Super Bowl 2013 promitea sa ofere spectatorilor, la fel ca in fiecare an, un spectacol bun. Si nu ma refer numai la jocul echipelor de fotbal american, vorbesc si despre competitia brandurilor care se straduiesc sa ofere publicului distractie si interactiune de fiecare data. Asa a fost si anul asta: teaserele lansate chiar cu doua saptamani inainte de marea finala American Football Conference – National Football Conference au creat asteptari mari pentru reclamele difuzate anul asta la Super Bowl. Iar pana de curent care a intrerupt meciul Ravens versus 49ers a adus un minus organizatorilor si oamenilor din audienta care au urmarit Super Bowl exclusiv pentru meciurile de fotbal, dar si un plus pentru brandurile care au stiut sa profite de ocazie ca sa-si amplifice popularitatea in retelele sociale si mai ales pe Twitter.
Ad Wars
Stiam ca e rost de ceva friendly competition intre brandurile de la Super Bowl. Desi am vazut ca rivalitatea Pepsi – Coca-Cola a trecut de zona prietenoasa de mai multe ori de-a lungul timpului. Coca-Cola a lansat inainte de cea de-a XLVII – a editie Super Bowl teaser-ul "Coke Chase", in cadrul caruia trei echipe (dansatoarele din Vegas, cowboy-ii pe armasari si motociclistii furiosi – "The Badlanders") se lupta pentru o sticla de Coca-Cola imensa aparuta ca un miraj in desert. Utilizatorii au putut vota echipa preferata sau putut sabota una dintre celelalte echipe pe cokechase.com, urmand ca cei care castiga sa apara in spotul difuzat la Super Bowl. Pepsi Next (care contine 60 de calorii per cutie de 335 de ml, asa cum subliniaza in toate reclamele) a imprumutat personajele din teaserul "Coke Chase" ca sa arate ca pana si actorii Coca-Cola prefera Pepsi in pauze.
Spotul lansat pe 3 februarie incepe cu un cadru din culisele asa-zisei filmari a spotului Coca-Cola, in care unul dintre Badlanders este surprins conducand o motocicleta pe un fundal albastru. La finalul scenei actorul isi ia o pauza ca sa cumpere un suc de la un automat brandat Pepsi, dar descopera ca automatul nu functioneaza. Refuzand sa cumpere un suc de la Coca-Cola, actorul se straduieste sa recupereze cutia de Pepsi Next pentru care a platit si pe parcursul spotului i se alatura ceilalti membri ai cast-ului care propun metode care mai de care mai inovatoare de convingere a automatului. Coca-Cola nu se lasa mai prejos si revine foarte rapid cu un raspuns la spotul lansat de Pepsi Next. Vincent de Fairweather (sau cel putin actorul care seamana cu protagonistul din filmul "The Kalaharian"), cel care deschide spotul "Coke Chase", raspunde celui mai mare fan Coca-Cola multumindu-i pentru atentie, pentru complimentul pe care i l-a facut imitandu-l si ii aminteste ca o copie totusi nu poate depasi originalul. Spotul nu vine cu un concept creativ revolutionar, dar notabila este rapiditatea cu care Coca-Cola a raspuns provocarii Pepsi.
Pepsi n-a fost singurul brand care si-a tachinat competitorul cu ocazia Super Bowl. Audi a profitat de pana de curent din timpul meciului Ravens versus 49ers de la Superdome-ul Mercedes-Benz din New Orleans ca sa-i spuna competitorului via Twitter "Sending some LEDs to the @MBUSA Superdome right now". A se citi: va imprumutam tehnologia noastra revolutionara ca sa va scoatem din intuneric. In plus a dat retweet unui comentariu al unui follower intreband "Did Mercedes-Benz not pay the electric bill?", potrivit Marketing Week.
Pana de curent
Pentru CBS pana de curent de 34 de minute din timpul Super Bowl cu siguranta n-a fost motiv de distractie. Problema a aparut la scurt timp dupa spectacolul sustinut de Beyonce si sponsorizat de Pepsi, in pauza dintre cele doua reprize ale finalei campanionatului de fotbal american. Totusi brandurile n-au ezitat sa profite de ocazie ca sa genereze niste interactiune pe Twitter, insistand pe hashtag-urile #blackout si #SuperBowl.
Oreo (Mondelez International) a avut de departe cea mai inspirata interventie. Brandul a tweet-uit mesajul "Power out? No problem" insotit de o imagine cu un biscuit Oreo in intuneric. Raspunsul rapid al brandului pe Twitter i-a adus multe puncte la nivel de imagine, desi copy-ul care a insotit vizualul a fost lovitura de maestru: "You can still dunk in the dark". Agentia Dentsu a mizat pe cuvantul "dunk", care descrie atat miscarea pe care o fac baschetbalistii atunci cand arunca mingea la cos (desi vorbim despre un campionat de fotbal american, merge), cat si gestul pe care il fac fanii Oreo pentru a inmuia biscuitul in lapte.
