[UPDATE] Adrian Botan (VP Creative Excellence, McCann Erickson CEE) a fost presedintele juriului pentru categoriile Print (Outdoor, Press & Print Craft) si Design in cadrul celei de-a 12-a editii Cristal Festival. Inainte ceremonia de premiere am discutat despre procesul si criteriile de jurizare, diferentele de mentalitate comparativ cu alte festivaluri (Eurobest, Golden Drum, Red Apple, The Cup), strictetea cu care au fost notate anumite campanii, penalizari si categoriile la care au fost inscrise proiectele.
IQads: Care au fost criteriile de jurizare pentru editia din 2012 a Cristal Festival?
Adrian Botan: Nu a fost o competitie foarte dificila. Ce ne-a interesat a fost sa evidentiem lucrarile cele mai inovatoare si care merg mai departe de a incerca sa transmita un beneficiu al unui produs intr-un mod inteligent sau gasesc un insight si il dramatizeaza. Ne-au interesat campaniile cu un impact cultural mai mare. Si cred ca asta a fost un criteriu important, cel putin la Grand Prix.
IQads: Stiu ca ai mai jurizat si pentru The Cup si Red Apple si altele. Care e diferenta la nivel de mentalitate in ceea ce priveste membrii juriului Cristal Festival?
Adrian Botan: Destul de axat pe Franta, pentru ca era un juriu format in mare parte din francezi, si cumva erau niste particularitati culturale pe care noi nu le intelegeam. Au fost oameni buni, foarte seniori, cred ca eram printre cei mai tineri membri ai juriului. Ceea ce a fost interesant pentru ca am vazut cum evalueaza ei lucrurile, am vazut ca varsta nu conteaza, conteaza cat de profesionist esti in businessul asta, si am vazut comentarii foarte bune primite de la multi membri ai juriului.
IQads: Deci procesul de jurizare a functionat bine?
Adrian Botan: A decurs foarte smooth. Am avut cateva probleme cu zoom-ul; ca de obicei, la print si la outdoor lumea scrie copy-ul mic si membrii juriului intotdeauna glumesc pe tema asta. "Ma, da' astia sunt la outdoor si au scris copy cu font de 12, cum naiba?". E un manierism al agentiilor si e penalizat de fiecare data. Copy-ul e facut sa se vada, e important.
IQads: Cat de stricta a fost jurizarea?
Adrian Botan: Am incercat sa fiu foarte strict pentru ca festivalul nu a fost foarte competitiv, nu au fost foarte multe intrari si in general printul si outdoorul sunt categorii care sufera. Am observat asta foarte clar la outdoor, unde categoria de ambient a fost cea mai disputata categorie, mai mult decat categoriile traditionale, de produs. Am impresia ca acolo se pot face cele mai multe lucruri inovatoare si cred ca oamenii pun mult mai multa inteligenta in inovatie decat in creativitate. Cauta mai mult inovatia decat creativitatea cum era ea definita acum cativa ani. Inovatia inseamna sa faci ceva nou, sa gasesti o tehnologie noua, sa iesi din cutia printului si a outdoor-ului, iar creativitatea dupa mine e un termen destul de abuzat si compromis, destul de golit de continut. E pacat ca zic chestia asta dar chiar asta e, cred ca agentiile au compromis termenul fiind iresponsabili in folosirea lui, iar clientii l-au compromis, luandu-i de sus pe creativi si bagandu-i intr-un cliseu de "oameni de creatie", niste insi mai ciudatei, asa dar oarecum imprevizibili. Cred ca inovatia este creativitatea cu responsabilitate. Cred ca din ce in ce mai multa inteligenta se duce in zona de inovatie si publicitarii isi dau seama ca pot sa se joace cu orice si o fac. Integreaza, exploateaza mediul si cumva cele mai bune campanii de outdoor au fost cele integrate. Cred ca asta e viitorul; daca nu integrezi, daca nu incerci sa gasesti codita digitala a outdoorului tau si a ambientului tau si sa-i maresti impactul social media, cred ca pierzi foarte multe oportunitati.
IQads: Celelalte componente ale campaniei au influentat modul in care ati jurizat la Outdoor?
Adrian Botan: Pot sa zic ca la Outdoor a contat lucrul asta. Conteaza ca este parte dintr-o campanie si acea campanie este driven by outdoor.
IQads: Cate inscrieri au ajuns pe shortlist si cum s-au remarcat cele mai bune campanii?
Adrian Botan: Au fost putine pe shortlist, ne-am straduit sa fie si mai putine premii si am fost foarte exigenti cu Cristalele pentru ca sunt de parere ca Goldul (n.r.: echivalentul Cristalului) trebuie sa fie standardul suprem. Dintre ele se alege apoi Grand Prix-ul si e o responsabilitate cand dai un Gold. Poate am fost putin cam prea exigenti: ma gandesc ca acum as fi avut niste lucrari de Silver pe care le-as fi ridicat la Gold, dar am fost presedintele juriului, deci trebuia sa mediez discutia si sa ma asigur ca sunt respectate regulile si ca toata lumea isi spune punctul de vedere. A fost putin ingrata meseria de presedinte. Nu poti sa sustii o lucrare, job-ul tau este sa fii un factor de echilibru.
IQads: Ce inovatii au adus campaniile la categoriile la care ai jurizat?
Adrian Botan: La design a fost foarte multa inovatie. Designul este foarte bine reprezentat pe partea asta. Problema este ca uneori categoriile nu reflecta neaparat locul din care a venit ideea, sunt prea stricte, mai ales la design. De exemplu aveam categoria typography si una dintre lucrarile care mi s-au parut extraordinare a fost lucrarea de la BMW, care nu era neaparat o lucrare de typography. Puteau sa scrie cu orice font acolo, conta typography-ul, era foarte important, dar nu era diferentiator. Alt exemplu e Solar Annual Report. O lucrare extraordinara, dar ideea nu vine din typography, nu vine din craft, din design.
IQads: Care a fost proiectul tau preferat?
Adrian Botan: URA.RU - "Make the politicians work". Tin minte ca inca de cand am vazut campania pe internet m-am gandit 'de ce nu mi-a venit mie ideea asta'? Criteriul suprem pentru mine este: instant professional envy. Mi s-a parut extraordinar pentru ca e facuta cu mijloace putine, este de impact, este o idee de outdoor dar practic o idee de social media, deci s-a folosit foarte bine de social media si de media digitala. Si cel mai important este ca ea chiar face o schimbare in vietile oamenilor, facandu-i pe politicieni atenti: "Bai se intampla ceva, e fata mea acolo". Ceea ce mi s-a parut cel mai important; schimba ceva in societate, are impact cultural, imi pare rau ca n-am fost eu primul cu ideea asta, sa pun fata lui Ponta si a lui Oprescu acolo.
