"Unde gasiti, ma, clienti de-astia?". Asta i-am intrebat pe cei de la CAP dupa ce mi-au povestit la o cafea despre relatia lor lunga de 6 ani cu ING.
Au castigat atunci primul pitch al bancii pentru oameni mari dupa ce acumulasera ceva experienta pe sectorul de banking creandu-l pe zanul de la Banca Transilvania.
Acum ei sunt cei care trimit newslettere de colectie clientilor bancii si au pozitionat banca drept banca pentru oameni mari. Ne-am intalnit sa vorbim despre tot ce s-a intamplat in toti cei 6 ani de relatie creativa fructuoasa si despre ce se intampla acum.
In subsolul mic si intim al agentiei CAP, Andreea Pirvu (Copywriter) si Sinziana Serbanescu (Account Director) mi-au povestit despre cum a inceput totul si despre ce se mai intampla azi.
Ce trebuie sa lamuresc din start este ca agentia gestioneaza partea de retail a contului, in timp ce pentru ING Asigurari comunica Headvertising. Imediat dupa castigarea contului, entuziasmul a fost atat de mare incat agentia a rasturnat piata cu fundul in sus in campania "Curios care e adevarul", cu care a luat si un Silver Effie. "Ne-am dat seama ca au servicii minunate si asta ni s-a parut de la inceput bun de comunicat. Era ceva atat de wow incat erai: 'haide, nu vrei sa vezi ce se intampla aici?'", isi aminteste Andreea cu un fel de melancolie entuziasta.
In 2008 au revolutionat din nou comunicarea bancara cu un catalog de produse bancare ce explica oamenilor pe limba lor ce insemna fiecare lucru. Explicatiile erau frumos ilustrate si produse in 2D, astfel ca sediile ING s-au umplut de astfel de carticele portocalii care traduceau pasareasca bancara.
Au urmat spoturi pe care s-ar putea sa vi le amintiti cum ar fi Magicianul din campania "Vino cu salariul la ING", care a si luat un Gold Effie.
sau "Iepurii finantisti" ce promova cardul ING Cont Cont'ROL.
Si ajungem la lucruri mai recente, cum ar fi campania de anul trecut, ce a repozitionat ING drept "banca pentru oameni mari" si care a obtinut inca un Gold Effie. In oras au aparut obiecte supradimensionate care au fost foarte indragite de trecatori, dar si de edili. Chiar primarul Piedone a insistat ca scaunul imens si portocaliu din parc sa mai ramana acolo dupa terminarea campaniei.
"Feher e capul rautatilor"
"De fiecare data cand ne intrebau prietenii cine s-a gandit la asta le spuneam 'pai uite, Raluca Feher'. Oricum ea e capul tuturor rautatilor in ceea ce priveste acest brand. Chiar pentru cea mai recenta campanie a lucrat la strategie din Argentina. De obicei Raluca vine cu ideile si apoi tine de ele cu dintii, iar asta e o strategie foarte buna", spun fetele.
Si daca tot e capul rautatilor, am intrebat-o si pe Raluca ce-a facut-o sa se opreasca din tango pentru o portie de publicitate.
*insert raspusuri de la Feher*
Revenind, pe scurt, brief-ul pentru campania de lansare a ING Card Complet, ce urma sa inlocuiasca toate celelalte variante de carduri ale bancii, le cerea sa promoveze cardul prin care poti sa cheltuiesti, dar si sa economisesti, intr-un fel placut, care sa se diferentieze estetic in pauza publicitara.
Fiind vorba de un card hibrid de cheltuieli si economii, agentia a imaginat familia ING Cardus Totalus Functionalus in care au fost acceptati fara discriminari pingo-paunul, cainele-rata, leul-foca si zebra-elefant. Echipa de la ING a imbratisat din prima ideea, iar emotii au fost doar la productie, o animatie stop-cadru cu hartie nefiind chiar la ordinea zilei in Romania. Studio Set si Carioca s-au descurcat insa de minune si au reusit sa produca ceva frumos la sfarsitul celor 6 zile de filmare la 40 de grade.
Stii ca a iesit ceva bun atunci cand lumea se intreaba daca e adaptat sau e produs in Romania, iar Andreea mi-a spus ca multi prieteni au intrebat-o asta.
O alta experienta a campaniei e ca pentru spoturile radio au imprumutat vocea doamnei Sanda Taranu, stiti voi, vocea de la Teleenciclopedia.
Insert spoturi radio
Deci pana la urma ce e ING si de ce sa ne placa de el?
Din toata povestea am inteles ca desi comunicarea ING e frumoasa, fresh si pe placul tinerilor, banca se bate cu toate celelalte in materie de clienti pentru ca banii lor nu au sex, varsta sau statut social. Asa ca se adreseaza romanilor care vor servicii bancare mai bune si care vor sa fie tratati ca niste oameni mari de catre institutia care le gestioneaza banii. Fie ca e vorba de retelele sociale (si vorbesc aici si de Twitter, nu doar de Facebook) unde o echipa mare de la client se ocupa pentru a raspunde si solutiona plangerile sau sugestiile utilizatorilor sau avatarul omului care apare mereu online in serviciul Homebank, ING vrea sa se diferentieze prin respect, intelegere, servicii foarte bune si inovatie permanenta.
Iar daca aveti in plan sa vanati clientul ING, va zic, dar ramane intre noi, ca cei de la CAP il vad drept minunat. Am auzit destui "pupici declarativi" de la agentii pentru clienti in ultimul timp incat sa pot sa-i diferentiez pe cei de PR de aia pe bune. Sinziana marturisestete ca a fost emotionata la ultima editie Effie a fost foarte emotionata cand Cristina Micu, directoarea de marketing, a luat premiul cu ochii in lacrimi. Si da, stim cu totii ca premiile din advertising nu salveaza vietile copiilor din Africa sau cine stie ce alte acte nobile, dar cand ti-e drag de ceea ce faci, parca simti putin ca fac asta.
Tot Sinziana spunea ca ING nu e o corporatie, dar asta nu prea am crezut-o. Am acceptat totusi ca e posibil ca echipa de la client sa fie atat de apropiata de agentie incat sa-i protejeze voit de birocratia interna.
Si acum, la sfarsit, va propun un moment de sinceritate. Cum vi s-ar parea sa va trimita clientul referinte de ilustratori straini pentru campania voastra?
