[Studiu de caz] Aproximativ 68% din populatia Romaniei a vazut mesajul campaniei "Traversati prin locurile marcate", semnata de Next Advertising

Aproape 70% dintre romanii majori au invatat de la cainii maidanezi sa traverseze prin locurile marcate. Totodata, mesajul campaniei create de Next Advertising a ajuns in alte 44 de tari (pe cinci continente), fiind preluat de publicatii precum fp.com, discovery.com, arabnews.com, france24.com, news24.com, lastampa.it, uknewsyahoo.com, greek24.com si ilmondo.it. Campania pentru Politia Rutiera Romana a avut drept obiectiv educarea pietonilor cu privire la regulile de circulatie, in contextul in care tot mai multe accidente rutiere sunt cauzate de traversarea neregulamentara.

Campanie: "Traversati prin locurile marcate", platforma de comunicare "Alege Viata"
Client: Politia Rutiera Romana
Agentie: Next Advertising
Medium: TV, online, outdoor
Perioada: decembrie 2012 – martie 2013

I. CONTEXT

Dupa cum demonstreaza si statisticile Politiei Rutiere, trecerea pietonilor prin locuri interzise este principala cauza a accidentelor rutiere la nivel urban si a doua la nivel national, iar dintre victimele inregistrate in urma accidentelor rutiere, peste jumatate sunt pietoni sau biciclisti.

Politia Rutiera a derulat pana acum o serie de campanii adresate conducatorilor auto: unele au avut in vedere tragerea unui semnal de alarma legat de condusul cu viteza ("Viteza ucide!", "Stop accidentelor! Viata are prioritate!" sau constientizarea riscului de a conduce sub influenta alcoolului ("Daca tu ai baut, lasa pe altcineva sa conduca!", "Sa bei si sa conduci e o crima. Sarbatori responsabile"). Asadar, era nevoie si de o campanie adresata pietonilor, prin care acestia sa constientizeze riscul la care se expun atunci cand nu respecta regulile de circulatie si traverseaza neregulamentar.

Maidanezii ofera o lectie de viata importanta: ei s-au adaptat la traiul in oras si si-au insusit tehnicile care le asigura supravietuirea - traverseaza prin locurile marcate, asteptand cuminti ca semaforul sa se faca verde. De aceea au fost luati drept model de comportament rutier responsabil si folositi intr-o campanie adresata pietonilor.

II. OBIECTIVE

- Responsabilizarea si atentionarea tuturor pietonilor cu privire la riscurile nerespectarii regulilor de circulatie, care sunt valabile si pentru ei, nu numai pentru soferi.

- Scaderea numarului de victime in urma accidentelor din spatiul urban (acolo unde ponderea accidentelor cauzate de pietonii care traverseaza necorespunzator este foarte mare).

III. TARGET

In functie de varsta:
- copii;
- adolescenti si tineri;
- adulti;
- batrani.

In functie de ocupatie:
- elevi;
- studenti;
- oameni angajati sau liber profesionisti;
- bloggeri;
- presa online si offline;
- asociatii de protectie a animalelor;
- persoane interesate de video funny & smart, care intra pe site-uri de video sharing.

IV. STRATEGIE

Pentru a comunica un mesaj educativ care sa capteze atentia publicului am fost folosite personaje si imagini reale. Scenele au fost surprinse cu telefoanele mobile. Spotul "Cainii" a fost realizat pro-bono de Next Advertising, iar mesajul "Daca ei pot, toata lumea poate. Traversati prin locurile marcate" a fost tradus in peste 20 de limbi straine.

Obictivul a fost acela de a comunica mesajul spotului catre un public eterogen, care se regaseste atat in mediul online, cat si in offline. Campania a inclus urmatoarele canale de comunicare:

- TV: difuzarea spotului in regim de campanie sociala;

- Online: am targetat site-uri de video sharing, retele sociale (Facebook si Twitter), bloguri, mass media online, forumuri, asociatii de protectie a animalelor;

- Outdoor – monitoare LCD din autobuzele RATB;

- Comunicate de presa directionate catre presa scrisa, presa online si agentii de presa.

Pe data de 15 decembrie 2012,spotul a inceput sa ruleze pe principalele statii TV din Romania (15 la numar): Antena 1, Antena 2, Antena 3, CBS Reality, Diva Universal, Dolce Sport, Euforia, GSP TV, Kanal D, Music Channel, OTV, Prima TV, Realitatea TV, Romania TV, Sport 1. In acelasi timp, spotul a fost postat pe YouTube, unde in 2 saptamani, fara niciun efort de promovare, a inregistrat peste 2.000 de vizualizari.

La inceputul lunii ianuarie a fost trimis un comunicat de presa cu informatii despre campanie catre mass media nationala si locala si bloggeri. La putin timp dupa aceea, AFP, una dintre cele trei mari agentii de presa internationala, cu un flux de stiri in sase limbi si fluxuri video, foto si grafice, a publicat o stire care a fost apoi preluata si a generat subiecte pe site-uri din toata lumea.

Incepand cu data de 17 ianuarie, spotul a fost difuzat pe ecranele LCD din autobuzele din Bucuresti. Reteaua de monitoare LCD cuprinde 500 de autobuze, 500 de ecrane LCD, 120 de linii de transport.

