Cand lucrurile merg prost practica cel mai des folosita de branduri este sa bage problema sub pres, departe de ochii publicului, sau sa mearga intr-un colt intunecat unde nimeni nu vede cum isi sterg lacrimile cu rapoartele despre cotele de piata. Cand circumstantele de comunicare sunt nefericite, cand vremea strica o lansare sau cand audientele sunt in scadere, brandurile se refuza sa vada elefantul roz din sala de sedinta (poate) camera. Dar nu chiar toate. Mai sunt unele care-si asuma pozitia pe care o ocupa, care vad apele deloc limpezi in care se scalda sau care admit ca un anume eveniment nefericit afecteaza imaginea companiei si folosesc situatia in favorea lor.
Pe o gura de rai international
Cand magazinele iti sunt jefuite nu e o chestie cu care sa te lauzi. Asta spune despre tine ca nu esti in stare sa-ti asiguri securitatea si ca nu stii sa-ti gestionezi imaginea pe timp de criza, astfel incat problemele tale sa nu devina subiect de discutie. Lucruri cu care retailerul Brazilian Reserva nu pare sa fie de acord. De vreme ce recent a lansat o reclama care se folosea de imaginile surprise in timpul unui jaf la unul dintre magazinele sale. Cadrele cu hotii din reclama (si din realitate) care isi fac aparitia pe ritmuri de heavy metal, spargand geamul si fugind cu haine, sunt intrerupte de copy-ul reclamei care spune "There's no need to break the store window. Just get in. Sale Reserva: up to 40%", de cartoane care anunta ce articole au fost furate si de call to action- ul "Hurry up! Because there are people doing crazy things for Reserva" . Nu numai ca intorc situatia complet in favoarea lor, mai au timp sa si introduca o replica despre cea mai noua promotie. Pe principiul cand viata iti da lamai, faci "Lemonade".
Recunoscand ca locul lor in clasamentul de pe piata nu este primul, Avis a facut public un adevar foarte incomod despre brand. Dar, prin sinceritate, a reusit sa rastoare situatia in favoarea lui (compania a ajuns de la o pierdere de 3,2 milioane de dolari la un profit de 1,2 milioane, intr-un singur an) intr-o campanie legendara care avea sa ramana in manualele de publicitate. La inceputul anilor '60, cand bugetul pentru campania lor de publicitate era depasit de cel al competitorului principal Heinz, CEO-ul Avis Rent A Car Robert Townsend l-a cautat pe Bill Bernbach (de la Doyle, Dane si Bernbach) pentru o campanie atat de buna incat sa valoreze mai mult decat a competitorului in rezultate. Respectand promisiunea de a difuza reclama recomandata de agentie fara s-o supuna indoielii, Avis a lansat campania care avea sa dureze 50 de ani: "We are Number 2 but we try harder".
Pe un picior de plai romanesc
In Bucuresti, spre exemplu, Guerrilla nu este in topul celor mai ascultate radiouri din punct de vedere al audientei. Foarte bine, dar ce pierd la cantitate, castiga la calitate – asa cum vedeti in materialul asta. 61,1% dintre ascultatori au studii superioare, 71% sunt intreprinzatori particulari si salariati cu functii de conducere sau studii superioare si venitul mediu pe membru gospodarie este de 3.303 lei, ceea ce face din Radio Guerrila lider in ceea ce priveste nivelul de educatie al audientei. Deci sunt recunoscatori ca nu sunt pe locul I. E vorba despre un infografic publicat pe Facebook seara trecuta, care merge de minune cu pozitionarea pe care si-au stabilit-o in 2009 printr-o campanie realizata impreuna cu Propaganda. Sigur n-a uitat nimeni de Atlasul de Mitocanie Urbana, cu o pleiada de exemple de "Asa NU", promovate ironic de Radio Guerrilla in cam toate formele pe care le-au avut la dispozitie.
Duminica seara, The Guardian publica un articol in care-si invita cititorii sa creeze postere care sa descurajeze imigrarea romanilor in Marea Britanie, odata cu implementarea in 2014 a legii "Freedom of movement". Headline-ul era "Don't come to Britain. You won't like it here" si propunerea publicatiei pentru cititorii ei era sa faca vizualuri prin care sa-i tina pe romani si pe bulgari departe. Cam nasol pentru brandul de tara, dar mingea fusese ridicata la fileu si a putut fi lovita de oricine. S-au gandit sa faca asta Gandul.info si GMP Advertising prin campania "Why don't you come over?". Campania muta focus-ul de pe UK si de pe cat de urata e vremea, cat de proasta e politica si ce neatragatoare sunt femeile, pe cat de minunat e in Romania, cat de ospitalieri sunt oamenii si cat de bine vorbim noi engleza. Ceea ce e un mod foarte ingenios de a profita de situatie, care ne gadila si orgoliul patriotic si ne aduce cateva puncte la nivel de imagine, pe plan international.
Fail-uri
Sigur, n-au fost numai succese pe piata cand vine vorba de transformarea unor circumstante proaste in situatii favorabile pentru branduri. De exemplu, retailerul American Apparel a fost taxat de presa cand a ales sa amintesca de reducerea pe care o ofera clientilor care se plictisesc in timpul uraganului Sandy. Iar greseala de comunicare a aparut in social media, un loc perfect in care clientii furiosi si fanii iritati sa se manifeste foarte vizibil.
Nici GAP nu s-a descurcat prea bine, spunandu-le follower-ilor de pe Twitter ca, in acest momente tragice, magazinele lor sunt deschise pentru shopping. In caz ca n-aveti un mare uragan pe cap, care s-ar putea sa va fi adus moarte, distrugere si suferinta!
Si tentativa de a repara greseala:
Rezultatele sunt aproape intotdeauna bune cand brandurile reusesc sa-si autoironizeze punctele slabe si sa le transforme in avantaje. Sau cand vad oportunitatea oferita de niste circumstante proaste si o exploateaza inspirat. Pe de alta parte, o manevra de genul asta nu e una lipsita de riscuri si e nevoie de un amestec echilibrat de curaj si bun simt pentru orice brand care hotaraste sa mearga pe strategia asta.
