[Strategic Planning] Bogdan Ionita (Draftfcb): Sa iesi in strada sa vorbesti cu oameni poate fi la fel de fun ca statul pe marginea lacului si ganditul la chestii

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Bogdan Ionita (Strategic Planner, Draftfcb).

Ce e un strategic planner?
Este jobul care aproape te obliga sa fii curios in privinta oamenilor, perceptiilor acestora, brandurilor si obiceiurilor de consum, a dinamicii pietelor etc. Mai mult, este jobul in care este acceptat si platit un fel de voyeurism.

Rolurile unui strategic planner

In primul rand un strateg trebuie sa stie sa simplifice lucrurile. Fie ca vorbim de briefuri de la client, de rezultatele unui research sau despre dinamica unei categorii/piete. Astfel trebuie sa ajunga la o concluzie, la o perspectiva, la un mesaj sau la un obiectiv in jurul caruia se construieste campania de comunicare.

Un rol foarte important este cel de "cunoscator de oameni". Adica este cel care cunoaste cel mai bine publicul tinta, ce si cum gandeste acest public, ce-si doreste, ce bariere are, cum interactioneaza cu brandurile, cum consuma si lista poate continua. Pe scurt, este "vocea poporului" din agentie. Sau, in anumite cazuri, avocatul poporului. Si, apropo de avocat, un planner are rolul de a "apara" brandul, filosofia si pozitionarea acestuia.

De asemenea, strategul este si "responsabilul cu eficienta" pentru ca are rolul de a se asigura ca obiectivele campaniei (fie ele de brand, vanzari) sunt atinse prin abordarea strategica si creativa propusa.

Un alt rol esential al strategului in agentie este cel de a scrie briefurile catre creatie. Aici intervine maiestria acestuia pentru ca rolul acestor briefuri este de a inspira creativii in doar cateva cuvinte.

Apoi strategul are un rol important in mentinerea mesajului de comunicare in toate mediile folosite si in toate materialele dezvoltate de creative ("integrator"). Si, nu in ultimul rand, strategul participa la scrierea prezentarii catre client. Rolul sau aici este de a demonstra relevanta strategiei alese si a vinde conceptul creativ. De asemenea, participa la sustinerea prezentarii iar abilitatile lui de orator sunt un atu in "vanzarea" ideii catre client. Si lista cu rolurile unui strateg poate continua in functie de particularitatile fiecarui proiect.

Zilele unui strategic planner

Impartite intre documentare, research online si offline, discutii si brainstorming-uri cu creativii si ore neintrerupte la flipchart. Deci destul de pline.

Background

Cred ca strategii pot veni din multe domenii si specializari. Daca vorbim de facultati, un inginer poate fi foarte potrivit acestui job pentru ca are mintea foarte structurata si pentru ca ar fi un bun analist al datelor unui research. La fel, cei cu experienta de research, care au lucrat intr-o astfel de agentie pornesc cu un avantaj in aceasta meserie.

Ajuta ca, in general, experienta anterioara sa fie cumva in legatura cu acest domeniu al comunicarii. Dar, pana la urma, fie ca vine din PR, CS, creatie sau inginerie, tine foarte mult de calitatile sale. Si de pasiune.

Si cred ca accentul cade pe experiente de viata, nu neaparat experienta unui alt job. Pentru ca te ajuta foarte mult sa cunosti oameni diversi pusi in situatii diverse.

Bucurii si tristeti

E foarte greu de spus care este cea mai mare satisfactie. Sunt mai multe la fel de mari. Un exemplu ar fi sa reuseasca sa scrie un brief misto si inspirational pe un proiect aparent banal. Si creatia sa se bata pe el, iar clientul sa "cumpere" imediat propunerea.

Cea mai mare tristete ar putea fi sa nu reusesti sa scrii un brief misto pentru un brand interesant sau un proiect care promite.

Cum se face la voi?

Intr-adevar, planning-ul strategic poate sa difere de la o agentie la alta. Tine de clientii acelei agentii sau de afilierea agentiei la o retea internationala (caz in care, exista un rol/model bine definit al strategului si exista niste tool-uri pe care acesta le poate folosi) sau de "independenta" agentiei.

Astfel se intalnesc mai multe tipuri de strategi: sunt cei mai ancorati in date si in business, sunt agentii in care strategul este incurajat sa fie foarte curajos si disruptive sau sunt agentii in care este incurajat sa fie un strateg creativ.

Prima intalnire cu brieful

Il rescriu, pentru mine, in cateva cuvinte. Astfel incerc sa inteleg, pe scurt, care este challenge-ul, ce se intampla in categoria respectiva, care este obiectivul principal si cui ne adresam. Si ma familiarizez cu brandul, cu pozitionarea sa si cu campanile anterioare (daca exista).

