BCR a lansat local platforma de comunicare "Mai bine. Pentru ca putem"si campania de comunicare "Impreuna schimbam povestea". Etapa de teasing a campaniei a inceput pe 1 februarie si s-a incheiat pe 7 februarie, iar revealing-ul a avut loc astazi, cand a inceput difuzarea spotului TV "Fat-Frumos". Pitch-ul de campanie a avut loc in noiembrie 2012, iar colaborarea cu Next Advertising a inceput in ianuarie 2013. In interviu Liviu David (Creative Director, Next Advertising) si Anca Rarau (Director Executiv, BCR) vorbesc despre schimbarea de platforma a Bancii Comerciale Romane pe piata locala, decizia care a condus la aceasta schimbare, conceptele putere si poveste exploatate in noua campanie de comunicare si executiile incluse in "Impreuna schimbam povestea".
IQads: Cum a fost anul 2012 pentru BCR?
Anca Rarau: In 2012 BCR a inceput sa faca niste schimbari si de ordin managerial, si organizational, si din multe puncte de vedere si este evident ca brandul trebuie sa urmeze aceasta linie.
IQads: Ce inseamna noua platforma de comunicare "Mai bine. Pentru ca putem" si ce isi propune BCR sa comunice prin intermediul ei?
Anca Rarau: Acest "mai bine" vine in primul rand ca un angajament si ca o promisiune. Angajamentul este pentru clienti, pentru parteneri, pentru actionari, dar si pentru noi, angajatii BCR. Vine si din niste studii de piata pe care noi le facem periodic si care arata ca BCR a crescut inclusiv in modul de servire a clientilor. (…) Acest "mai bine" este si un angajament, dar si o asumare a acestui drum pe care noi vrem sa-l continuam. Si nu mi s-a parut niciodata ca e in regula sa zici "cel mai bun" chiar daca esti cel mai bun, ci mai degraba sa spui "vreau sa fac mai bine". Iar "pentru ca putem", aici este intr-adevar afirmarea pozitiei de lider. Leadership-ul in piata este oricum recunoscut, asta-i sigur. Dar vrem sa-l declaram si vrem sa stie si toti clientii nostri ca sunt alaturi de liderul care poate sa-i duca sa schimbe povestea. Schimba povestea financiara a clientilor, cam asta e ideea integrata a intregului concept.
Liviu David: BCR fiind una dintre cele mai puternice banci din Romania, cine altcineva ar putea sa spuna ca ar putea face mai bine pentru clientii ei? Au puterea cu care sa faca lucrurile sa se intample si sa imbunatateasca serviciile. Nu sunt vorbe goale.
IQads: Cat timp a durat pana ati ajuns la conceptul creativ al campaniei de promovare "Impreuna schimbam povestea"?
Liviu David: Am avut la dispozitie trei saptamani. L-am prezentat in pitch. A fost unul dintre cele patru sau cinci directii pe care le-am prezentat. Unul dintre spoturi a ramas practic neatins si pentru celalalt am mai venit cu niste optiuni.
IQads: Inceputul campaniei marcheaza finalul campaniei "Tu cu cine faci banking"?
Anca Rarau: Campania "Tu cu cine faci banking?" a fost inlocuita de "Impreuna schimbam povestea" in Romania. Pentru ca "Tu cu cine faci banking?" este un slogan regional al grupului Erste. A fost adoptat in cateva tari din grup, inclusiv in Romania. Cei din grup au fost foarte flexibili si au inteles ca trebuie sa avem o abordare locala si au fost deschisi la aceasta idee. "Tu cu cine faci banking?" ramane in continuare in celelalte tari in care fusese adoptat initial.
IQads: Ce urmeaza in campania "Impreuna schimbam povestea" dupa etapa de teasing (Ileana Cosanzeana, Fat-Frumos) ?
Anca Rarau: Revealing-ul incepe de pe 8 februarie cand spoturile sunt lansate la TV, iar campania tine pana la sfarsitul lunii martie. Vor fi si campanii pe online, vom avea outdoor, windows stickere si floor stickere.
Liviu David: Vor fi si foarte multe materiale in banci, care reflecta campania, si print-uri aferente spoturilor.
IQads: Campania are si o componenta de neconventional?
Anca Rarau: De exemplu, ieri s-a intamplat ceva intern in sediul central. La venirea la birou, fiecare angajat a primit o litera pe care o putut-o lipi aleatoriu pe cartile asezate peste tot in sediu. Literele formau in final sloganul campaniei.
IQads: Care e insight-ul de la care porneste conceptul creativ al campaniei "Impreuna schimbam povestea"?
Liviu David: In primul rand, am plecat de la ideea ca este o banca extrem de mare si de puternica. Si in brief ni se cerea sa vorbim despre puterea acestei banci de a face lucrurile sa se intample. In pitch am prezentat mai multe directii in care exploram ideea de putere. Asta cu povestile a fost una dintre directii. Numai ca am tratat povestile intr-un fel foarte modern. S-au tot facut campanii cu povesti si se vor tot face. Dar toate le trateaza in cheie arhaica. Adica Fat-Frumos e Fat-Frumos, cu palos, cu cal. Nici unul nu trateaza povestile din perspectiva moderna. Noi am zis ca fragmente din povestile astea care ne reprezinta pe noi ca oameni, pe care le-am auzit in copilarie, sunt parte si din viata noastra. Toti suntem la un moment dat Feti Frumosi si Ilene Cosanzene. La un moment dat toti avem de luptat cu un balaur, cu un lup, cu o problema. Nu atat de mare ca in poveste, dar toti suntem pusi in fata unor batalii si toti suntem eroii povestii vietilor noastre. Pana se intampla ceva bine, treci de multe pagini. BCR scurteaza drumul pana la happy end. Ne ajuta sa trecem peste niste obstacole mai usor, ne da o scurtatura.
