Marc Bortun (Creative Director & Partner, Rusu+Bortun Brand Growers) comenteaza situatia art direction-ului in Romania, numind factorii care influenteaza calitatea work-ului de agentie.
Cum a evoluat nivelul creativilor romani pe partea de vizual in 2012
Cine zice ca a evoluat?
Nivelul e scazut, se inscrie perfect in media restului lucrurilor. Stam "pe partea" asta la fel de rau ca "pe partea" cealalta, de idei si cuvinte - e perfect democratic, toate partile sufera in mod egal. Adicatelea, lucrurile ajung sa aiba la fel de mult bun gust cat au bun simt.
Din fericire exista exceptiile, guri sanatoase de oxigen intr-o atmosfera poluata cu mediocritati sau chiar incredibile imbecilitati.
Pentru ca sunt genul care lucreaza cu generalizari dar crede in nuante, o sa spun ca desi nivelul n-a reusit sa faca o figura frumoasa, nu ma reped sa il pun neaparat pe seama oamenilor de la creatie. Nu-mi permit sa mai judec performanta unui om sau unei echipe in functie de produsul finit cand stiu cat de multe variabile pot influenta drumul de la viziunea agentiei la rezultatul final.
Si ca sa nuantez discutia si apropos de contextul lui 2012, cred ca nesiguranta duce de multe ori la erori de judecata si comportamente ilogice.
Acestea fiind zise, admiratia si respectul pe care il am pentru oamenii care stiu sa te lase sa ii ajuti cantaresc mai mult zilele astea decat intr-o zi cu soare.
Tendinte internationale in art direction care s-au remarcat in ultimul an si in Romania
Typography retro-mixat (de inspiratie americana), fonturi hand-made, layout-uri rezolvate exclusiv din copy, mai multa ilustratie si craft, diverse panglicarii. Mimetismul functioneaza. E totusi infinit mai bine cand omul de creatie intelege de ce face intr-un anume fel, nu doar face.
Pentru piata romaneasca e o premiera ca trendurile sa nu mai fie o chestiune pur estetica, ci sa aiba o legatura puternica cu contextul economic. Occidentul nu e chiar nepregatit pe tema asta, a mai trecut prin crash-uri si, in consecinta, reactioneaza cu mai multa maturitate.
Probabil ca bugetele lor actuale sunt semnificativ mai mari decat bugetele pre-criza de la noi, asa ca la ei trendul se traduce prin a face la fel de smart sau altfel de smart cu putina cumpatare, cu mai mult craft, mai mult copywriting destept. Pe cand la noi inseamna sa faci din aproape nimic ceva nu foarte smart, ca oamenilor le e foame si vor discount-uri, nu poezie si metafore.
Small budgets = big opportunity sau small budgets = big fail
Problema nu e doar ca se vrea mult, ieftin si repede, ci ca nu se vrea si bine.
Lipsurile de tot felul nu au dus, ca pe alte meleaguri, la oportunitati de exprimare mai eficienta, mai neasteptata, mai proaspata. In loc sa urmareasca pastrarea calitatii si sa jongleze destept cu cantitatile, multi au ramas obsedati de cantitate, sacrificand constient calitatea.
Reactia multora pare sa fie simplismul, de parca pe timp de restriste financiara oamenii s-ar prosti dintr-o data.
De cand din ecuatie au iesit – din motive de buget – valorile obiective de productie, strans legate de expertiza noastra specifica (sesiunea foto, ilustratia de calitate, familia de fonturi customizata), unii au capatat senzatia ca nu e asa mare complicatie cu publicitatea. Se cumpara o imagine de stoc, ceva ieftin dar dinamic si se asorteaza un text asa, simplu si tineresc.
Mai e si o alta consecinta perfida a faptului ca expertiza se plateste din ce in ce mai putin.
Cand platesti putin un serviciu, ajungi sa-i minimalizezi rolul, crezi ca l-ai putea face singur, doar ca nu-ti permite timpul si n-ai nici photoshop-ul instalat.
In loc sa ni se recunoasca si foloseasca competenta, vom fi vazuti ca implementatori de circumstanta. Si cu cat se va impamanteni mai mult senzatia asta, cu atat mai mult creste riscul ca din exceptie sa devina o regula.