Follow-up

Daca in Romania, spotul s-a viralizat rapid, adunand share-uri si like-uri de ordinul zecilor de mii, in strainatate s-a auzit de ea pe 5 continente, oameni de toate natiile felicitand ideea creativa. Si totul fara media buying.

V. CREATIE

VI. REZULTATE

- Spotul "Cainii" a fost difuzat de 721 de ori pe 15 posturi TV nationale incepand cu data de 15 decembrie 2012;

- In urma trimiterii comunicatului de presa catre mass media, 5 posturi TV au realizat cate un material video: dintre acestea, 3 sunt posturi TV nationale (Pro TV, Antena 3, Romania TV) si 2 posturi TV sunt locale (Alba TV, Tele M);

- 67,4% din populatia Romaniei a vazut cel putin o data spotul pe TV (adica 12.825.000 de oameni);

- 69,8% din populatia de peste 18 ani din Romania a vazut cel putin o data spotul pe TV (adica 11.307.000 de oameni);

- Mai multe posturi TV si de radio internationale au difuzat stiri despre campania romaneasca cu caini, printre care mentionam BBC China si Arab Radio.

- Campania a avut peste 360 de aparitii in presa online din tara si strainatate:

1. - 100 de site-uri romanesti, printre care adevarul.ro, evz.ro, hotnews.ro, yahoonews.ro, paginademedia.ro, libertatea.ro, cancan.ro, digi24.ro, zf.ro, iqads.ro, iaa.ro, csrmedia.ro, academiacatevencu.ro, gandul.info, metropotam.ro, stirileprotv.ro;
2. - peste 250 de site-uri internationale, printre care arabnews.com, france24.com, news24.com, lastampa.it, uknewsyahoo.com, ethnosnews.com, greek24.com, ilmondo.it;
3. - cele mai multe stiri despre campania cu caini au aparut in Iran, Japonia, Brazilia, China, Italia, Venezuela, Spania;

- Au fost generate sute de comentarii la articole si la filmul video;

- Spotul a aparut pe site-urile de video sharing (spotul a fost postat si de utilizatori): YouTube.com, myvideo.ro, 220.ro, vplay.ro, roli.ro, acolo unde a avut numeroase vizionari si comentarii pozitive;

- Pe YouTube spotul are in acest moment peste 67.000 de vizionari si creste constant;

- Au fost peste 115.000 de vizualizari in mediul online;

- Au fost numeroase share-uri si like-uri pe Facebook, dintre care mentionam urmatoarele pagini de Facebook: Animal Planet Romania, Vier Pfoten Romania, Antena 3, Radio3Net, IQads, dar si pagini de Facebook din strainatate ale diverselor publicatii online sau bloggeri;

- Au fost numeroase tweet-uri si retweet-uri, printre care AFP Germania si BBC China.

- difuzarea pe monitoarele LCD ale RATB a asigurat 500.000 vizionari unice / zi;

1. Audienta zilnica:
2. - 1.014/autobuz;
3. - 507.000/flota;
4. - 1.455.000 bucuresteni cu varsta cuprinsa intre 14 - 64 ani calatoresc cu autobuzul/tramvaiul/troleibuzul;
5. - 23,6% in fiecare zi (343.000 de persoane);
6. - 13,4% de 3-5 ori pe saptamana (195.0500 de persoane);
7. - 12,3% de 1-2 ori pe saptamana (178.000 de persoane);
8. - 49,3% cel putin o data pe saptamana (717.000 de persoane);

Pe langa rezultatele cuantificabile si masurabile ale campaniei, concluziile extrase sunt la fel de importante pentru a intelege succesul de care s-a bucurat campania in randul membrilor publicului din toata lumea.

Reactiile oamenilor fata de campanie au fost in mare majoritate de sustinere. Comentariile de pe site-uri confirma un adevar incontestabil, care se reflecta in insight-ul pe care il are la baza spotul: cainii se pot adapta la viata in oras uneori mai bine decat oamenii, dand dovada de o disciplina desavarsita in respectarea regulilor care le asigura supravietuirea. Spre deosebire de ei, oamenii, desi cunosc aceste reguli, le incalca cu buna stiinta, riscandu-si viata.

Desi a fost dezvoltata la nivel local, cu resurse financiare zero, insight-ul este unul international, aplicabil mai multor culturi si tari. Astfel, spotul a facut mai intai inconjurul tarii, iar apoi, in scurt timp, a facut inconjurul planetei, starnind numeroase reactii pozitive.

VII. ECHIPA

Agentie:
Strategie, copy, client service: Semida Duriga
Art, regizor, DOP & editor, creative director: Liviu David
CSR communication & PR specialist: Floriana Scanteie
Media Director: Ruxi Muntean
Media Manager: Oana Radu

Productie: Reload Film
Producator: Sebastian Tudor
Producator executiv: Traian Ardac
Camera si productie: Vlad Cioban si Diana Ursu
Postproduction manager: Oana Rapeanu
Editor Reload: Andi Dumitrescu

Consultanta: Institutul de Cercetare si Prevenire a Criminalitatii
Comisar sef de politie si seful IGPR: Constantin Stroescu
Sef birou cercetare: Amalia Constantinescu
Ofiter sociolog: Simona Stoica
Inspector principal de politie - ofiter sociolog: Bogdan Chiriac

Client:
Director Comisar sef de politie: Lucian Dinita
Director Adjunct Comisar sef de politie: Costin Tatuc
Comisar de politie: Luminita Elena Ion