Stereotipurile de gen din reclame au la baza insight-uri despre consumator si, ca atare, e normal sa fie folosite in comunicare, sau sunt solutii facile pentru rezolvarea brief-ului? Vor consumatorii sa li se serveasca stereotipuri sau nu au cum sa ceara altceva cat timp sunt constant expusi unor clisee? Creativi si strategi din agentii raspund catorva intrebari despre publicitatea care foloseste stereotipuri de gen. Mai jos, iata raspunsurile Ioanei Gheorghita (Head of Strategy, GMP).
Pentru mine, stereotipul este media caracteristicilor targetului; el n-are viata sau suflet si nu-l intalnim pe strada. Stereotipul este (citez din DEX) "banal, comun, standard, sablonard".
Despre stereotipuri am invatat multe din focus-grupurile de pretestare TV. Acest tip de cercetare, in particular, incurajeaza crearea si folosirea lor ca scurtatura spre mesajul publicitar.
La polul opus se afla tipologiile si personajele; ele sunt reale, extreme, fermecatoare.
Despre tipologii si personaje invat mereu, traind, observand si citind.
Premisa: intodeauna exista un target si un beneficiu de produs corespunzator.
Teoria: daca portretizam targetul "normatizat", beneficiul devine relevant si mesajul este instant descifrat de consumator. Mai mult decat atat, ne crestem sansele sa construim un brand universal acceptat social, care nu jigneste pe nimeni si nu indrazneste prea mult.
Contra-teoria: daca portretizam targetul "normatizat", riscam ca beneficiul si mesajul sa fie inghitite logic si rece, nicidecum internalizate si simtite. Portretizarea tipologiilor / personajelor, in schimb, anuleaza acest risc; mai mult, brandul devine uman, placut, diferit si memorabil.
Codul etic al plannerului imi cere sa fiu 100% adepta contra- teoriei.
Targeturile mele imi dau batai de cap, ma uimesc, ma impresioneaza, ma fascineaza. Empatizez cu ele. Targeturile sunt pline de tipologii si personaje; merita analizate si portretizate ca atare. Sa le normatizez, sa le inchid in stereotipuri e steril sau chiar daunator brandului, si nu in ultimul rand... e urat.
Dar fiindca de la brief la executie e cale lunga si multe se pierd pe drum, incerc sa nu uit un singur lucru: ca oamenii aspira in egala masura la apartenenta si la libertate. Cu alte cuvinte, oscileza mereu intre dorinta de a fi la fel (stereotip) si dorinta de a fi special (personaj). Brandurile care inteleg asta ii ajuta sa-si defineasca identitatea si le intra pe sub piele.
