[Studiu de caz] Shakespeare School, revigorata de Storience

Intr-o piata putin preocupata de managementul de brand, Shakespeare School a trebuit sa se diferentieze si sa isi puna in valoare performantele in fata publicului existent si a potentialilor clienti. Storience a regandit caracterul brandului printr-un stil si o identitate mai simple si mai de impact, care au adus o crestere a tuturor indicatorilor de performanta in comunicare, urmand sa apara si rezultatele in indicatorii de afaceri. Un rebranding nominalizat la Transform Awards 2013, explicat de reprezentantii Storience.

Proiect: Rebranding Shakespeare School
Client: Shakespeare School, Bucuresti
Agentie: Storience
Perioada proiectului: iulie-septembrie 2012
Premii: Bronze la Transform Awards 2013, la categoria Best copy style/ Tone of voice

I. CONTEXT
De mai multe decenii, engleza este limba straina preferata in Romania. Piata pentru invatarea ei este mare si dinamica, iar cursantii tineri (de la prescolari la studenti) formeaza segmentul cel mai concurential. Acest segment este divizat intre trei tipuri de actori:

• Prezenta locala a British Council, larg perceputa ca un reper in domeniu mai putin accesibil
• O serie de centre de invatare locale si internationale, cu niveluri foarte diferite de calitate
• Un numar necunoscut de profesori independenti care ofera lectii particulare, unu-la-unu.

Fondata in 2002 de o profesoara de limba engleza cu spirit antreprenorial, Shakespeare School activeaza in Bucuresti, cea mai mare piata locala a tarii. Propulsata de un corp profesoral tanar si vizibil pasionat, scoala a crescut in zece ani de la zero la trei sedii si aproape 1.500 de studenti pe an.

II. OBIECTIVE
Shakespeare School excela in doi dintre cei mai importanti indicatori de performanta pe care ii poate avea un centru de invatare a limbilor straine:
• Satisfactia cursantilor si a parintilor
• Ratele de succes ale cursantilor la examenele internationale de certificare a limbii engleze, precum Cambridge, TOEFL si IELTS.

Totusi, aceasta excelenta nu generase suficienta notorietate si reputatie pozitiva pentru scoala pe piata locala din Bucuresti. Parintii, cursantii si alumnii iubeau Shakespeare School, dar strainii aflati la primul contact cu scoala vedeau foarte putin din aceasta poveste de dragoste si nu reuseau sa vada vreo diferenta fata de numerosi alti concurenti.

Fondatoarea scolii stia ca brandul Shakespeare School ramasese in urma realitatii. Identitatea vizuala si stilul lor de comunicare erau aglomerate, inconsecvente si perimate, facand o prima impresie slaba si furnizand putine stimulente pentru a starni interesul potentialilor clienti sau profesori, sau mandria angajatilor, elevilor si parintilor lor.

De aceea, Shakespeare School a decis sa se rebrandeze pentru:

• a creste aprecierea printre cei deja familiarizati cu scoala, pentru ca ei sa se implice mai mult in relatia cu aceasta si s-o promoveze,
• a-l face mai consecvent, pentru ca publicurile lui sa-l inteleaga mai usor si pentru ca managerii lui sa-l promoveze intr-o maniera mai eficienta.

III. TARGET
• Copiii si tinerii (4-25 ani) din Bucuresti, preocupati sau atrasi de limba engleza, cursanti ai scolii si potentiali cursanti
• Parintii elevilor scolii si, in general, parintii preocupati de educatia copiilor lor, in special in ceea ce priveste limba engleza
• Profesorii de limba engleza pasionati de meseria lor – angajati si potentiali angajati

IV. STRATEGIE
Etapa de cercetare a procesului de rebranding a investigat cele trei publicuri-cheie ale brandului: cursantii, parintii si profesorii. Interviurile in profunzime au precedat o etapa de cercetare cantitativa care a evaluat starea de moment a brandului. Acest studiu a aratat ca miezul brandului trebuie sa fie relatia mutual benefica dintre profesori si cursanti:

• Profesorii transmit "englezismul" (lingvistic dar si cultural) intr-o maniera care e nu doar placuta, ci si foarte eficienta
• Iar cursantii obtin castiguri importante si in materie de dezvoltare personala, atitudine si comportament. Ei isi formeaza, literalmente, caractere mai puternice.

Cercetarea comunicarii vizuale si verbale a concurentilor a aratat ca managementul de brand era o preocupare serioasa doar in cazul British Council. Aproape toti ceilalti concurenti aveau standarde foarte joase in acest domeniu.

Astfel, am decis sa re-imaginam caracterul brandului printr-un stil si o identitate mai simple si mai de impact. Brandul urma sa se concentreze pe un numar mai mic de atribute si sa-si pastreze mostenirea, dar s-o faca „sarind” in modernitate intr-o maniera prietenoasa pentru public.

V. CREATII
Vechiul si supra-incarcatul scut Shakespeare School a renuntat la toate elementele lui, cu exceptia unuia: trandafirul englezesc, simbol heraldic imediat si entuziast apreciat de toate publicurile pe care a fost testat, de la profesori la parinti si cursanti („mandrie”, „prestigiu” si „stilat” au fost termenii cel mai des folositi). O paleta cromatica echilibrata, calda si totusi profesionala a fost construita pornind de la purpuriul traditional al brandului si a definit culori secundare specifice pentru fiecare categorie de varsta a cursantilor: copii, adolescenti si tineri.

La nivel verbal, un slogan nou, "Engleza cu caracter" a inlocuit nediferentiatorul "Limba engleza altfel", fiind insotit de un stil cald de comunicare verbala, necorporativ si totusi serios.

Shakespeare School - Logo

De asemenea, site-ul web al Shakespeare School (shakespeare-school.ro - cel mai important instrument de comunicare publica al scolii) a fost complet reconstruit. Acum, acesta organizeaza o cantitate mare de continut intr-o structura usor accesibila care deserveste in mod vizibil nevoile principalelor publicuri.

Website: shakespeare-school.ro - Homepage

Pentru prima data in istoria Shakespeare School, au fost adoptate si introduse in uz standarde grafice care privesc utilizarea corpurilor de litera si a materialului fotografic personalizat (cu cursantii scolii). Astfel, brandul obtine mai usor mult-dorita consecventa in comunicare.

VI. REZULTATE
Dupa rebranding, Shakespeare School a raportat o crestere stabila a tuturor indicatorilor de performanta in comunicare, de la acoperirea de PR pana la gradul de implicare (engagement) de pe propriul site si din social media. De asemenea, scoala se asteapta ca si indicatorii de afaceri (satisfactia clientilor si numarul de inscrieri) sa demonstreze cresteri semnificative, incepand cu anul scolar 2012-2013.

VII. ECHIPE
Agentie:
• Adriana Liute si Stefan Liute – strategie, identitate verbala
• Dan Dulau – directie creativa, design
• Doru Sana si Stefan Gugurel – dezvoltare web
• Adriana Liute, Stefan Liute, Elena Patru - copywriting
Client:
• Adriana Alionte, director general
• Irina Alionte, marketing director
• Manuela Butnaru, marketing executive