Se implinesc doua saptamani de cand DKNY primeste zilnic mesaje de repros din partea utilizatorilor de pe Facebook, indiferent de continutul promovat.
Pe 25 februarie, fotograful Brandon Stanton, cunoscut pentru proiectul Humans of New York (HONY), una dintre cele mai populare pagini de Tumblr, le-a povestit celor aproape 600.000 de fani ai sai de pe Facebook cum DKNY i-a folosit imaginile fara sa plateasca. Artistul discutase anterior cu brandul sa vanda 300 dintre fotografii, dar nu a fost multumit de suma oferita, de 15.000 de dolari, si negocierea a luat sfarsit. Cateva luni mai tarziu, un fan i-a trimis o fotografie cu vitrina unui magazin DKNY din Bangkok unde puteau fi recunoscute fotografiile Humans of New York. Reactia fotografului a fost sa faca un apel la fanii sai sa distribuie povestea mai departe pe retelele sociale astfel incat DKNY sa se revanseze donand suma de 100.000 de dolari catre centrul YMCA din Brooklyn, bani care ar ajuta copiii de acolo sa poata merge in tabara de vara. Postul a primit 40.000 de like-uri si aproape la fel de multe share-uri, la care se adauga 4.000 de comentarii pe pagina Humans of New York si alte comentarii pe pagina brandului DKNY, precum si articole in publicatii precum The Wall Street Journal, Mashable, Huffington Post, AdWeek, Gawker sau Gothamist.
La mai putin de trei ore de la postul Humans of New York, reprezentantii DKNY au raspuns pe Twitter, Tumblr si Facebook printr-o scrisoare in care isi cer scuze pentru incident, precizeaza ca a fost o greseala facuta neintentionat – un prototip al design-ului de vitrina a fost confundat cu produsul final si tiparit – si anunta ca ofera suma de 25.000 de dolari pentru YMCA, cu 10.000 de dolari in plus fata de suma pe care au fost dispusi sa o ofere initial pentru fotografii si un sfert din banii pretinsi de artist.
O analiza a sentimentelor celor care au postat pe Twitter comentarii pe acest subiect arata ca, in prima faza, 91% dintre mesaje erau negative la adresa brandului insa, dupa ce DKNY a reactionat prin scuze si oferirea unei compensatii, proportia tweet-urilor negative a scazut pana la 47%, explica Turning News Into Knowledge.
HONY a dat share raspunsului primit si a chemat fanii sa stranga ei restul banilor pana la 100.000, iar in mai putin de 72 de ore a reusit sa obtina 103.710 dolari, prin donatii de la 3.000 de fani. Pe parcursul acestor zile, Brandon a repetat subiectul de mai multe ori, anuntand progresul proiectului, incluzand fotografii ale copiilor care ar beneficia de donatie si spunandu-le fanilor ca e momentul sa arate cum oamenii simpli au puterea de a face bine si pot fi un exemplu de urmat pentru companii. Dupa ce suma a fost stransa, pe 2 martie HONY a facut un nou apel catre fani sa preseze DKNY sa contribuie cu o suma egala cu cea deja stransa de fani, dubland suma stransa deja, astfel incat YMCA a primeasca la final 208.000 de dolari. Brandul nu a mai raspuns de atunci in nici un fel, postand statusuri legate de noile colectii, fiind insa presat de utilizatori sa rezolve problema si sa doneze suma ceruta, dar si acuzat ca sterge din comentariile negative.
Urmarind deciziile celor doi actori, artistul neindreptatit si brandul invinuit, se pun mai multe intrebari legate de corectitudinea deciziilor fiecaruia si de efectele pe care le au alegerile lor asupra brandului propriu si asupra opiniei publice. Am discutat aceste subiecte cu Monica Jitariuc (Managing Director, THE PRACTICE) si Bogdan Theodor Olteanu (Managing Director, BORTUN•OLTEANU).
Decizia lui Brandon Stanton de a nu lupta in nume propriu ci pentru un scop mai inalt a facut ca un caz de furt sa nu ramana doar un proces purtat in spatele usilor inchise, ci o cauza pentru care oamenii sunt dispusi sa militeze. Brandon nu a fost un alt artist care vrea bani in buzunar, nu doar sa se simta flatat, ci un erou capabil sa vada dincolo de propriile interese si sa mobilizeze mii de oameni pentru o cauza nobila. Alegerea unei initiative care sprijina un grup vulnerabil face ca demersul sau sa fie foarte greu de atacat si ii aduce puncte in randul opiniei publice, care vede in el un luptator mai capabil decat o corporatie cu mii de angajati si cifre de afaceri de milioane de dolari.
