[Strategic Planning] Alice Tataru (GMP): Plannerul este un detectiv intr-o misiune continua

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca strategic plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning". Ne-a raspuns Alice Tataru (Planner, GMP Advertising).

Ce e un strategic planner?
Plannerul este un detectiv intr-o misiune continua. La fiecare brief/caz nou trebuie sa caute indicii, sa sape adanc, sa citeasca printre randuri, sa interpreteze si sa gaseasca cheia care dezleaga misterul. Diferenta este ca jobul planner-ului nu se termina odata cu livrarea 'adevarului' (brieful de creatie si prezentarea la client), ci e responsabil si de efectul pe care descoperirea lui il are asupra celorlalti (colegi, clienti, consumatori) si reactioneaza in consecinta. Asta si faptul ca nu trebuie sa stea atatea ore ascuns intr-o masina.

Rolurile unui strategic planner
Versiunea lunga sau versiunea scurta? Inainte de toate, plannerul este vocea consumatorului - trebuie sa ii cunoasca nevoile si problemele, sa tina comunicarea intotdeauna ancorata in lucrurile relevante pentru el. Apoi, plannerul este un hub de informatii - despre business-ul clientului, brand, comunicare, piata, trenduri etc. - pe care le foloseste si ii ajuta pe ceilalti sa le foloseasca pentru o comunicare mai eficienta. Plannerul este consultant pentru creatie, client service, client si agentia de research implicata in proiecte. Un pic antropolog, un pic market researcher si analist de date, plannerul foreaza dupa insight-uri si dezvolta strategia de comunicare. Scrie brieful de creatie menit sa aduca cea mai buna rezolvare la problema clientului si sa inspire creativii. Si, nu in ultimul rand, argumenteaza munca de creatie catre client si evalueaza campania dupa desfasurare. Asta ar fi varianta scurta. :)

Zilele unui strategic planner
Lungi si cu de toate.

Background
Cuvantul cheie este experienta, oricare ar fi ea. Plannerii se pot naste si din oameni cu background in marketing si comunicare, dar si din psihologi, studenti la Drept sau marinari. Important e sa-si doreasca sa faca asta si sa aiba cateva calitati importante - sa stie sa asculte/observe, sa fie curios in legatura cu orice, sa aiba o fire analitica, abilitati de conceptualizare si gandire laterala.

Bucurii si tristeti
Cea mai mare satisfactie – cand se aproba campania aia / castigi pitch-ul ala pentru care ti-ai sacrificat noptile si viata sociala.

Cea mai mare tristete – cand moare insight-ul pe o foaie de hartie. Si Excel-ul.

Cum se face la voi?
Abordarea poate sa difere si de la o agentie la alta, dar si de la un planner la altul in cadrul aceluiasi departament. Unii acorda mai mult timp etapei de research inainte de a intra in partea de conceptualizare, altii plonjeaza direct in brainstorming-uri. Unii se implica foarte activ in etapa de creatie, altii intervin pe parcursul procesului doar cu rol consultativ. In esenta insa, pasii sunt aceiasi.

Prima intalnire cu brieful
Incerc sa imi golesc mintea de tot ceea ce stiu despre subiect sau client ca sa pot recepta informatia dintr-o perspectiva 'curata'.

Cauti insight-ul cel mai bun…
Observand, intreband, ascultand.

Care e combinatia ideala research + intuitie + experienta?
Strategia e un produs comun al celor trei, dar nu exista o reteta a contributiei fiecaruia. Depinde de familiaritatea cu subiectul, de complexitatea proiectului, de inspiratia de moment.

Strategie vs. celelalte departamente
Ideal, all for one and one for all. Fiecare dintre cele trei departamente are o perspectiva specifica si valoroasa asupra lucrurilor si cand sunt bine puse la un loc si se lupta impreuna pentru acelasi scop…se intampla minuni!

Cartile din biblioteca strategilor
Cartile lui Jon Steel, Seth Godin, Malcolm Gladwell, Al Ries, David Ogilvy.

Ce calitati are un strategic planner priceput?
Dorinta de a face lucrurile bine, munca si fler. Pentru un planner, mai mult decat pentru alte discipline, e foarte important sa nu arda etape.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner
Candva a fost adevarat, dar nu mai este cazul acum. Planning-ul adauga context, o perspectiva mai profunda si indrumare in procesul de construire a comunicarii, este menit sa aduca valoare. Daca nu exista un planner, toate aceste lucruri ar trebui asigurate de ceilalti implicati in proiect.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele
Adevarat, dar nu suficient. O strategie buna inseamna un inceput bun.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultanta Adevarat. Expert poate e cam mult spus, dar ca sa-ti poti face jobul bine, trebuie sa intelegi domeniul foarte bine, atat din perspectiva clientului, cat si din cea a consumatorului.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit.
Asta ar fi planul. Brandul (prin ceea ce comunica el) este asemenea unui om care creste langa tine, pe care ajungi sa il cunosti, cu care te imprietenesti. Cand omul acela are frecvent mood swings, ajungi sa nu il mai intelegi, sa nu mai ai rabdare cu el si sa-ti pierzi increderea. Evident, atunci cand contextul se schimba major si strategia trebuie sa se adapteze, nu iti permiti sa ramai in urma.

True or false: Nu exista junior planner
Si fals si adevarat. Da, planning-ul in sine presupune multa experienta, lucru pe care un junior nu il are. Insa in orice domeniu trebuie sa incepi de undeva. Sa-l numim, poate, ante-planner?

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie
Fals. Sunt foarte multe lucruri fun in strategie: micile descoperiri din fiecare zi, brainstorming-urile intre planneri, travaliul prin care treci pana ajungi la the insight si momentul revelatiei, chiar si cresterile de vanzari descoperite dupa multe calcule in Excel (acelasi Excel trist de mai sus). In plus, si in strategie ai munca de creatie.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg
Adevarat. Si inca o calitate, la fel de importanta, este sa fie un bun ascultator/observator.