Totul a inceput pe 27 ianuarie, acum aproape trei saptamani. The Guardian spunea ca e posibil ca Guvernul sa lanseze o campanie care sa le taie romanilor elanul de a emigra in Regatul Unit si ii intreba pe cititori cum isi imagineaza niste postere care sa-i tina pe romani si pe bulgari departe de Regatul Unit al Marii Britanii. Toate astea dupa ce in presa se discutase despre potentialul val de imigranti care avea sa cotropeasca taramul britanic odata cu ridicarea restrictiei de munca pentru cetatenii Romaniei si ai Bulgariei. Doua zile mai tarziu, GMP Advertising gandise o campanie de comunicare, incheiase un contract cu Gandul si lansase in online vizualurile care raspundeau la obiectiile britanicilor sub umbrela conceptului "We might not like Britain, but you will love Romania. Why don't you come over?".
Doua zile mai tarziu, Webstyler avea sa implementeze o platforma unde romanii puteau merge un pas mai departe si-si puteau oferi canapelele de acasa tuturor musafirilor britanici care isi doreau sa treaca pragul Romaniei. Apoi, pe aceeasi platforma, au fost puse la bataie job-uri din piata romaneasca, dedicate britanicilor care doreau sa se stabileasca pe plaiurile mioritice. La doua saptamani de la lansare, campania s-a incheiat cu un mesaj Gandul adresat premierului britanic David Cameron, sub forma unui print publicat in The Guardian.
Campania a avut, per ansamblu, reactii foarte bune, atat din partea romanilor, cat si pe plan international. In 24 de ore, peste 300.000 de romani au vazut, au comentat sau au distribuit primele doua afise ale campaniei care fusesera lansate pe Facebook. Au fost peste 5.000.000 impresii in presa romaneasca (print, online, radio, TV), peste 1.500.000 impresii pe Facebook, 49.000 impresii pe Twitter, peste 17.000 impresii pe bloguri si in comentarii. Peste 300 de romani si-au pus canapelele la dispozitia britanicilor care vor sa vina in vizita si 2 britanici au aplicat la job-urile existente.
In presa internationala au fost scrise peste 100 de materiale despre raspunsul rapid si obraznic al publicatiei Gandul si despre capacitatea romanilor de a intra cu umor in jocul locuitorilor din Regatul Unit al Marii Britanii.
Totusi campania n-a fost privata de reactii negative. Fiind un demers construit si implementat atat de rapid, o parte din vizualurile campaniei au transmis cateva mesaje controversate. S-a discutat despre argumentele slabe in favoarea romanilor aduse de campania de comunicare, de tenta sexista a printului care compara femeile romance cu femeile britanice, de exagerarea unor beneficii pe care le aduce traiul din Romania. Despre toate astea am vorbit cu initiatorii campaniei, Mihai Gongu (Creative Director, GMP Advertising) si Bogdan Nitu (General Manager, Webstyler).
IQads: Cand ati vazut pentru prima oara articolul din The Guardian?
Mihai Gongu: Duminica noaptea am vazut articolul, luni seara ne-am gandit sa facem un raspuns, marti dimineata am lucrat machetele si marti seara campania era live.
IQads: De ce Gandul?
Mihai Gongu: Gandul e the leading paper in Romania in ce priveste viewership-ul. A mai avut intre timp cauze in directia asta. E un ziar care se axeaza pe calitate, care stie sa se miste foarte bine si pe Facebook, e foarte dinamic, nu vad un alt client mai potrivit.
IQads: Care a fost atmosfera in agentie in momentul in care ati stabilit campania?
Mihai Gongu: Orice lucram e stresant si obositor, dar placut. Nu e ceva neobisnuit acum.
Bogdan Nitu: Era o forma de presiune venita din faptul ca se putea raci subiectul. E un subiect de PR pana la urma. Dar cand ai un subiect atat de misto nu mai simti daca e greu sau mai putin greu. Lucrurile au venit natural.
IQads: Care a fost conceptul campaniei si de ce ati apelat la exemple light despre cat de placuti sunt romanii?