"E cool, sexy si 'de bine' sa sprijini cauze sociale in general si pe internet in special. Si mai cool e sa vada si toti prietenii tai ca tu sprijini cauze sociale. Insa, de cele multe ori, pe internet, oamenii nici nu se mai uita exact care e cauza, daca ea chiar e cauza pe bune sau nu. De multe ori, dau automat like sau share. Like-ul sau share-ul au devenit echivalentul faptelor bune in era social media. Ceea ce e trist, dar macar ii lasa pe mai multi oameni cu constiinta impacata ca au facut o fapta buna la final de zi. Desi un like sau un share nu sunt neaparat fapte bune, nu? Asadar, faptul ca fotograful a cerut despagubiri pentru sprijinul unei cauze i-a adus multe puncte in plus la capitolul viralizare. El s-a pozitionat ca 'The Good Guy' si good guys get 'likes'", a comentat Monica Jitariuc decizia lui Brandon Stanton.
In ochii publicului, asa cum se observa din miile de comentarii, DKNY a devenit exponentul corporatiilor "mari, rele si pline de bani", tap ispasitor pentru companiile care isi permit orice nedreptate pentru ca sunt greu de atacat. Pentru multi dintre cei implicati in discutie, suma pretinsa de HONY este o nimica toata, pe care compania e obligata de bunul simt sa o plateasca, "macar pe ultima suta de metri". Cativa dintre utilizatori vad situatia ca pe un santaj, dar raspunsurile celorlalti sunt, in general, ca "DKNY si-o merita" sau ca "e pentru o cauza nobila". Astfel, brandul a avut de ales intre a plati 100.000 de dolari ca urmare a presiunii publicului, fara vreo garantie ca gestul va fi apreciat cat timp nu a raspuns la prima solicitare, si a fi perceput ca un alt gigant lipsit de constiinta.
In ce priveste formularea, suma oferita si viteza raspunsului oferit de brand, Monica Jitariuc comenteaza: "Raspunsul initial mi s-a parut bine formulat. Suma este suficienta. Un aspect foarte, foarte important este acela ca raspunsul bine formulat nu a venit dupa trei zile, sapte intalniri ale departamentului de comunicare si o suta de indoieli, ci foarte rapid, in doar cateva ore. Rapiditatea este un factor esential in gestionarea unei situatii de criza."
In ce priveste decizia de a nu raspunde si la al doilea apel al lui Brandon, in care companiei i se cere dublarea sumei primite, cei doi specialisti in comunicare intrebati sunt de acord ca aceasta a procedat corect refuzand sa se lase constransa sa actioneze.
"Mi se pare un santaj si nu as intra in jocul asta", comenteaza Bogdan Theodor Olteanu. "Mi-as asuma eroarea initiala si as plati despagubirile cerute in mod legal pentru ea. Daca nu exista un proces as oferi o suma care sa reprezinte o contravaloare corecta pentru ce am folosit. Dupa care domnul Brandon poate sa faca ce vrea cu banii respectivi. E o poveste intre noi doi si nu au ce cauta in ea terte parti. Joaca asta de-a licitatiile prin social media nu are unde sa duca. Si mi se pare un exemplu tipic de aberatie produsa de si pe Facebook", a explicat Bogdan.
Referitor la gestionarea situatiei dupa acest prim raspuns, Monica spune ca "toate comentariile ar fi trebuit sa primeasca un raspuns. Nu cred ca suma va face diferenta in rezolvarea situatiei, ci atitudinea brandului." In ce priveste reactia brandului pe tot parcursul intamplarilor, o alta concluzie a Monicai Jitariuc este ca "aceasta situatie de criza in social media de aceasta data a fost bine gestionata si cred ca atat clienti, cat si agentii pot invata din ea. Ce? Faptul ca in social media crizele pot aparea oricand si este esential ca aceste situatii sa fie bine gestionate, de catre profesionisti."
La capitolul lectii de desprins, se reconfirma nevoia ca brandurile sa paseasca pe varfuri in social media si in celelalte media, erorile fiind mult mai usor de depistat, mai ales ca exemplul de mai sus ne arata ca si o criza bine gestionata, cu un raspuns rapid si corect, nu poate sa stearga toate petele pe care un singur om le poate arata cu degetul.
