[Strategic Planning] Alina Buzatu (G2): Un planner bun are si o doza de autoironie

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Alina Buzatu (Head of Planning, G2).

Ce e un strategic planner?

Omul care vine cu solutii, empatic, generos, ludic, curios, asculta activ, duce & conduce dezbateri, oricat de tarzie e ora si oricat de mic e bugetul de campanie. Poate sa-ti vorbeasca natural despre emisiunea “Schimb de mame” si a petrecut macar cateva ore citind despre ultimii laureati ai premiilor Nobel.

Rolurile unui strategic planner

Sa-i inspire pe creativi si sa le arate potentialul de glorie al campaniei. Sa usureze job-ul account-ului printr-o strategie care vinde comunicarea fara a fi nevoie de extra argumente, negocieri de bugete sau compromisuri. Sa ii ofere clientului sentimentul de siguranta & mandria de a ocupa cel mai eficient teritoriu in categorie.

Zilele unui strategic planner

In esenta, plannerii se joaca non-stop cu argumente & contraargumente (definirea consumatorului, metodologie, briefing, concept, structura prezentarii, pasii campaniei). Sigur, printre argumente avem si "guilty pleasures", dupa caz: sesiuni de darts, browsing prin reader, TED-uri, Lurzer, Facebook, Libertatea sau thinkgeek.com.

Background

Nu cred ca exista un profil ideal. La noi in departament am incercat sa armonizam background-uri cat mai diverse si a dat rezultate. Dana, Roxana si Doru au background de digital insa fiecare a inceput diferit, Alex e absolvent de Automatica, Cristina e specializata pe studii europene, iar eu am terminat Litere. Referinte din fizica, gaming, legislatie, Formula 1, sociologie - toate sunt extrem de utile, fie ca trebuie sa promovam SIM-uri Vodafone pentru tineri, Ariel in Carrefour, drive tests pe Facebook sau asigurari in fiecare oras mare din Romania.

Bucurii si tristeti

Satisfactie: Sa lucreze cu un client care alege sa investeasca mai mult in campanie (vs. bugetul initial alocat), doar pentru ca insight-ul/ strategia l-a convins.

Tristete: Sa post-rationalizeze creatia.

Cum se face la voi?

Eu am fost planner doar in doua agentii pana acum :D… Stiu ca unele scoli de planning isi structureaza argumentarea pornind de la ipoteze, altii armonizeaza gandul de consumator cu cel de brand, altii improvizeaza si inoveaza constant. Cred ca diferentele majore nu sunt dictate de agentie, ci de client. Exista clienti care care inteleg elemente de profunzime si care dau brief-uri indraznete, exista si clienti care cer o campanie corecta, cuminte, cinstita.

Prima intalnire cu brieful

Ma uit la obiective & la consumator. La obiective urmaresc daca sunt realiste sau daca dimpotriva, avem un brief "cudetoate". La consumator vreau sa vad daca e loc de tensiuni, nevoi neacoperite, probleme, frici, sau daca avem, ca in multe cazuri, target-uri perfecte, cu o viata impecabila si cu o familie desprinsa din pozele Neckermann.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun

Cercetari exploratorii combinate cu observare (dintr-un exercitiu de acest tip au reiesit studiul “On Gifts” si campania “Selgros – Hero”), debriefing client (ex: campaniile Ivatherm - "Beauty" & Absolut – "Work in progress”), cantitative cu intrebari destepte (ex: o campanie globala de shopper marketing la care au lucrat mai multe agentii din retea via metogologia G2 Engage; citind raportul de cercetare, clientul nu si-a mai asezat produsele pe raft in functie de pret, ci in functie de ritmul in care bautura era consumata: shot-uri rapide pentru un tempo accelerat, party warm-up pentru un tempo mediu & bauturi savurate pe indelete, consumate intr-un ritm mai putin alert).

Care e combinatia ideala research + intuitie + experienta?

Retete nu cred ca exista. Daca izolam fiecare factor, cel mai dificil e capitolul “intuitie”. Cand n-ai research, faci. Cand n-ai experienta, cauti oameni care au. Daca n-ai intuitie, o solutie ar fi sa faci un debrief/prim brainstorming intern mai consistent. O alta solutie e sa cauti pattern-uri castigatoare din alte domenii. Un back-up in situatii de criza e sa pui intrebarea cheie la financiar, IT.