IQads: De ce nevoia de a apela la personaje din folclorul romanesc?
Liviu David: Urmarim sa cream impact. Iar publicitatea nu face decat sa recicleze bucati din cultura nationala si internationala combinandu-le in feluri neasteptate. Nimic nu este original pe lumea asta. Dar felul in care combini lucrurile pe care le stii deja creeaza idei originale. Or noi construim un contrast intre vechea poveste, cu vechea voce de povestitor care-ti spune povestea asa cum o stiai din copilarie, si personajele moderne. Culmea, povestea se potriveste cu ce face omul de acolo, numai ca nu are un cal, ci are are o masina, nu are un castel, ci are o casa, nu se lupta cu balaurul, ci cu ingramadeala din autobuz. Cumva din suprapunerea celor doua lucruri – unul arhaic si unul modern – am generat umor. Cam asta este pricipiul povestilor care au impact. E ceva cunoscut acolo, dar nu e cum te asteptai. Si-atunci din contrastul asta vine impactul pentru ca incepi sa te uiti sa vezi ce s-a schimbat. Uite ca e si amuzant, si emotional. In publicitate si in design, contrastul genereaza impact.
Anca Rarau: Am si ales aceasta idee de modernitate - pornind totusi din background-ul emotional, din copilarie - pentru ca banca in sine este o banca moderna. Se merge inainte.
Liviu David: Nu a fost doar de dragul executiei, ca sa avem un contrast. BCR este pur si simplu o banca moderna. Nu puteai sa o arati altfel. In agentie foarte multe idei erau cu povesti. Si ar fi murit in fasa daca nu ii adaugam dimensiunea de modern. Si in momentul in care am inclus elementul de modernitate totul a inceput sa se lege intr-un mod neasteptat. (…) Cumva povestea din trecut se repeta la o alta dimensiune.
IQads: Ce concepte alternative ati propus pentru campania BCR?
Liviu David: Erau cateva pe putere, pe demonstratia puterii, prin exemple reale.
IQads: Tendinta de a face campanii pornind de la elemente specific romanesti v-a influentat decizia in ceea ce priveste alegerea conceptului de poveste moderna?
Liviu David: Poate sa fie cu povesti internationale, n-am zis ca trebuie sa fie o poveste romaneasca. Unele dintre propuneri erau cu Scufita Rosie sau Cenusareasa. Campania nu e tratata in cheie nationala. Dar am preluat niste lucruri pe care oamenii le stiau si am plecat de la ele si am reusit sa tinem publicul in povestea noastra. (…) E bine ca incepe cu doua povesti romanesti, dar campania poate sa ajunga oricand la cultura internationala.
Anca Rarau: Cand am ales ne-am uitat foarte mult la ce li s-ar potrivi clientilor nostri de acum, nu ne-am uitat neaparat la a fi romanesc sau a nu fi romanesc, sau a fi traditional sau a nu fi traditional. Nu astea au fost criteriile. BCR ca institutie chiar e moderna. Ideea era sa fie o platforma pe care sa poti sa construiesti sanatos. E foarte bine ca sunt aceste doua spoturi cu povesti romanesti, dar propunerea a fost generoasa.
IQads: Cum s-a facut trecerea de la conceptul de putere la conceptul de poveste?
Liviu David: Strategia s-a gandit cateva zile pe brief si a venit cu mesajul "Mai bine. Pentru ca putem". Si asta e bine pentru ca ne deschide noua drumul. Desi brieful ne ducea catre putere, dimensiunea asta "Mai bine. Pentru ca putem" ne-a dat directia.
Anca Rarau: Am ramas si cu elementul de putere. Povestile si puterea promoveaza platforma. BCR, care iti da tie puterea sa schimbi povestea.
IQads: Ce obiective are campania "Impreuna schimbam povestea"?
Liviu David: Aceste spoturi urmaresc intr-adevar cresterea vanzarilor de conturi curente, dar lanseaza si platforma. Sunt spoturi care promoveaza imaginea si produsul in acelasi timp (…). Sunt facute in asa fel incat sa creeze si imagine, sa lanseze si platforma, nu sunt doar niste cifre pe ecran sau niste beneficii care au fost scoase in evidenta.
Anca Rarau: Probabil ca daca era timp suficient am fi mers si pe o campanie de imagine, dar piata se misca foarte repede si tu trebuie sa continui pe comunicarea de produse.
Next Advertising gestioneaza componenta ATL, CohnandJansen administreaza componenta BTL si MEC Interaction este responsabila pentru componenta media a contului BCR.
Echipa care a contribuit la realizarea proiectului:
- - din partea Next Advertising: Bruno Negoita si Ileana Sebe (Strategie), Liviu David, Dan Amariei si Catalin Baciu (Creatie), Sorin Popescu, Wanda Podgurschi, Anca Pintilie si Andreea Gisca (Client Service), Razvan Badulet (DTP);
- - din partea BCR: Anca Rarau (Director Executiv), Georgiana Oltenescu (Head of advertising), Alina Petcu (Marketing specialist), Felicia Halauca (Head of target group marketing), Adina Loghin (Head of marketing regional & BTL).
