Alexander Vodka a lansat in urma cu doua saptamani prima campanie de promovare a brandului pe piata romaneasca. Fara comunicare, de la lansarea pe piata din 2005, Alexander a ajuns la o cota de piata de 10% si isi propune sa intre puternic in categoria premium local pe parcursul urmatorului an. Campania, creata de Papaya Advertising, este construita in jurul puterii exercitate de tar, desi conceptul urmareste o linie moderna. Sticla Alexander Vodka aminteste de vremurile de "alta data", desi campania integreaza natural elementele traditionaliste in contextul secolului 21. Despre pozitionare, strategie, principalul competitor, conceptul campaniei si obiective de viitor am discutat cu Robert Tiderle (Creative Director, Papaya Advertising) si Bogdan Anghel (Marketing Manager, Alexandrion).
IQads: Cand a venit brieful pentru Alexander Vodka?
Robert Tiderle: Undeva la sfarsitul lui 2011 si spotul a fost filmat in februarie 2012.
IQads: Cat timp ati avut la dispozitie pentru crearea unei pozitionari, a unei strategii, a unui concept? Tot voi v-ati ocupat de packaging?
Robert Tiderle: Stiam de mult ce aveam de facut si am avut destul timp sa lucram si sa prezentam. Si impreuna am luat decizia de a produce urmatorul proiect. Intre noi si Alexandrion e un mod de lucru foarte flexibil. In ceea ce priveste packaging-ul, noi am facut doar un facelift,
Bogdan Anghel: Avem o agentie care ne cunoaste brandurile atat de bine incat un simplu telefon sau o discutie poate starni tot felul de idei. Asa a fost si la Alexander. Brieful a fost: un produs care sa concureze cu Stalinskaya. Ne-am uitat in portofoliu, il aveam, si pentru asta aveam nevoie de o campanie de imagine.
Robert Tiderle: In 2005 – 2006, Alexander a intrat in portofoliul Alexandrion. Gandul de vodka tarista versus vodka stalinista obisnuita a aparut inca de atunci, deci exista un gram de strategie chiar inainte de crearea unei pozitionari pentru brand.
IQads: Cum ati ajuns la pozitionarea asta?
Robert Tiderle: In Romania exista doua tipuri de premium. Alexander, Stalinskaya sunt in premium, local. Ai segmentul medium low, in care intra mai multe branduri, si bineinteles brandurile importate - Finlandia, Absolut etc. Noi am pozitionat Alexander Vodka in categoria premium local. Dar Alexander Vodka a ajuns la o cota de piata de 10% fara comunicare.
IQads: In cat timp?
Bogdan Anghel: De doi ani, de cand am inceput sa lucram serios pe brand. Am avut o crestere spectaculoasa de la an la an. Suntem foarte increzatori in ideea ca trebuie sa investim intr-o campanie de imagine, de asta avem acest spot. Produsul este foarte bun, dar are nevoie de awareness. Lucrurile se vad foarte clar in Republica Moldova, unde cota de piata este de 20%.
IQads: Cand a intrat Alexander Vodka pe piata romaneasca?
Bogdan Anghel: Sunt cinci - sase ani de la intrarea pe piata romaneasca, dar am inceput sa ne concentram pe el acum doi ani. Intai am vrut sa lucram pe partea de produs, sa ne asiguram ca e un produs care nu ne va crea probleme. Sa imbunatatim putin packaging-ul. Si in ultima perioada ne-am concentrat pe distributia agresiva, la nivel local. Am impins produsul in tot felul de localitati si acum cred ca am ajuns in momentul in care putem sa comunicam.
IQads: In ce a constat facelift-ul packaging-ului?
Robert Tiderle: Nu s-a schimbat la prima vedere. De departe nu pare foarte diferit, numai ca un auriu a devenit argintiu, niste fonturi au fost schimbate, bineinteles chestii tehnice. Am schimbat capacul, materialul sticlei e mai bun.
