Oare ce simte un brand manager cand primeste pe mail filmele din magazine in care sute de consumatori se bat pe produsele lui? Se simte ca un parinte mandru atunci cand profesorul de romana si cel de matematica se intrec care mai de care sa-l atraga pe fiul lui la olimpiada? Sau se simte frustrat pentru ca simte ca oamenii aia se bat pe un pret, nu pe brand-ul de pe bonul fiscal?
Bormasina, sora cu romanul
Toti am vazut la un moment dat o stire in care consumatorii se bateau pe produsele aflate la promotie in imbulzeala specifica unei deschideri de magazin. Ma scuzati, dar n-am gasit un video mai ilustrator decat la Antena 3, care pare ca in 2010 nu era inca asa aproape de paturile sarace incat sa se abtina sa faca misto.
Eh, de ras, radem cu totii, ca doar n-om sta sa plangem vanzand cum se transforma o gramada de pensionari aparent inofensivi intr-o constructie sociala specifica junglei. Gorila-lider se urca pe schela si imparte bormasini celorlalti asa cum ar imparti banane in jungla. Iar ei se bucura si vor mai mult. Poate ca mixul de amuzant, trist, dezumanizat si destul de "SOCANT!" ii permite unui jurnalist sa suprapuna un soundtrack din Star Wars pentru a obtine un efect amuzant.
Pe de alta parte, un marketer nu-si judeca target-ul, ci ii da ce stie ca vrea. Toata lumea s-a trezit in zgomotul unei bormasini intr-o anumita dimineata si pentru ca in ultimul timp nu te mai poti numi roman la casa ta daca nu ai o bormasina in gospodarie, promotia pare fireasca. Nu-ti poti permite, cap de familie fiind, ca atunci cand vine un vecin sa-ti ceara bormasina tu sa te trezesti ca n-ai. Asa ca, "daca tot deschidem un magazin, hai sa le dam oamenilor o bormasina ca sa-si aminteasca de noi!".
E evident ca atunci cand lipesti prea tare sticker-ul de "promotie" de eticheta produsului tau, vei atrage din ce in ce mai multi amatori de chilipiruri si tot mai putini clienti fideli. Asteapta-te, deci, ca la prima ocazie cu care brand-ul concurent va face si el o promotie mai atragatoare, clientul sa migreze intr-acolo ca un copil in cautare de ambalaje mai colorate. In situatia asta banii investiti in comunicarea promotiei vor fi pur si simplu aruncati pe geam. E, daca vreti, ca diferenta dintre a sta cu chirie si a cumpara un apartament in rate.
Stai la coada fara rusine
Dar exista si brand-uri pentru care se sta la coada si care reusesc sa-si pastreze un ADN stabil chiar si deruland campanii promotionale. Unul din ele e Desigual. In fiecare an magazinul are o zi speciala in care primii 100 de clienti care vin in lenjerie intima la magazin pot pleca cu ce haine vor.
"Enter half naked, leave fully dressed", zice Desigual, care pare ca a gasit echilibrul intre promotie, brand equity si awareness. Punand o astfel de conditie, brand-ul s-a asigurat ca da un subiect interesant presei si ca mediatizarea nu o sa-i afecteze imaginea. Da, orice amarat e interesat de haine moka, dar nu orice mamaita din Berceni e dispusa sa stea la coada in lenjerie intima (slava domnului) pentru asta.
Statul la coada devine un statement cool, despre relatia dintre brand si consumator, nu unul despre cata pensie (nu) iti mai da statul; nimic degradant, ci chiar un prilej de a deveni un mic erou in randul prietenilor tai. Participantii nu se jeneaza sa fie filmati, nu le e rusine ca iau haine pe gratis si par chiar foarte fericiti.
Desigur, veti zice ca am comparat bormasina cu tricoul de brand, dar adevarul e ca orice promotie - fie ea la ulei, tigai, bormasini, bijuterii sau rochii de designer - trebuie sa nu uite ca are in spate un brand ale carei valori trebuie comunicate indiferent ca vorbim despre o campanie de imagine sau
Daca vreti sa discutam mai multe am pregatit pentru voi 28 de speakeri si exemple din industrie miercuri si joi, la Promotions Now 2013.
Detaliile despre program si inscrieri sunt disponibile pe site-ul oficial. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si sustinut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.