Strategie vs. celelalte departamente

Nu m-am gandit niciodata. Daca n-ar mai exista meciuri cu CS-ul sau cu creatia, am fi o agentie de pensionari simpatici, de-o politete crunta, care ar livra idei cuminti intr-o armonie completa, de altfel nefasta pentru consumator. Cred ca ideal ar fi ca fiecare sa-si respecte competenta pe un teritoriu si sa stie sa renunte la o idee atunci cand simte ca doar orgoliul il mai mana-n lupta.

Cartile din biblioteca strategilor

O sa zic doar cateva “hub-uri” de know-how (fara referinte locale), cu riscul de a omite profesionisti, carti, bloguri dragi mie: russelldavies.typepad.com, Martin Weigel, planninginhighheels.com, supermagnet.ro, joymachine.typepad.com, Rory Sutherland, Malcolm Gladwell, twitter.com/elenaionita, viralblog.com, Phil White, rubypseudochatchat.blogspot.ro, 1000awesomethings.com, influxinsights.com/#, www.adliterate.com/, brandnoise.typepad.com, thehiddenpersuader-english.blogspot.ro. Sunt oameni pe care ii admir inca de cand eram junior si pe care, daca ii urmaresti, te conduc la alti oameni frumosi & la bibliografii delicioase.

Ce calitati are un strategic planner priceput?

Un planner bun stie sa asculte (chiar daca are vitrina plina de premii), de la opinia internului pana la prezentarile TED facute de directori arhi-premiati. Stie sa nu se ia prea tare in serios – disciplina vine la pachet cu o oarecare sobrietate, uneori prost inteleasa. Un planner bun are si o doza de autoironie, stie sa "se joace", sa accepte ca un gand bun poate veni si de la cineva care nu are pe cartea de vizita un job title pompos. In fine, un planner priceput cauta mereu sa-si chestioneze propriile idei, inainte de a le prezenta echipei.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner

True. Sigur, se poate, daca definitia acestui "bine" e una superficiala, ca sa ne justificam salariul. Dovada ca se poate si asa e in fiecare calup publicitar.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele.

True. Corect. RTB-ul sta in cazurile castigatoare APG & Effie.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta

False, toata echipa trebuie sa inteleaga mecanismele de baza ale functionarii unei categorii. Dincolo de asta, mie mi-e teama de termenii "experti" si "consultanta", mi se par supraevaluati intr-o industrie unde totul se intampla in ritm de fast-forward.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit

False. Publicitatea e o disciplina toxica, asta am invatat-o de la primul meu director de creatie, Mihaela Pascu (Sister). Brief-ul de dimineata e cu umor, pentru tineri, pitch-ul de la 4 cere o poveste emotionala. N-ai cum sa fii perfect pe toate brief-urile, fara optimizare continua. De exemplu, pe parcursul dezvoltarii ideilor, iti poti da seama ca argumentul emotional functioneaza mai bine ca beneficiul cuantificabil si ca trebuie schimbat un call-to-action, o formula de adresare, un premiu. Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa monitorizezi campania pana la final si sa optimizezi oricand rezultatele intermediare cer asta.

True or false: Nu exista junior planner

True. Ca profil, nu, nu exista. Ca tehnica, sigur, e de munca.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie

False. Ipoteza asta o ai de la niste carcotasi :D. Pentru noi, tocilarii agentiei, orice prelucrare de cercetare in Excel iti poate da motive sa zambesti. Admit ca eu personal am un umor prost, dubios, caznit insa chiar si-asa, am reusit sa fac echipa de la client sa rada povestindu-le cum un antropolog a petrecut doua saptamani ca sa afle de ce rata natalitatii crestea spectaculos intr-un sat din Ardeal (motivul era un tren care trecea prin apropierea satului, pe la ora 6, cam cu 30 minute inainte de ora la care taranii ar trebui sa se trezeasca sa-si lucreze pamantul).

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg

False. Nu e suficient, si vecina mea de la 4 e extrem de curioasa si nu foloseste finding-urile ca sa-i aduca rezultate de business/schimbari de comportament. Cred ca predispozitia la a gasi solutii, capacitatea de a asculta & constructia argumentelor ajuta mai mult decat curiozitatea prost gestionata. Si, ca sa nu trisez, dintre astea 3, cea mai importanta calitate cred ca e "foamea de solutii".