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun

Intotdeauna stand de vorba cu oamenii. Fie ca stau de vorba pe chat-ul de pe Facebook sau intru pe anumite forumuri sau ies pe strada si vorbesc cu lumea. Ultima metoda este cea mai performanta, as zice, pentru ca poti sa "vezi" dincolo de cuvintele rostite de oameni: daca ii deranjeaza intrebarea ta, daca raspund din politete, daca se bucura etc. Si de-acolo poate sa iasa un insight in adevaratul sens al cuvantului.

Care e combinatia ideala research + intuitie + experienta?

Este clar ca experinta joaca un rol important chiar daca nu exista doua proiecte care sa semene ca doua picaturi de apa. Dar faptul ca esti familiarizat cu categoria, consumatorul, barierele acestuia, te ajuta destul de mult intr-un alt proiect asemanator. Sau care targeteaza acelasi tip de oameni.

Iar research-ul este important in masura in care dezvaluie niste informatii relevante sau in masura in care stii sa-l interpretezi.

Dar cred ca intuitia joaca cel mai important rol pentru ca vine (totusi) in urma unor experiente, amintiri, cunostinte pe care le-ai dobandit in diverse situatii. Si cred ca intuitia iti poate da energia necesara sa sapi pana gasesti raspunsul potrivit (fie ca este cel intuit sau altul).

Strategie vs. celelalte departamente

Strategia este o "rotita" la fel de importanta in agentie precum CS-ul sau creatia sau PR-ul, BTL-ul si, de aceea, o relatie ideala este cea de egalitate (ca importanta, drept de veto etc.). Mai mult, cred ca fiecare departament are de invatat de la alte departamente. Si asta se aplica si in cazul strategiei: trebuie sa fii deschis sa inveti cum gandeste un creativ, cum poate fi un client service atat de organizat sau cum poate un angajat din BTL sa fie atat de descurcaret.

Si sa nu uitam de prietenie, ca tot vorbim de relatia ideala. Cred ca trebuie sa existe o relatie relaxata, sa-ti fie usor sa apelezi la oameni si sa-ti placa sa lucrezi cu ei. Nu de alta, dar trebuie sa faci asta zilnic.

Cartile din biblioteca strategilor
"Perfect Pitch", "Truth, Lies & Advertising", "Positioning: The Battle for Your Mind", "The new positioning", "Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis", "Tipping Point", "Freaknomomics", "Super Freaknomics", "The Chaos Scenario", "Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace" etc.

Online - cat de mult. De la SlideShare, trendwatching.com, trendcentral.com, warc.com, Ads of the World, BestAdsOnTv, AdAge, YouTube, Facebook, Pinterest, forumuri de toate felurile etc.

Ce calitati are un strategic planner priceput?

Idei. Un planner priceput vine cu idei, cu noutati, cu perspective noi. Cred ca un strateg priceput se diferentiaza prin asta pentru ca asta arata ca este pasionat, ca nu se resemneaza si nici nu se multumeste cu putin.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

Trebuie sa vedem despre ce fel de publicitate vorbim si despre ce fel de strateg vorbim. Creatia poate sa nu aiba nevoie de un strateg, dar publicitatea de calitate si cu rezultate are.

Dar, pana la urma, depinde cine face publicitatea respective. Pentru ca, la fel cum exista planneri creativi, la fel exista si creativi strategi.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele.

Adevarat. Strategia buna, stabilita de la inceput si respectata pe parcurs se vede in rezultate pentru ca o strategie buna se construieste plecand de la niste obiective.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta

Fals. Expert inseamna totusi cam mult. Cred ca un bun strateg se familiarizeaza destul de repede cu categoria in care activeaza brandul si cu particularitatile acestuia. Si, uneori, este si periculos sa devii "expert" pentru ca iti poate fi mai greu sa gasesti o perspectiva fresh.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit

Adevarat. Daca strategia stabilita se bazeaza pe niste argumente irefutabile si ia in calcul toate aspectele proiectului, nu ai niciun motiv s-o schimbi.

True or false: Nu exista junior planner

Fals. Strategic planning-ul este o meserie la fel ca altele. La inceput esti junior pentru ca nu stii ce trebuie sa faci. Nici nu stii exact cum arata un insight sau pe unde il gasesti. Nu stii de unde sa apuci un proiect sau macar abrevierile din acest domeniu. Lucrurile se invata si se fura in timp.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie

Fals. Sa iesi in strada sa vorbesti cu oameni poate fi la fel de fun ca statul pe marginea lacului si ganditul la chestii.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg

Adevarat. Cred ca daca nu ai curiozitate nu sapi suficient de adanc, nu pui intrebarile potrivite, si-atunci ceea ce faci este mai degraba superficial. Si campania risca sa fie la fel si oamenii s-o trateze la fel.