Nu mai e necesar sa spun ca ING e un client "dintr-ala". Adica un client care nu se grabeste sa respinga ideile complet iesite din tipar, ideile care nu sunt safe sau ideile care nu se invart in jurul oamenilor imbracati in costum si care poarta serviete. CAP a reusit, cu fiecare campanie, sa mai puna o caramida la ideea asta, de banca deschisa si prietenoasa, pe care a inceput s-o cladeasca din 2006. Face un pas mai departe cu spotul "Liniile bancare ING", unde personajele-desene animate sunt construite atat de bine, doar din cateva replici, incat ajung sa-ti placa din prima, dar la care ai ce descoperi si dupa mai multe vizionari. Despre concept, mesaj si personaje, am vorbit cu Raluca Feher (Creative Director, CAP).
IQads: Cat a durat aprobarea conceptului, cat a durat productia, cat dureaza campania?
Raluca Feher: Conceptul a fost ales in urma unui pitch desfasurat in octombrie 2012. Productia inca mai dureaza, spotul TV s-a facut cu 3 oameni si munca la el s-a intins pe o luna si jumatate. Campania se desfasoara intre 15 martie si 31 mai.
IQads: Ce mesaj comunica noul spot "Liniile bancare ING"?
Raluca Feher: Mesajul zice asa: Liniile bancare ING. 1 milion de motive sa fie preferate de 1 milion de oameni mari. "Si fericiti" era adaugat la final, dar din motive de lungime a fost forfecat. Astea nu sunt vorbe in vant, ci vin dintr-o gramada de studii, sondaje si analize care spun ca ING are in Romania cel mai mare numar de clienti multumiti de serviciile unei banci.
Cand intri in relatie cu o banca, pleci intr-o calatorie: unii vor sa ajunga sa faca economii, altii sa-si indeplineasca un vis, sa aiba o casa, o masina, sa-si poata trimite copiii la studii. O banca nu este altceva decat un vehicul care te duce din punctul A, in prezent, in punctul B din viitor. Iar ING are cea mai moderna, rapida flota de astfel de vehicule si cele mai bune servicii la bord.
IQads: Care au fost ideile alternative pentru campanie?
Raluca Feher: N-au existat idei alternative pentru campanie. Si daca ar fi existat nu le-am fi omorat punandu-le-n vitrina la IQads.
IQads: Ce reprezinta fiecare personaj?
Raluca Feher: Personajele sunt cei 33 de devas din mitologia hindu. Hehehehe. Personajele sunt "clienti" ING cu problemele lor, care mai de care mai diverse. De unde vine si concluzia: daca reuseste sa multumeasca un vampir, o mumie, lotul de gimnastica, un rocker si un buchetel de extraterestri, inseamna ca ING Bank chiar are niste servicii minunate.
IQads: Mai sunt si alte componente ale campaniei?
Raluca Feher: Online, social media, OOH, OOH special, decorari de vitrine, materiale de office, postere. Chiar si o campanie de treasure hunting si-un concurs care te trimite la Amsterdam.
IQads: Campania cu animalele hibrid (care anunta noua specie de card ING) si campania care anunta noua platforma ING ("Pentru oameni mari") au fost atipice pentru o banca. Nu va temeti ca noua campanie, care le depaseste pe celelalte, distrage atentia de la mesajul pe care il are de transmis brandul?
Raluca Feher: Nu. Nu ne e teama. Nu se vede?
IQads: Cum ati convins clientul sa abordeze stilul asta in comunicare?
Raluca Feher: Clientul ING nu e manierist, e curajos. Deci nu a trebuit sa rapim copilasul directoarei de marketing ca sa o convingem. A venit de la sine.
