[IQads Kadett] Dan Sendroiu despre echilibrul dintre strategie si creativitate in job-ul de planner

Planner-ul ideal e prietenul consumatorului, chiar si atunci cand consumatorul e tipul ala nepopular care nu rade la glumele tari ale creativilor sau verisoara venita in vizita pe care acum trebuie sa o iei cu tine la petrecere. El trebuie sa poata sa faca dintr-un brief lung si plicticos o jucarie noua si amuzanta pentru creativi. In acelasi timp, e datoria lui sa ramana treaz cand lumea din agentie se imbata fericita cu o idee festivaliera care nu e pe target. Nu are prejudecati, primeste cu bratele deschise orice fel de consumator. Poate sa interpreteze datele obtinute prin cercetare si stie sa le separe pe cele demne de pastrat de cele care sunt "falsi prieteni". Are o gandire bine structurata, stie exact unde se innoada firele razlete obtinute din spusele consumatorilor. Il stapaneste un entuziasm care se raspandeste rapid in agentie. Curios din cale afara, pune noi intrebari atunci cand ceilalti simt ca au gasit deja raspunsul.

Planner-ul trebuie sa bifeze o multime de calitati ca sa-si faca job-ul bine, insa nu stim exact cand si cum ii sunt necesare. Despre o dilema legata de unde se opreste strategia si unde incepe creativitatea in job-ul de planner a ales sa vorbeasca Dan Sendroiu la training-ul IQads Kadett dedicat acestui rol din agentie. Dupa ce a urmat cursurile Leo Academy, Dan Sendroiu a fost angajat in departamentul de Client Service de la Leo Burnett, unde a lucrat pe contul P&G. A preferat planning-ul, asa ca din 2007 face parte din echipa de strategi de la Graffiti BBDO, perioada in care a castigat 7 premii Effie.

"Din punctul meu de vedere, e vorba de doua job-uri: de strategic planner, pentru ca jumatate din timp aperi brand-ul in fata celorlalti, si de creative planner, pentru ca in cealalta jumatate din timp ajuti creatia sa gaseasca ideile misto", a spus Dan.

Este normal si necesar ca planner-ul sa jongleze si cu latura strategica, si cu cea creativa, insa intrebarile apar cand e vorba de inclinat balanta intr-una dintre directii. In cazul in care brand-ul nu e bine definit, fie ca e vorba de neclaritati legate de pozitionare, personalitate sau segmentare, planner-ul lucreaza mai mult cu account-ul si clientul ca sa lamureasca ce nu e deja stabilit. Daca brand-ul este deja bine conturat, atunci planner-ul poate sa isi concentreze eforturile spre impulsionarea echipei de creatie. In practica, problema se pune in momentul scrierii brief-ului de creatie. Cat din interventia planner-ului orienteaza niste date in directia corecta si cat le directioneaza spre un sens preferat de el? Dan spunea ca "se intampla uneori ca lucrurile de clarificat in brief sa fie atat de seci incat simt nevoia sa plusez, dar in cazul asta brief-ul nu mai are un mesaj obiectiv, inseamna ca am directionat brief-ul spre ceva ce mi se pare mie interesant."

Fiecare agentie are propriul model de brief (si puteti sa vedeti aici exemple de la Jung von Matt, Fallon, BBH sau CP+B), chiar daca in mare informatiile cuprinse in el sunt aceleasi: contextul in care actioneaza clientul, problema pe care trebuie sa o rezolve, caracteristicile publicului tinta, solutia strategica pentru a rezolva problema, momentele potrivite pentru a livra mesajul. Ca sa nu deturneze mesajul brief-ului intr-un sens strict personal, dar nici sa nu il lase sec, o solutie e ca planner-ul sa propuna separat in brief si asa numitele "directii".

Tool-ul pentru crearea brief-ului folosit la Graffiti BBDO si explicat de Dan Sendroiu se numeste Incite Work Planner. Cuprinde mai multe rubrici cu intrebari la care planner-ul trebuie sa ofere un raspuns dupa ce si-a pus datele de la client in ordine. Brief-ul trebuie sa spuna care sunt obiectivele, de unde poate veni business-ul, cine sunt oamenii care vor creste afacerea, ce fac ei in prezent si cum vrem sa se comporte in viitor. Intrebarea cheie, care duce la forma briefului de creatie, este "Ce le spunem oamenilor ca sa atingem obiectivul dorit?". Completarea tuturor rubricilor il ajuta apoi sa formuleze o idee mult mai simpla, sub forma unei fraze: Determina [Targetul] care [Insight] sa [Obiectiv] prin [Mesaj].

Dacia e unul dintre clientii preferati ai lui Dan, asa ca a ales doua studii de caz ale brandului ca sa ilustreze cum fiecare latura a plannerului poate sa fie mai pregnanta in functie de situatie. Ambele campanii se bazeaza pe insight-uri, insa daca in prima e vorba de un insight care ajuta brandul sa se pozitioneze, in a doua avem un insight executional.

In 2011, la trei ani dupa lansarea Dacia Sandero in Romania, agentia a primit un brief de campanie prin care sa reactiveze brandul. Spre deosebire de Dacia Logan, care i se adreseaza unui consumator pragmatic, preocupat mai mult de beneficiile masinii si nu de statusul oferit, Dacia Sandero vorbeste cu oamenii tineri, preocupati de imaginea lor. Insa, pentru ca modelele low cost nu par a aduce statusul dorit, tinerii prefera sa cumpere masini straine, chiar daca sunt la mana a doua. Provocarea agentiei a fost sa ii convinga pe tineri ca sunt totusi mai castigati luand un model Sandero. Astfel, au identificat doua tipuri de consumatori: cei care se identifica prin ceea ce au si cei care se identifica prin ceea ce fac. Asa a aparut campania "Just Live", cu mesajul "Unii traiesc pentru masina lor. Altii traiesc pur si simplu".

Un an mai tarziu, Graffiti BBDO a lucrat la lansarea Dacia Lodgy, un model de familie cu 7 locuri. Pozitionarea modelului fiind clara, in acest caz a fost vorba mai mult de creative planning. S-a folosit un insight executional, o idee care a contribuit la crearea punctuala a unui spot, dar nu a unui concept-umbrela. Gandindu-se la nevoile unei familii care are nevoie de o masina cu multe locuri, un creativ a mers dincolo de raspunsul evident (o familie cu trei generatii) si s-a gandit la tatii care isi doresc fii cu orice pret, asa ca insista pana reusesc.

In final, ca e vorba de o strategie noua sau de o idee executionala frumoasa, important e ca rezultatul sa rezolve problema din brief, indiferent daca strategia o face plannerul, clientul sau echipa de creatie.

Training-ul sustinut de Dan Sendroiu este parte din IQads Kadett, program de talent scouting organizat de IQads. Cadetii admisi in program participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii. Participantii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare. Inscrierea se face pe IQadsKadett.ro.