Daca e sa pastram niste modele pentru anul urmator, aici ar putea fi una dintre sursele de inspiratie. Pe principiul povestilor si fotografiilor "that will restore your faith in humanity", am adunat aici exemple de branduri care anul asta au impresionat prin gesturi mici si spontane mai mult decat altele care au investit bugete mari in campanii gandite cu luni inainte. Adica branduri care au potential sa ne faca sa privim cu mai multa incredere catre oamenii de comunicare care isi arata si fata umana, capabili sa raspunda inteligent la situatii care nu erau trecute in calendar. Trei dintre intamplari au fost din afara, dar ce e mai imbucurator e ca una dintre ele e chiar de la noi.
In mai 2011, pe adresa retelei de supermarketuri Sainsbury’s din Anglia venea o scrisoare din partea unei fetite de 3 ani si jumatate, pe nume Lily Robinson, care intreba de ce sortimentul de paine Tiger Bread e numit asa si nu Giraffe Bread (asta deoarece sortimentul de paine are o coaja cu "pete" formate din zone mai intunecate, crapate, care i se pareau fetitei a fi mult mai aproape de felul in care le are girafa decat tigrul). Chris King, parte din echipa de asistenta clienti, i-a raspuns fetitei tot printr-o scrisoare, pe un ton cald, ca si cum i-ar spune o poveste nepotelei. I-a scris fetitei ca ideea este geniala si i-a povestit despre felul in care painea ajunsese sa poarte numele de acum, oferindu-i si un card cadou in valoare de 3 lire, ca Lily sa poata sa isi cumpere Tiger Bread sau dulcuri, cat timp are permisiunea parintilor. Alt detaliu care arata grija cu care a scris este si in semnatura lui Chris, unde spune ca el are 27 de ani si un sfert.
Mama lui Lily a postat raspunsurile pe blogul personal, de unde povestea a devenit un subiect in social media si in publicatii internationale. Doar un post pe Facebook care arata scrisoarea fetitei si cea de raspuns a primit peste 150.000 de like-uri si 50.000 de share-uri. Vazand feedback-ul pozitiv al clientilor, Sainsbury’s a decis la inceputul lui 2012 sa schimbe definitiv numele produsului in Giraffe Bread. O decizie buna, fara indoiala, nu sunt multe cazuri in care un sortiment de paine e asociat cu o intamplare adorabila.
Nici LEGO nu a raspuns cu un mail default scrisorii unui baietel din Massachusetts. James Groccia scria ca, dupa ce a strans bani sa cumpere setul Emerald Night Train, acesta a fost scos de pe piata si a devenit disponibil doar la un pret mult mai mare, de obiect de colectie. Prima oara reprezentantii LEGO i-au raspuns ca le pare rau sa auda intamplarea si i-au sugerat niste site-uri de unde setul poate fi cumparat totusi la un pret mai mic. Dupa ce au participat la niste licitatii online, James si parintii lui tot nu au reusit sa faca rost de set. Peste inca niste saptamani, pe adresa lui James a ajuns un pachet mare, dreptunghiular, promitator. Surpriza a fost dezvaluita chiar cand James implinea 11 ani, iar reactia a fost inregistrata de parinti si postata pe YouTube, intr-un clip care explica intreaga poveste. Acum, clipul “Why LEGO is the best company in the world” are peste 1,5 milione de vizualizari, iar publicatii din toata lumea au spus povestea emotionanta a pustiului care a fost hotarat si increzator si care a primit jucaria pe care o visase, cu ajutorul unei companii care a aratat ca are suflet.
A treia intamplare de care va povestesc azi a avut loc in septembrie, in oraselul Bether, din Alaska, unde singurul fast food disponibil e Subway, iar oricare altul e la peste 600 de kilometri departare, o situatie cu care se pot identifica multi dintre cei care am stat candva in provincie si pentru care ajunsul intr-un oras mai mare inseamna neaparat si o vizita la Mc sau KFC. Un anunt aparut in oras spunea ca urmeaza sa se deschida un Taco Bell in Bether si ca se fac angajari. Doar ca peste o saptamana vestea s-a dovedit a fi falsa: un locuitor a vrut doar sa ii faca o farsa unui prieten punandu-i numarul de telefon pe afise. Cu toate acestea, orasul a ramas legat de visul deschiderii unui Taco Bell. Auzind de asta, compania a trimis intr-un camion, adus de un elicopter, 10.000 de tacos gratuite (pentru cei doar 6.200 de locuitori), care apoi au fost pregatite in centrul orasului - ceea ce la noi ar avea ca echivalent caminul cultural.
Si ajungem la final si la povestea romaneasca. In noiembrie, pe contul de Facebook al Carturestiului, doi tineri cititori din Oradea cereau in versuri infiintarea unui Carturesti la ei in oras. Nu era nici pe departe prima cerere legata de o noua librarie intr-un oras in care brandul nu ajunsese, dar formularea era cu totul diferita si, cum se intampla cu cererile in care pui efort si incredere, convingatoare. Solutia a fost gasita intr-un Carturesti de o zi, care a aparut peste noapte instalat intr-una dintre pietele orasului. Carturesti Pop-Up Store a recreat in singura zi a existentei sale binecunoscuta atmosfera cu dischis si a fost vizitata de peste 300 de oradeni. Prea putin timp, au comentat vizitatorii prin alte feedback-uri creative.
La final, ramanem cel putin cu doua lucruri bune din povestile de aici. Primul e ca vedem exemple de branduri pe care oamenii le vor aproape si pe care le curteaza cu insistenta si ca, pe masura lor, exista oameni de marketing care stiu sa le raspunda altfel decat conventional si sa isi faca astfel brandul si mai dorit (facand bine ceea ce inghesuim sub conceptul de community marketing). Iata deci una dintre situatiile in care daca intinzi un deget si ti se cere toata mana e un semn ca ai facut ceva bine. Alt lucru bun e ca mai ies la iveala si povesti despre oameni care stiu sa insiste politicos si emotionant cand vor ceva, in loc sa stea ca o branza moale.
Povesti despre care stim ca exista, e bine doar sa ni le si arate cineva din cand in cand.