Deadline-urile si calitatea finala a work-ului
Da, lungimea conteaza. E de bun simt sa acorzi timp de cercetare si de gandire.
Problema e ca, de obicei, un necaz nu vine singur. De multe ori, un deadline strans e insotit parca inexorabil de un brief ori prea stufos, ori pur si simplu prost intocmit. Si din scurt cum era, devine si mai scurt pana te lamuresti cine ce vrea.
Cand informatiile lipsesc sau sunt contradictorii, cand brief-ul suna pompos dar de fapt se doreste o banalitate, atunci se pierde timp pretios.
Vizual in print vs. vizual in online
Greu de judecat doar la nivelul asta, vizual.
Lucrurile sunt bune sau rele, potrivite sau nepotrivite, in context.
Printul e un mediu conservator (in sens strict tehnic), in care trebuie sa fii si frumos si destept si original si adecvat si convingator in acelasi timp.
Asta e marea diferenta in esenta, de-aia e atat de frumos si de greu sa faci printuri bune.
Online-ul e mediul zilelor noastre, e loc de maimutareala, e si ciudat sa ramai static intr-un mediu atat de dinamic. Nu credem in solutii de tip key-visual mutat de colo-ncoace.
Greselile de art-direction care predomina in proiectele romanesti
Sunt asa de multe si diverse ca-mi vine sa enumar reusitele.
E greu de pus semn de egal intre nedestoinicie/ lipsa de talent/ lipsa de resurse/ lipsa de documentare si greseala. Discutia ajunge intr-o zona sensibila, cuantificarea frumosului.
Poate ca un art-direction care mie mi se pare nereusit altuia ii place, sau invers.
Cand judeci doar la nivel vizual/estetic e greu sa nu fii subiectiv. Exista insa realitatea, cu obiectivismul ei.
Romania sufera enorm la capitolul educatiei estetice. Si nu e ca si cum nu ne-ar fi de trebuinta. Avem un talent grozav in a ne urati tara, orasele, casele, masinile, pe noi insine. Am devenit din pacate patria kitsch-ului si a grotescului.
In contextul asta, e din pacate firesc sa nu existe o educatie specifica, apropo de frumosul vs uratul in design/advertising.
Multi designeri si art directori au terminat arte plastice sau arhitectura, avand astfel o idee despre istoria artei, cromatica, compozitie, stiluri, etc.
Ca sa dau si un exemplu concret de greseala, o sa ma refer la o chestiune aparent tehnica.
Diacriticele, aceasta "povara" pe care limba romana le-o face cadou designerilor si art directorilor. Gliph-uri folosite aiurea, fonturi urat romanizate, e o intreaga pleiada de probleme pe care poti alege sa ti le pui sau nu. Unii aleg sa nu si le puna si de obicei se vede.
Proiecte de anul asta de la Rusu+Bortun care merita incluse in portofoliu
Ne-am propus de la inceput sa incercam sa nu fim foarte cinici vizavi de meseria noastra, asa ca nu privim niciun proiect doar cu ochi de contabili.
Din fericire reusim ca in toate proiectele sa avem lucruri cu care sa ne mandrim.
O sa pomenesc cateva dintre cele care ma fac sa cred ca 2012 n-a fost chiar asa de rau.
Digi World si Digi Life, Actul1 Scena1, Medicover somnologie copii, Medicover pregatirea pentru ski, Institute, The Cafe, AdPrint Festival, Gala Societatii Civile sau Clinica Stomatologica Identis.
Publicatii/site-uri/bloguri din domeniu care au inspirat proiectele create
Nu ne-am inspirat pentru proiectele create nici din publicatii, nici din site-uri sau bloguri. Avem multe surse de inspiratie, dar nu le folosim in anume momente, e vorba de documentarea si curiozitatea fara de care nu poti face meseria asta.
Incercam sa ne inspiram unii pe altii, bagam pasiune si adrenalina in procesul de creatie, ca sa nu uitam ca ne place ce facem. Cateodata gasim inspiratia chiar in brief, iar cand suntem foarte norocosi, o gasim si in beneficiari cu carisma.
