelegi ce se intampla si nu vei fi in stare sa faci conexiuni interesante intre toate informatiile pe care le detii si brief-urile pe care lucrezi.