Alexandru Malaescu (Art Director, Graffiti BBDO) despre calitatea creatiilor publicitare romanesti din ultimul an si elementele care influenteaza munca de art director si rezultatul final.
Cum a evoluat nivelul creativilor romani pe partea de vizual in 2012
Vizualul a evoluat si asta era normal in cazul unei industrii in crestere. Din ce in ce mai multi oameni talentati se angajeaza in publicitate, iar cei care au experienta devin mai buni.
Un lucru mi se pare de apreciat mai presus de toate si, culmea, pare provocat de criza: spre deosebire de anii trecuti, cand multi creativi parca asteptau proiecte faine pentru a livra lucruri care sa-I incante, acum din ce in ce mai multi incearca sa profite de orice brief, de fiecare firimitura de buget.
Strict legat de art direction, observ mai multe campanii construite vizual ca povesti de brand, versus acum cativa ani cand, in cel mai bun caz, observai vizualuri punctuale, care se ridicau din mormanul de bulk.
Tendinte internationale in art-direction care s-au remarcat in ultimul an si in Romania
Pot vorbi mai degraba de tendinta de a aplica ce ai invatat sau ti-a placut in alta parte. Un creativ bun stie tot sau cat mai mult din ce a aparut in materie de advertising, bun sau rau. Baga toata informatia asta in cutiute mici pe care le scoate si le combina atunci cand are nevoie. Calitatea unui art se vede atunci cand in workul lui vezi tehnica pe care ai mai vazut-o de zeci de ori, dar totusi ad-ul este fresh.
Tehnic vorbind, daca vad un ad si imi place stilul ala de ilustratie sau tratament grafic, il tin minte, dau un save, ca parca as avea si eu vreo doua branduri carora li s-ar potrivi la un moment dat. Daca imi permite brieful, deadline-ul sau brandul, atunci pot sa experimentez. Daca imi permite bugetul, atunci am de ales si ma simt buricul pamantului. Daca nu am timp, buget, deschidere, pun mana pe mouse si pe camera foto si trag tare sa iasa ceva de care sa nu-mi fie rusine.
Small budgets = big opportunity sau small budgets = big fail
Eu cred ca great idea = big opportunity si great idea poorly executed = big fail. Bugetul e important daca ideea cere buget pentru a fi facuta cum trebuie.
Deadline-urile si calitatea finala a work-ului
La prima vedere deadline-ul este dusmanul oricarui creativ. Intotdeauna o sa faci mai bine un lucru a cinspea oara decat din prima. Dar daca ai ceva experienta si iti cunosti clientii nu mai exista "din prima".
Deadline-urile sunt bune, te tin in priza. Desigur, vorbesc despre deadline-urile rezonabile, negociate, nu acceptate, cele realiste, nu bazate pe mitul ca avem "Ctrl+Magic" la tastatura. Altfel… sunt situatiile alea cand ai vrea sa scrii pe print un disclaimer: facut pana in 12.30.
Vizual in print vs. vizual in online
Un om citeste revista preferata cu dorinta ascunsa ca paginile ei sa nu se mai termine, pe cand acelasi om, cu browserul deschis, e un pradator care devoreaza tot ce-i iese in cale si i se pare cat de cat apetisant.
In print exista loc de analiza, de explorare si de aceea poti sa-ti spui povestea pe larg. Online trebuie sa te raportezi la reactie si sa o provoci. Cand spui o poveste trebuie sa o faci conform mediului, dar sa ai grija ca ea sa-si pastreze mesajul.
Greselile de art-direction care predomina in proiectele romanesti
O problema ar fi ca multe vizualuri sunt compomisuri intre ceea ce a vrut creatia si ce a vrut clientul. Mai rau este este ca fiecare dintre variante ar fi servit mai bine brandul decat cea finala.
O alta ar fi atunci cand clientul nu stie ce vrea sa transmita si inghesuie zece mesaje intr-un ad. Pai daca eu, creativ, care am citit un brief, nu inteleg nimic din layoutul asta, cum sa inteleaga un sofer in trafic, care e preocupat sa nu-i sara rotile prin vreo groapa la Victoriei si o mai asculta si pe nevasta-sa cum ca nu trebuia sa o ia pe acolo?
Si mai este o varianta aici: aia in care artului nu-i place spatiul liber, desi am o vaga banuiala ca ala nu e art.
Proiecte de anul asta de la Graffiti BBDO care merita incluse in portofoliu
Sunt ceva proiecte de anul asta care sigur vor ramane in portofoliul agentiei si in ale noastre, ale creativilor. A fost un an in care am muncit mult si, zic eu, bine. S-a filmat un prim spot Ursus, au mai fost Petrom, Tara lui Andrei, Dacia, Volksbank, Lay's si Prigat. Avem si o gluma intre noi, cum ca avem footage cat pentru un documentar cu tot ce a filmat Graffiti din elicopter in 2012.
Publicatii/site-uri/bloguri din domeniu care au inspirat proiectele create
Informatia sau inspiratia (cam acelasi lucru pentru mine) vin din orice "balarie" mai share-uieste vreun prieten pe net. Dau click la orice si ma intereseaza orice.
Cam o data pe saptamana dau o tura pe bestadsontv, AdsOfTheWorld, CreativeReview si vad ce mai e pe acolo, cu bune si cu rele. Mai trisez si ii las pe altii sa le stranga pentru mine, pe genul baubauhaus, illustratorslounge, etc. In rest, sa traiasca facebook, YouTube, Vimeo si colegii!