Mihai Gongu: De la inceput, demersul nu a fost de a veni cu ceva foarte serios, cu un argument ca "Iata exact cate locuri de munca sunt in Romania". Scopul a fost sa dam un raspuns obraznic, exact in stilul campaniei de acolo. Practic, campania este un raspuns la acel articol din The Guardian. Cei de la Gandul au si publicat la finalul campaniei un ad in The Guardian pentru ca The Guardian, in tot acest timp, nu a acoperit subiectul deloc. Si-a fost cam singurul ziar din UK care n-a acoperit subiectul (...) Mesajele astea s-au vrut a fi un pic intrigante, sa nu fie strict din latura economico-financiara. Unul dintre postere este despre chiria de aici. Cu banii cu care acolo stai o saptamana, aici stai o luna, inclusiv serile in pub. Erau print-uri si cu referinte economice, dar mi s-a parut mult mai juicy – pentru a genera buzz – sa vorbim despre lucrurile simbol. Sa vorbesti despre Kate, despre Pippa, despre monarhia lor, despre bere, lucrurile cel mai iubite de catre britanici.
IQads: Poate prima reactie din partea noastra ar fi fost sa-i convingem pe locuitorii Regatului Unit ca nu e o problema ca venim acolo. Dar mesajul campaniei voastre a mutat atentia de pe UK pe Romania. De ce s-a inversat acest mecanism?
Mihai Gongu: Poate noua n-o sa ne placa acolo. Admitem asta. Plecam de la ce spun locuitorii UK si luam lucrurile astea ca fiind adevarate. Intram in jocul asta. (...) Primul target sunt romanii. Si al doilea target sunt britanicii carora le spunem "ce cale mai buna sa-ti arat ca nu trebuie sa te temi de mine sau sa te temi ca te voi invada decat sa te chem si sa-ti ofer contrariul? Sa-ti ofer exact scenariul opus: invadeaza-ma tu pe mine".
Bogdan Nitu: "Tu ma vezi acum ca pe un extraterestru. Hai sa vezi cine suntem noi. In primul rand, poate vrei sa ramai tu la noi, iar in al doilea rand poate nu-ti mai par extraterestru".
Mihai Gongu: Sunt cei care vin aici si vorbesc cu oamenii. Vad locurile, incearca mancarea, beau berea, merg si viziteaza muzeele, apoi au alta parere.
Bogdan Nitu: Practic cream ironie folosindu-le stilul lor de umor. Varianta cealala care ar fi fost? Pur si simplu sa blamam ceea ce ei au facut. Daca am facut-o in modul asta, tot ironic in mod evident, am reusit sa ne ridicam deasupra problemei. Nu am stat in noroiul pe care l-au creat ei. Nu am raspuns agresiv, ci prietenos.
IQads: V-ati folosit si de tendinta romanilor de a reactiona la mesajele care le stimuleaza orgoliul patriotic?
Mihai Gongu: Eu nu ma asteptam sa fie reactia asta. M-a surprins cat de multi oameni au intrat in jocul asta. Da, mizam pe faptul ca romanii sunt mandri ca sunt romani, dar eu cred ca e un raspuns peste asteptari.
IQads: Cum ati ajuns la ideea de couchsurfing?
Bogdan Nitu: In general pe partea de digital incerci sa creezi o forma de engagement. Cum s-ar putea implica romanii? Hai s-o faca pe bune. A venit la fel de natural ca ideea initiala. Singura problema a fost asta: se vor implica romanii? Si-am observat din reactiile oamenilor ca era toata energia asta pozitiva. Dovada ca au si facut-o si si-au pus canapelele la bataie.
Mihai Gongu: In comunicarea site-ului nu am spus couchsurfing. Am spus ca "oferi canapeaua ta unui englez". Era foarte clar ce-ti cere. Canapeaua ta care poate caza un englez.
Bogdan Nitu: Nu ne-am ferit de numele "couchsurfing", dar nu am vrut sa etichetam demersul cu ceva foarte punctual. Intentia a fost de a dramatiza ospitalitatea. (...) Couchsurfing-ul pleaca, de obicei, invers, de la cineva care isi cauta un loc unde sa stea. De data asta oferim noi un loc unde sa stai. Acum vino.