Bogdan Anghel: Detalii care, odata adaugate, imbogatesc produsul. Ne-am dorit sa pastram forma sticlei pentru ca este unica si noua ni s-a parut un atu. Sticla ovala ne face pozitionarea mai usor de comunicat. "X"- ul de pe eticheta o face vizibila la raft si ne bucuram. Am zis sa nu schimbam intr-un mod agresiv, sa pastram aceeasi tenta traditionalista si sa fie in ton cu campania pe care o pregateam.
IQads: Care a fost targetul campaniei?
Robert Tiderle: E un public urban, middle class in tara noastra, e greu de spus daca este premium sau nu. Targetul este in primul rand masculin, urban, cu varste cuprinse intre 27 si 50 de ani, cu salarii mult peste medie.
IQads: Care sunt principalii competitori ai Alexander Vodka?
Robert Tiderle: Stalinskaya este de departe competitorul direct, si ca pozitionare de pret, si ca packaging. Noi suntem un pic in urma in ceea ce priveste comunicarea. Cand un brand comunica 15 ani la rand, constant, nu numai ca are awareness, in mintea consumatorului are deja radacini infipte destul de adanc. Si atunci o sa ne ia ceva timp sa ii batem, dar probabil o sa ii batem. (...) In acest moment Alexander Vodka este, din punct de vedere al volumului, pe locul trei.
IQads: Ce obiective ati setat pentru campania de comunicare?
Bogdan Anghel: Ca pentru orice companie, ne dorim vanzari mai mari. Dar nu o sa vina in mod direct din campania de imagine pe care o facem. Tinta este sa obtinem awareness. Vrem ca lumea sa stie ca pe piata exista Alexander Vodka, care se bate cu Stalinskaya.
IQads: Concret, ce crestere va propuneti la nivel de awareness? 20%?
Bogdan Anghel: Noi speram mai mult. Ne dorim sa avem o crestere de 30 - 40 % a awareness-ului, intr-un an de zile.
Robert Tiderle: Acum ma astept ca Stalinskaya sa simta un pic presiunea si sa investeasca in comunicare. Ceea ce de fapt avantajeaza toata categoria. Cu cat o sa vada romanul mai multa vodka la TV, cu atat o sa se simta mai indreptatit sa cumpere o sticla. Ca e a noastra, ca e Stalinskaya ... Dar daca va creste categoria si tu esti activ in categorie si ai un produs bun, e mai bine decat sa nu se intample nimic. Peste un an urmeaza sa vedem unde stam. Campania a inceput de o saptamana si jumatate, poate nici atat.
IQads: de ce asocierea brandului cu ideea de tar si putere?
Robert Tiderle:Trebuia sa fie in Rusia pentru ca este o vodka ruseasca. Dar cu un nume nerusesc. In Romania se consuma preponderent vodka ruseasca. Au fost cateva experimente cu branduri locale, dar nu au functionat.
IQads: Deci e important sa aiba traditie ruseasca chiar daca e produsa local?
Robert Tiderle: E cliseul acesta construit in timp, dupa anii '90. Numele brandurilor de vodka ruseasca se termina cu skaia si sunt rosii, cele nordice, scandinave sunt albastre sau verzi si nu au o singura terminatie. Daca ii pui eticheta albastra si adaugi un fiord in loc de o banchiza, Alexander ar putea sa para nordica. De aici a venit ideea de a merge spre tarul Rusiei, pentru a avea o justificare a numelui Alexander.
IQads: De ce ati ales sa comunicati ideea de putere pe care o manifesta un tar?
Robert Tiderle: Am incercat sa aducem in contextul actual un comportament tarist.
IQads: Si asocierea cu Vladimir Putin este intentionata?
