Spotul TV "Three Little Pigs" avea sa marcheze inceputul unei campanii legendare The Guardian, multipremiata la festivaluri internationale de publicitate si apreciata la nivel international pentru simplitatea si claritatea conceptului si implementarea impecabila. Reclama, creata de Bartle Bogle Hegarty (BBH) Londra sub umbrela conceptului "Imaginea de ansablu", reinterpreteaza basmul celor trei purcelusi sugerand publicului ca exista mai multe versiuni chiar si pentru o poveste veche de cand lumea si ca toate sunt piesele unui puzzle, care, numai atunci cand este complet, poate arata adevarul.
Campania exploateaza, de fapt, sloganul "The whole picture" parte din reclama iconica "Points of view (Skinhead)" lansata de The Guardian in 1986 si creata de The Boase Massimi Pollitt Partnership. Spotul arata trei perspective diferite asupra aceleiasi situatii: un om alearga dupa un alt om care duce in mana o servieta. Dintr-un alt unghi, cel dintai pare sa il urmareasca pe omul cu servieta. In ultimul cadru vedem, in sfarsit, ca prima persoana alearga de fapt dupa omul cu servieta in incercarea de a-l feri de o gramada de moloz care cade de pe o schela. Sigur, spotul lansat de The Guardian nu se rezuma doar la evidentia faptul ca exista mai multe perspective asupra aceleiasi situatii, ci transmite ideea potrivit careia publicatia are in vedere toate perspectivele atunci cand abordeaza un subiect.
Campania de print si outdoor "The Whole Picture" a amplificat buzz-ul creat de lansarea spotului TV, folosindu-se de executii minimaliste care tratau probleme foarte actuale ale Regatului Unit al Marii Britanii: spre exemplu, reformele NHS (National Health Service) din Anglia, efectul deprecierii bunurilor (the trickle down effect) sau "squeaky bum time", o expresie folosita initial de Sir Alex Ferguson pentru a descrie perioada stresanta din ultima etapa a competitiei intre echipele de fotbal Arsenal si Manchester United.
Cum a sunat brieful?
Mel Exon, autorul unui articol despre campanie publicat de BBH Labs, explica modul in care agentia a abordat brieful pornind de la convingerea lui Alan Rusbridger, redactor-sef al The Guardian: nici o organizatie nu este detinatoarea suprema a adevarului, iar imaginea de ansamblu se formeaza prin integrarea tuturor perspectivelor, de la comentariile utilizatorilor pana la opiniile specialistilor in domeniu.
Totusi The Guardian nu putea pica in capcana de a deveni un simplu agregator de opinii si comentarii. Publicatia trebuia sa transmita in continuare ca ramane una dedicata stirilor, ca administreaza o platforma care inglobeaza toate formele de comunicare, mai ales cele online, dar ca pe parcursul intregului proces nu-si uita identitatea, nici nu-si pierde propria voce. O parte din mesajul pe care noua campanie The Guardian trebuia sa il transmita era faptul ca implicarea publicului contribuie la imbogatirea povestii, prin urmare publicatia e deschisa dialogului, avand ca scop final crearea unei imaginii cat mai complete asupra subiectului. A doua parte a mesajului era faptul ca The Guardian continua sa-si exprime parerea proprie intr-un mod etic, neinfluentat de politica sau profitul material. Mel Exon explica si ca Scott Trust, care detine The Guardian, se asigura ca toate profiturile sunt reinvestite in sustinerea jurnalismului.
Andrew Miller (Chief executive al companiei-mama GNM Guardian Media Group) spunea intr-un articol The Guardian: "Obiectivul este de a atinge publicul progresiv si sa ii aratam de ce ar trebui sa-si petreaca timpul alaturi de noi".
The Big Idea
Spotul trebuia sa mizeze pe o poveste simpla, pe care publicul o cunoaste indeaproape si in legatura cu care toata lumea are o opinie. David Kolbusz (Creative Director, BBH Londra) spunea pentru AdAge ca nu au putut aborda un subiect de actualitate, temandu-se ca – pana la lansarea campaniei – ar putea sa expire. Nici nu au putut reinterpreta o bucata din istorie, prin urmare solutie ramasa a fost rescrierea unuia dintre basmele clasice. Propuneri s-au facut si pentru "Humpty Dumpty", "Hansel & Gretel" si "Cenusareasa", dar in final castigatoarea a fost "Cei trei purcelusi" datorita dimensiunii orwelliene pe care povestea o oferea spre exploatare.