Tide (Procter & Gamble) a raspuns si el la pana de curent cu tweet-ul "We can't get your #blackout, but we can get your stains out" insotit de hashtag-ul #miraclestain (numele reclamei difuzate la SuperBowl). Calvin Klein a incarcat pe Vine (noua aplicatie Twitter) un scurt videoclip cu un actor care profita de intuneric si pauza de la Super Bowl ca sa faca abdomene, cu prim-plan pe muschii perfecti si lenjeria CK.
Si Volkswagen a profitat de caderea curentului ca sa aduca in discutie sloganul spotului difuzat in timpul campionatului de fotbal. Cu aceeasi atitudine relaxata cu care a obisnuit fanii inca de la lansarea spotului pentru Super Bowl 2013, Volkswagen a scris pe Twitter si pe Facebook “Don’t worry, #GetHappy”.
Pe de alta parte, Coca-Cola n-a beneficiat de pana de curent la fel ca ceilalti advertiseri. Caderea curentului a impiedicat difuzarea imediata a celui de-al doilea spot Coca-Cola, care urma sa arate rezultatul competitiei celor trei echipe din spotul Coke Chase. Daca la inceput #CokeChase era trending pe Twitter, discutia despre reclama Coca-Cola a fost depasita de cea despre pana de curent, potrivit AdAge.
Best/worst of Super Bowl 2013
Locul I in topul Ad Meter, realizat de USA Today, care arata cele mai populare reclame de la Super Bowl in functie de votul utilizatorilor, a fost ocupat de spotul Budweiser – "Brotherhood", care a aratat povestea emotionanta a unui cal Clydesdale si a crescatorului sau. Bud a fost printre brandurile favorite de la Super Bowl-ul de anul asta, fiind printre brandurile din primele locuri in topurile din anii trecuti.
Samsung a fost obraznic in timpul finalei campionatului de fotbal american de anul asta, avand grija sa ia peste picior o parte dintre reclamele care s-au anuntat la Super Bowl 2013. Paul Rudd si Seth Rogen, protagonistii teaser-ului, au tot propus “The Next Big Thing” pe parcursul spotului facand aluzii evidente la bebelusi vorbitori, crowdsourcing si rapperi care au devenit hit-uri online, toate folosite de celelalte branduri in reclamele lor.
Kia a reusit sa prezinte cea mai simpatica explicatie pentru intrebarea "de unde vin copiii?" si solutia in momentul in care ramai fara eufemisme pentru a prezenta situatia: distragerea atentiei cu tehnologia Kia Sorento. "Miracle Stain" de la Tide a castigat puncte in ochii publicului pentru ca reuseste sa ia peste picior cu succes pasiunea extrema a fanilor fotalului american. Si pentru ca vrei – nu vrei smulge niste zambete.
Chrysler a venit cu o reclama cel putin interesanta, care spune ca exista un fermier in fiecare dintre noi. Vocea actorului care face voice-over-ul aminteste de reclamele anilor ’60, imaginile sunt puternice, discursul emotionant. E greu sa nu fii miscat de un spot de genul asta. La fel cum e greu sa ramai indiferent in fata unei gasti de batranei simpatici care evadeaza de la azil ca sa petreaca mai ceva ca adolescentii si sa manance Taco Bell in miez de noapte. Iar Volkswagen cu siguranta a adus cateva zambete inainte si in timpul Super Bowl, chiar si cu toate discutiile despre continutul ofensator al reclamei care au avut loc inainte de finala campionatului.
Dintre reclamele slabe as sublinia reclama pentru Wonderful Pistachios cu Psy, care face ce stie el mai bine: danseaza. Si pe fundal danseaza oameni deghizati in fistic. Nu costume fistichii, costume care arata ca boabele de fistic. Buzz-ul creat de asocierea brandului cu numele lui Psy a fost suficient cat sa ridice asteptarile foarte sus, dar spotul pentru Super Bowl a fost de-a dreptul dezamagitor.
Blackberry e in pericol in fata produselor Apple si Samsung care ameninta sa cucereasca piata de tot. Spotul pentru noul Blackberry Z10 trebuia sa fie atat de destept incat sa arate ce poate sa faca smartphone-ul intr-un mod distractiv pentru public. Nimic din cele de mai sus nu s-a intamplat: Blackberry foloseste cele 30 de secunde pe care a dat minim 3,7 milioane de dolari ca sa arate ce nu poate sa faca.
Dar cel mai nefericit spot dintre cele prezentate la Super Bowl-ul de anul asta mi se pare "Serenade" de la Beck’s. Dupa ce Anheuser-Busch InBev a promis eleganta si bun gust in spotul pentru linia de produse Beck’s Sapphire, compania prezinta un peste negru care canta unei sticle de bere. Singurul lucru care e bun la spotul asta e vocea cantaretului Chet Faker.
Brandurile au promis sa impresioneze la Super Bowl 2013. Unele au reusit sa se ridice la nivelul asteptarilor, altele pare ca au investit gresit cele 3,7 milioane de dolari/ 30 de secunde. Totusi, cu pana de curent de anul asta si capacitatea unor branduri de a profita de ocazie, Super Bowl XLVII ramane cel mai interesant subiect de discutie pentru inca o vreme.