Robert Tiderle: Este o licenta de executie, absolut intentionata, dar nu este fortata. Daca am fi vrut sa facem asta ar fi trebuit sa folosim un make-up special, sa il transformam pe un om cu o fizionomie apropiata. Dar nu am vrut sa facem asta, nu in asta consta spotul, ci in surpriza. Reclama e impartita in doua: ai maretia si grandoarea submarinului si spre final se aude corul armatei rusesti, o muzica de petrecere.
IQads: Spotul conduce, mai degraba, la ideea de dramatism.
Robert Tiderle: Da, doar ca nici un consumator nu se gandeste la asta. Initial se va lasa pacalit, dar orice spot face asta si la final te trage de urechi. In momentul in care incepe muzica si omul isi arunca undita atunci intelegi.
Alexander Vodka a sponsorizat premiera filmului "Pozitia copilului". Prima difuzare a fost intr-o sala de la Teatrul National Bucuresti, unde erau 1500 de oameni. Au ras. Acceptarea advertising-ului este de fapt mult mai mare, lumea stie ca este publicitate. (...) Si as zice ca nu de fiecare data sunt incluse toate ingredientele necesare unei campanii. Din punctul asta de vedere, acesta este un spot onorabil.
IQads: Care e perioada de desfasurare a campaniei?
Robert Tiderle: A inceput de aproape doua saptamani, dureaza 2 luni, pana spre sfarsitul lui aprilie, inceputul lui mai. Si ramane de vazut daca lansam si al doilea flight in toamna acestui an.
IQads: De ce ati ales sa lansati campania primavara?
Robert Tiderle: Aici e un lucru paradoxal: desi ai senzatia ca vara nimeni nu bea vodka, de fapt curba nu e chiar asa de dramatica. Daca lansezi atunci cand zgomotul categoriei e foarte mic, ai mai mare vizibilitate. Daca am fi lansat-o in perioada octombrie - noiembrie, ar fi fost Stalinskaya, Sankt Petersburg si noi.
IQads: Ce alte componente mai are campania?
Robert Tiderle: In online sunt niste proiecte pe care vrem sa le derulam, dar nu acum, ci mai spre finalul anului. Sunt si executii neconventionale.
IQads: Care e investitia din punct de vedere al numarului de oameni?
Robert Tiderle: As zice ca destul de mare, in total sase oameni, in faza de pregatire de productie. La filmarea spotului toti oamenii astia au fost blocati 3 zile. Estimativ, productia a durat trei luni. S-a filmat in februarie, prin mai era gata un fel de draft, care in mod normal ar fi putut fi difuzat, dar cu putina amaraciune in suflet. Executia finala a fost gata in toamna anului trecut, undeva in septembrie. S-a pus problema sa incepem difuzarea, sa prindem sezonul de iarna, dar am luat decizia sa incercam de anul viitor.
IQads: De ce ati ales un slogan in engleza?
Robert Tiderle: Alexander exista in China, Brazilia, cumva spotul functioneaza fara probleme acolo avand un slogan in engleza. Dar de la inceput nu l-am vrut in romana pentru ca nu imi place amestecul de culturi. (...) Daca am fi propus un slogan in romana, ar fi parut un spot adaptat.
IQads: Vi se pare mai credibil un slogan in engleza decat in romana?
Robert Tiderle: Nu mai credibil, mai natural. De exemplu, nu as vrea sa aud "Keep walking" in romana.
IQads: Care e pretul recomandat?
Robert Tiderle: 35 de ron.
IQads: Care e elementul diferentiator, fata de competitori?
Robert Tiderle: Este brand name-ul. Aia e o vodka stalinista, cum ii zice si numele, noi suntem o vodka tarista. Noi aratam un om, ei arata sau incearca sa portretizeze niste oameni considerati puternici datorita comportamentului de zi cu zi. Noi aratam un om cu adevarat puternic prin pozitia pe care o are si a lucrurilor pe care le cere celor din jurul lui. Nu trebuie sa ridice busteni sa fie puternic. El e puternic stand pe un scaun.
