Daca in 2011 si 2012 campaniile si activarile locale si internationale de Valentine’s Day ne-au dat multe subiecte de scris si de bine si de rau, anul asta parca si uitasem ca se intampla ceva pe 14 februarie. Dupa ce anul trecut toate brand-urile care au oaresce buget de marketing in Romania s-au batut sa demonstreze ca stiu cu ce se mananca noua sarbatoare, anul asta… cri-cri… mai nimic.
Acum 2 saptamani, cand ar fi trebuit sa demareze activarile speciale, am surfat web-ul sa le identific. Era liniste si parea ca lumea lucreaza mai degraba la brief-urile pentru Paste. La fel si acum o saptamana, cand ar fi fost cam ultima sansa sa mai incepi ceva. In 2012 am scris despre 10 initiative romanesti, anul asta vom scrie despre mai putine care au facut campanie. Pentru ca restul s-au rezumat la a ne invada news feed-ul de pe Facebook cu fotografii roz cu inimioare si cupluri care le consuma produsul, peste care si-au trantit total intamplator logo-ul.
Mai mult decat atat, comunicarea pe Valentine's de anul asta e mult mai centrata pe vanzari spre deosebire de anii trecuti, cand brand-urile vedeau in ziua asta o oportunitate de a creste asocierea lor cu ideea de cuplu, voiau relationare si Like-uri. Le-a trecut. Acum vor sa vanda cat mai repede si greu iti mai servesc un text de preludiu pana sa te faca sa inghiti reducerea exceptionala.
De unde sa fi venit schimbarea asta brusca? Oare nu mai sunt bani pentru asta? Oare rezultatele de anul trecut n-au fost asa bune? Oare pur si simplu sarbatoarea asta nu e inca destul de asimilata la noi cat sa mai merite investitia in comunicarea dedicata?
Probabil ca fiecare din intrebarile mele retorice contine cate o farama de adevar, dar sa ne uitam totusi la cele cateva brand-uri care au mai indraznit sa faca ceva si anul asta.
Multi din retailerii mari prezenti online au comunicat despre reduceri fenomenale. Pentru ca ce-ar fi dragostea fara consumerism? Cum altfel sa sarbatoresti magia dintre doua persoane decat cumparandu-i ei un fier de calcat si lui un aparat foto? eMAG si Altex au anuntat promotii pe Facebook si au schimbat background-ul site-urilot in rosu/roz, cu o mica tenta de inimioara.
Un magazin online s-a diferentiat insa in multime pentru ca a inglobat cumva reducerile sub un concept. E vorba de F64, pe care intotdeauna l-am vazut ca un brand serios si profesionist, un barbat pe la 30-40 de ani specializat in fotografie pe care l-ai putea cuceri cu o discutie despre filtrele folosite. Ieri insa m-a orbit cu rozul de pe site si aproape ca era sa ies inainte sa vad ca reducerile aveau si copy-uri si sens. Pentru ca fiecare cadou fotografic vine cu un pretext si Valentine's Day e ziua aia in care trebuie sa ai textele la tine, F64 si-a inglobat reducerile special sub "Texte si pretexte". Spre deosebire de art director-ul care pare ca tocmai fusese lovit puternic de Cupidon in actul creatiei, copywriter-ul pare ca si-a facut bine treaba. Legatura dintre cumpararea de produse fotografice specializate si viata de cuplu e facuta discret si elegant. Exemple si aplauze mai jos.
Apreciem si impartirea categoriilor in "Pentru ea", "Pentru voi 2" si "Esti singur sau nu ai nevoie de pretexte", care dovedeste ca F64 isi cunoaste bine target-ul masculin si nu-i e frica sa recunoasca faptul ca mai sunt si oameni "forever alone". Ce nu le-a iesit absolut deloc a fost sceneta. Si asta pentru ca a fost filmata probabil cu 2 angajati ai cafenelei care au transformat clipul intr-o telenovelela buna de difuzat pe Acasa TV.