Varianta de doua minute a spotului "Three Little Pigs" semana mai degraba cu un trailer de film, care ingloba elemente care tin strict de actualitate, in cealalta extrema fiind componentele clasice ale basmului arhicunoscut. Reclama reconstituie povestea celor trei purcelusi pornind de la uciderea lupului. Se ridica intrebari de genul "faptul ca lupul a intrat fara permisiune in spatiul privat justifica uciderea lui?". Videoclipul arata tweet-urile, comentariile si raspunsurile oamenilor in social media si in blogosfera. Parerile sunt impartite, publicul fie crede ca uciderea lupului a fost in legitima aparere, fie e de parere ca cei trei purcelusi au mers prea departe. Ulterior dovezile arata ca lupul suferea de astm, fiindu-i imposibil sa darame casele din paie ale celor trei purcelusi.
In sfarsit, spotul culmineaza cu descoperirea unei noi dovezi care ii face pe cei trei purcelusi vinovati de frauda in asigurari si cu interventia unei echipe SWAT care ii "salta" pe cei trei din casa lor.
Pe tot parcursul spotului sunt exploatate toate aspectele povestii – incluzand pareri atat din partea celor care il cred vinovat pe lup, cat si din partea celor care ii invinovatesc pe purcelusi. Este intens exploatata capacitatea de comunicare pe care o are publicul in online, sunt incluse parerile specialistilor, reportaje de la fata locului si investigatii. In plus, spotul e atat de bine inchegat, iar productia este atat de buna, incat reclama are puterea de a tine publicul intr-o tensiune specifica numai filmelor de actiune. Spotul a fost filmat pe parcursul a doua zile (20 de ore pe zi), iar productia a durat patru saptamani, potrivit Gemma Humphries (Producator, The Mill).
Chiar daca spectacolul povestii celor trei purcelusi a acaparat intr-un fel prim-planul, obiectivul filmului ramane in esenta acelasi: sa transmita publicului ca The Guardian se pozitioneaza ca o publicatie care functioneaza pe modelul open journalism. Dupa povestea complexa tesuta in filmul "Three little pigs", printurile si outdoor-urile campaniei au fost simplificate la minimum. Executiile, in esenta forme minimaliste, precum tringhiuri, cercuri sau ovale, aveau menirea sa explice mult mai clar cine sunt cei care contribuie la crearea adevaratelor stiri de actualitate. De exemplu, stirea despre reformele NHS este completa pentru ca in discutia pe subiectul respectiv sunt implicati 3 jurnalisti, 16 doctori, 4.362 de "cateodata" pacienti si un om care nu a fost niciodata bolnav. Printurile practic cuantifica toate categoriile de oameni care contribuie la crearea unei adevarate stiri de actualitate.
Executiile campaniei
Inainte de difuzarea spotului "Three Little Pigs" de catre Channel 4, au fost lansate in online teasere sub forma de postere, trailere si bucati din filmari care pareau sa fie extrase neoficiale din reportaje. Apoi a urmat lansarea versiunii de 60 de secunde a filmului pe Channel 4, potrivit The Guardian. De asemenea, o varianta de 90 de secunde a filmului a fost lansata in cinematografele Picturehouse.
In acelasi timp, The Guardian publica articole in versiunea tiparita a ziarului cu privire la cazul celor trei purcelusi versul lupul. Tot in cadrul campaniei a fost planificat si un takeover de 24 de ore al paginii de YouTube a Regatului Unit al Marii Britanii. Toate astea au fost urmate de lansarea ad-urilor de presa in publicatii precum The Guardian, Grazia, Time Out si The Big Issue si a OOH-urilor care au fost amplasate in locuri aglomerate din Londra si Manchester. La cateva ore dupa debutul de pe Channel 4, discutia despre filmul cu cei trei purcelusi era deja printre trend-urile principale de pe Twitter.
Premiile
In cadrul British Arrow Awards, "Three Little Pigs" a fost rasplatit cu Silver pentru Production Design, Silver pentru Sound Design, Silver pentru Direction, Silver pentru Editing si cu titlul de Best Crafted Commercial. De asemenea, in cadrul Campaign Big Awards, spotul a castigat Gold la categoria Film, subcategoria Media and Entertainment.
La Cannes, "Three Little Pigs" a castigat un Gold Lion la categoria Film, un Gold Lion la categoria Film Craft, subcategoria Art Direction si cinci Silver Lions la Film Craft, subcategoriile Script, Editing, Sound Design, Direction si Production Value. Toate outdoor-urile au castigat cate un Silver Lion la categoria Outdoor Lions si campania "The Whole Picture" a fost premiata cu Silver Lion la categoria Titanium and Integrated.
La Eurobest, "Three Little Pigs" a castigat un Grand Prix la categoria Film. In cadrul Kinsale Shark Awards, aceeasi reclama a castigat Grand Prix si Gold la categoria Leisure and Entertainment.
Nu in ultimul rand, in 2012 AdWeek a numit "Three Little Pigs" drept Best Commercial of the Year.