Mihai Gongu: In prima faza le-am spus sa vina aici, le-am dat niste motive care creeaza buzz. Unele dintre ele mai in gluma, altele mai in serios. Si-apoi care e urmatorul pas? Un loc unde sa stai.
IQads: De ce s-a incheiat campania cu un print care pare ca se adreseaza exclusiv domnului Cameron?
Mihai Gongu: Am vorbit impreuna despre ideea de a rula un print in The Guardian, e a avea un raspuns si acolo. Cei de la Gandul au si un demers editorial in toata povestea asta, incearca sa poarte si discutia de natura politica, de dincolo de campanie. Au vrut sa dialogheze cu oficialii de acolo. Si chiar si-au dorit sa poata vorbi cu domnul Cameron. E un demers onest al lor.
IQads: De ce s-a desfasurat campania pe parcursul a doua saptamani?
Mihai Gongu: Asa a fost momentum-ul. Sunt oricum cam 18 printuri in total. Gandul a rulat cate doua pe zi ca sa mentina subiectul proaspat. Da, puteam sa ne oprim dupa niste print-uri. Dar dupa prima sau a doua zi erau atat de multe comentarii incat oamenii cereau sa scrie ei headline-urile, asa ca am creat o aplicatie dedicata Apoi am spus ca, daca oamenii vor sa se implice, sa le dam ocazia sa faca ceva real. Si-au aparut canapelele. Si am avut comentarii de la oameni care reprezentau firme care au spus sa facem si mai mult. Si-au aparut job-urile. Oamenii cereau sa mai dea si de asta campania a durat doua saptamani.
IQads: Credeti ca ati exploatat suficient subiectul?
Mihai Gongu: Eu ma asteptam sa fie si alte branduri care sa raspunda. Mie mi se pare inca un subiect activ. Poate oricand sa inceapa acea campanie din UK, poate oricand sa se intample ceva cu politica de emigrare. Si pot aparea branduri care sa intervina.
Bogdan Nitu: Subiectul este exploatabil in continuare. Website-ul n-a fost inchis. Romanii isi pot pune canapele, britanicii pot aplica la job-uri. E posibil sa mai venim cu niste surprize acolo.
Mihai Gongu: De exemplu, din Cambridge ni s-au cerut tricouri. Le-am creat tricouri personalizate, plecand de la mesajele din print, si o sa primim poze cu studentii din Cambridge care poarta tricourile.
IQads: La ce va asteptati si la ce nu va asteptati din punct de vedere al reactiilor?
Mihai Gongu: Eu nu ma asteptam sa aparem in Time Magazine. E prima campanie romaneasca din Time Magazine. Daca as cunoaste un martian si mi-ar cere o revista de pe Terra i-as da o editie Time Magazine.
Bogdan Nitu: Nu ma asteptam ca un fost sef de procurement la Virgin Atlantic sa aplice pentru un job la C.F.R.
IQads: Exista comentarii negative care v-au luat prin surprindere?
Bogdan Nitu: Daca ai o campanie cu asemenea potential si reactii, nu e posibil sa nu ai comentarii negative. Undeva sa creeaza o controversa. Comentariile negative n-au fost multe si n-au facut decat sa dea valoare campaniei. Dar as vrea sa vad si eu demersul de genul asta care nu are parte de reactii negative. Aveai doua tabere, aveai un subiect problematic, nu salvam nu-stiu-ce ursuleti. Aveai dezbatere si aveai controversa, era imposibil sa nu ai si reactii negative. Eu am retinut una mai ciudata, respectiv faptul ca ne referim la frumusetea femeilor noastre inseamna ca ne oferim femeile pe tava.
Mihai Gongu: Este o executie din 18. Nu e toata campania despre femeile romance, "veniti aici sa sariti pe ele". Este o observatie despre cum arata. Ca arata precum Kate Middleton, care este o femeie frumoasa in adevaratul sens al cuvantului. Nu este "a hot chick", asta este o prima observatie. Apoi in Huffington Post a aparut un articol scris de o englezoaica, care spune ca sotul ei este roman si a ajuns la concluzia ca femeile din Romania au "a certain royal stature". (...) Este intentionat. Am vrut ca unii sa inteleaga ce au inteles pentru ca asa este vie o campanie. Ca sa fii interesant trebuie sa ai un subiect controversat.