Tot la categoria "intentia a fost buna, dar ati continuat-o prea mult" includem si campania Billa. Pentru ca de Ziua Indragostitilor iti trebuie macar sampanie si bomboane, Billa s-a gandit sa dea cupoane de reducere de 25% pentru cumparaturile de pe 14 februarie. Pana aici vorbim despre o frumoasa initiativa de marketing. Totul se leaga cu digitalul, iar cuponul e generat printr-o aplicatie de Facebook care il face pe indragostit sa dea Like paginii. Si mai bine! Acolo mai gasim si un slogan care leaga frumos ideea de hypermarket cu sarbatoarea asta – "You are exactly my taste!". Si daca s-ar fi oprit aici ar fi fost minunat. Doar ca Billa le propune utilizatorilor sa trimita si o declaratie predefinita catre jumatatea lor. Stim ca probabil copywriter-ul a stat cu gandul la targetul mainstream din inima Berceniului care ii scrie iubitei pe wall cu font din sclipici, dar oricat de pe limba lor ar fi mesajul, uneori nu strica sa infuzezi un strop de inspirational.
Ar fi fost chiar dramatic daca nici pralinele I love Milka, ce par a fi inventate in special pentru Valentine's, n-ar mai fi comunicat nimic, dar nu s-a intamplat asta. Anul asta Saatchi & Saatchi a incercat sa se indeparteze de cliseele asociate cu sarbatoarea si sa ii faca pe consumatori sa gandeasca dincolo de Ziua Indragostitilor, cand tandretea asociata cu brand-ul nu mai e musai sa fie exprimata, si totusi e acolo. Pentru ca un cadou surpriza fara nici o ocazie sau presiune sociala conteaza mai mult decat cina romantica intr-un restaurant romantic alaturi de alte cupluri care se straduiesc sa para romantice, desi probabil au avut o zi proasta la birou fix de Valentine's Day. O idee draguta, pe care se pare ca au prins-o din aer si cei de la P&G. Dar, pe scurt, oamenii se gandesc la gesturi mici si dragute care te fac sa zici "aww" intr-o orice alta joi banala din ianuarie sau iulie, si, evident, inscriu coduri si castiga premii romantice.
Raffaelo, alt brand de bomboane asociat cu iubirea, vorbeste tot despre gesturi, dar ramane fidel cliseului "declaratie de dragoste". "O cina romantica si multe alte premii" va asteapta daca va inscrieti declaratia (foto, video, scrisa, cum vreti voi) la ei pe site. Citind cateva dintre ele mi-am dat seama ca mai am multe de invatat despre viata de cuplu. Va las aici un exemplu si trageti voi concluzia concursurilor de UGC romantice.
"Gestul facut de ANCA pentru Florin
Dincolo de cotidian si de piscurile inchipuirii, te-astept sa strabatem impreuna, inima langa inima, cararile nevazute ale acestei lumi cu rabdare, intelegere, speranta si dragoste. A ta sotie atotprezenta, Anca"
AQUA Carpatica a ales sa faca ceva pe Instagram folosindu-se de optiunea aplicatiei de a adauga filtre si de faptul ca brand-ul vrea sa transmita ideea de puritate. Asa ca au pus totul sub hashtag-ul #stropdeiubire si i-au incurajat pe consumatori sa participe cu fotografii in care apare persoana/locul/obiectul iubit, alaturi de o sticla de AQUA Carpatica. Am mai auzit astfel de idei si am asistat la demonstratii ale penibilului pornind de la ele (va amintesc doar de galeria cu oameni si galeti de la KFC), dar se pare ca de data asta nu o sa iasa asa. Se datoreaza probabil branding-ului atent care a transformat sticla de AQUA Carpatica intr-un obiect iconic si faptului ca pe Instagram toate fotografiile tind, sau macar aspira, sa fie mai artsy.
Sursa foto: Statigr.am
N-as putea sa inchei fara sa aplaud cea mai spectaculoasa activare romaneasca de Valentine's-ul asta. Nu e vorba de un brand in sensul celor expuse pana aici, dar in materie de consecventa in comunicare si respectarea valorilor pe care a fost construit, probabil e mai tare decat toate celelalte la un loc. E vorba de Fredo & Pid’Jin care a reusit sa ajunga pe locul intai ieri seara in trending topics pe reddit.com cu ideea de felicitare pentru Ziua Indragostitilor Pasionati de Trolling.
Sursa foto: Facebook/Eugen.Erhan
E drept, ei n-au avut limitare de buget si nimeni nu le-a impus ca layout-ul sa aiba o anumite tenta de roz. Oferta lor de Valentine’s nu a trebuit sa contina neaparat "reducere" sau "cumpara acum", dar au dat totusi ceva la pachet punand la dispozitie documentul PDF prin care fanii chiar isi puteau fabrica felicitarea.