IQads: Castigarea unui premiu la un festival a fost un driver pentru initierea acestei campanii? "Why don't you come over?" este o campanie pro bono?
Mihai Gongu: Sincer, tot ce propunem vrem sa fie atat de bun incat sa poata fi inscris la festival. Asta e un demers pe care-l avem pentru orice client. GMP are credoul asta, vrea sa fie cea mai creativa agentie independenta din Romania (...) Nu este o campanie pro bono, campania este un contract platit, intre Gandul si GMP.
IQads: Care a fost bugetul investit in campanie?
Bogdan Nitu: Gandeste-te ca vorbesti de munca de cateva zile. O agentie este platita la ore. E clar ca nu vorbim despre o munca titanica, ci vorbim despre niste idei venite rapid, implementarea rapida a unei platforme, crearea rapida a unor postere.
Mihai Gongu: In pricipal vorbim despre o campanie bazata pe Facebook si toate aparitiile de acolo au fost gratuite. Campania are si billboard-uri in Bucuresti, in fata hotelurilor, dar au fost pro bono.
Bogdan Nitu: Este un cost al ad-ului Guardian. Ala a fost principalul cost. In afara de full page-ul din The Guardian, nu s-a platit nimic. Clientul e trust de media, a rulat comunicarea in propriul trust.
IQads: Din comentarii se intelegea ca publicul nu pricepe daca "Why don't you come over?" promoveaza Gandul sau brandul de tara.
Mihai Gongu: Este o campanie care intr-un fel le promoveaza pe ambele. Dar cand spun brandul de tara, nu ma refer la Guvernul Romaniei, la brandul de tara oficial. (...) Este o campanie finantata de Gandul, fara nici o interventie din partea statului roman, si promoveaza Romania si romanii, dar nu in sensul brandului de tara turistic "Explore the Carpathian Garden".
IQads: A fost vreo reactie prin care sa se spuna ca "Why don't you come over" s-a bazat pe glumite ieftine si forme fara fond?
Bogdan Nitu: Aproape tuturor li s-a parut ca glumele light au fost un mod inteligent de a pune problema. Dar au existat oameni care le-au luat in serios si care au spus ca la noi nu umbla cainii cu covrigi in coada.
Mihai Gongu: Nu cred ca, pentru a obtine niste efecte si pentru a schimba niste lucruri, trebuie sa scrii o carte de filosofie. Sunt o serie de glumite ieftine care au ajuns in Time Magazine. Si au dat substrat unui subiect politic. E okay sa fie o glumita ieftina atat timp cat are efect.
Bogdan Nitu: Comunicarea se bazeaza pe dramatizare. Daca iei fact-ul de pe strada si il pui intr-un ad n-o sa creezi niciodata reactii, nu o sa generezi niciodata buzz. Din modul in care o spui lasi loc sa se inteleaga ce mesaj vrei tu sa transmiti. Era clar ca noi facem o dramatizare aici, inclusiv partea cu couchsurfing.
Mihai Gongu: De dragul argumentarii: spotul "Gorilla" de la Cadbury. O gorila care canta la tobe. Asta nu e o glumita ieftina? Are Grand Prix la Cannes, e in top cinci virale ale anului respectiv, si pentru brand a creat free PR cat vrei tu.
IQads: Ce publicatii de dincolo de granitele tarii au vorbit despre campania "Why don't you come over"?
Mihai Gongu: Primele reactii majore au fost de la Channel 4 si de la The Independent. (...) Si-apoi Reuters a preluat stirea cu canapelele. In ceea ce priveste publicatiile: in Germania - Die Welt si Der Spiegel, in Spania – El Mundo, in Franta – Arte si probabil si Le Monde, in UK – doua articole in The Daily Mirror, au fost BBC si diverse radiouri BBC, apoi a fost The World din USA si am aparut in America de Sud pe niste site-uri de publicitate.
