Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury360) despre ce a insemnat 2012, un an in care pretul a dictat in piata de advertising, iar calitatea creativa a ramas pe planul doi, an in care clientii au fost circumspecti, iar creativii au incetat sa lupte.
Branduri si clienti activi in 2012
In anul in curs nu au existat schimbari majore in aceasta privinta, suntem in acelasi trend precum in 2011. Am derulat campanii pentru majoritatea clientilor din portofoliu: Dr. Oetker, Ursus Breweries, Provident, PPD Romania, Albalact, Ferrero, Nestle Romania, Samsung, Sofidel, Unilever.
Tipuri de campanii create
Cea mai mare pondere o au in continuare campaniile integrate, unde componenta promotionala joaca un rol important; de asemenea, digitalul e din ce in ce mai prezent in cadrul campaniilor dezvoltate de catre Mercury360. Aceasta este principala schimbare: digitalul incepe sa devina relevant pentru foarte multi dintre clientii nostri sau chiar joaca rolul de lider in campaniile integrate. Expertiza noastra in zona de comunicare off premise, combinata cu noile mecanisme eficiente aplicate in online, conduce la atingerea unor rezultate remarcabile.
Media folosite in campanii
Nu au aparut mari schimbari, cel mai mult a contat sa eficientizam bugetul de media in raport cu obiectivele stabilite in campanie. De aceea este esential pentru noi sa plasam ad-ul la locul si momentul potrivite, nu doar sa dam o bifa in chart-ul de media.
Evolutia bugetelor in campanii
Acum nimeni nu se mai intreaba de ce se restrang bugetele, declinul este evident, toti marii advertiseri au redus drastic bugetele de marketing pe fondul scaderii consumului. Insa, de multe ori, chiar lipsa unor bugete consistente sau macar decente te poate determina la nivel de agentie sa fii mai creativ si sa gasesti solutii inovative pentru campaniile clientilor tai. Depinde din ce unghi privesti problema. Unde se simte micsorarea bugetelor cel mai acut este in zona de productie; nu poti sa aduci un plus de valoare din punct de vedere al productiei cu bugete de 10.000 de euro pentru un spot TV.
In cazul pitch-urilor, razboiul se da, in primul rand, pe preturi. Daca treci de furcile caudine ale departamentului de Procurement, ai sanse sa demonstrezi ce muschi creativi detii. Trendul e urmatorul: spune-mi cat costa si, daca imi permit, o sa ma uit sa vad ce ai in cosul creativ.
Prin urmare, atunci cand pretul dicteaza in piata de advertising, calitatea creativa este pe planul doi. Multi clienti nu cauta "best value for money’, ci pur si simplu sunt ghidati de instinctul de a cheltui cat mai putin cu orice pret. Nu fac toti asta, insa suficient de multi, ca sa se formeze perceptia.
Modificari in departamentul de creatie
Mercury360 este o agentie care investeste in oameni si care cauta oameni valorosi in piata; departamentul de Creatie nu face exceptie, cautam resurse valoroase care promit sa devina seniorii de maine. Cine nu are tineri, sa isi cumpere.
Structura departamentului nu a suferit modificari majore, in esenta ne-am adaptat numarul si tipul de resurse creative la cerintele clientilor din portofoliu.
Cele mai dramatice transformari din ultimii ani de zile s-au intamplat la nivel de competente creative. Astazi, pentru un creativ nu mai este suficient sa vina cu o idee, pe care sa o dezvolte in print, TV sau radio; acest mod de gandire scolastic nu mai are nicio legatura cu prezentul. Un creativ trebuie sa se adapteze la mult mai multe medii de comunicare si sa gaseasca solutii de comunicare diverse. Si mediile de inspiratie difera mult fata de deceniul trecut, acum internetul jucand un rol foarte important. E multa informatie acolo, important e sa discerni intre junk info si informatie valoroasa.
Premii castigate in 2012
2 premii la AdPrint pentru "The shadow" – client Asociatia Help Malin (unul in sectiunea OOH – categoria "Social services, Public Awareness ", si un altul in sectiunea Print, in cadrul aceleiasi categorii) si inca doua premii la ADC*RO Awards pentru "The warming hanger" – client Samusocial (castigator in categoria Direct Communication, sectiunea Social Services, si bronz in categoria Direct Communication).
Putine premii, vrem mai multe in 2013. Nu numai la festivalurile locale, ci si pe afara.
O parere despre industria de publicitate in 2012
Daca am sterge cu buretele anii din urma (sa zicem perioada 2000 – 2008), am putea zice ca ne miscam binisor. Acum exista o evolutie clara fata de 1999.
Fara reperele anilor trecuti, publicitatea autohtona din 2012 ar putea fi declarata ca fiind una de calitate, chiar demna de a fi exportata in anumite piete emergente.
Dusul rece al crizei nu ne-a facut sa reducem tot: bugete, echipe, aspiratii, ego-uri.
Suntem mai pragmatici, mai ancorati in realitate, incepem sa intelegem cu adevarat valoarea ideilor creative in raport cu asteptarile clientului legate de rezultate. Pe de alta parte, actionam cu multa, multa grija, suntem precauti in abordarea creativa si nu mai luptam pentru idee. Se simte acest lucru, rare sunt situatiile cand avem sansa de a viziona, de exemplu, un spot TV ca-n vremurile bune, atat de bun incat sa astepti cu sufletul la gura urmatoarea pauza publicitara.
A disparut dorinta de a face divertisment, incetul cu incetul se sting (creativ) si cei mai importanti oameni din zona creativa si ma refer aici la acei formatori de opinie, care au pozitionat Romania pe harta publicitatii. Hai sa aruncam o privire asupra bataliei creative din anii trecuti, de pe la festivaluri (2004, 2005 pana in 2009), si sa comparam starea de atunci cu pacea si linistea austera de acum. Fara competitie, mintile creative cad in lancezeala, se atrofiaza si mor.
Asteptari de la 2013
Cu siguranta e inca ceata, nimeni nu stie in ce directie sa navigheze prin criza. Contextul e clar: putere de consum in constanta scadere, prin urmare asteptari reduse legate de cresterea bugetelor clientilor, chin constant al agentiilor pentru a mentine costul operational, lipsa de perspectiva legata de alegerea resurselor umane (cati, unde, in ce formula).
Cel mai optimist scenariu ar fi acela in care stagnam in situatia actuala. In esenta problema nu e legata de caderea in gol a industriei publicitare, cu totii simtim din plin acest lucru. Dilema e: "cat de adanca e groapa?". Abia cand o sa atingem fundul gropii si o sa avem certitudinea acestui fapt, o sa emitem pretentia de a creste din nou.
Deocamdata suntem nevoiti sa asteptam, nu suntem pasivi, reactionam intr-un fel, insa nu depinde numai de noi schimbarea.
Pentru 2013 principalul focus al agentie noastre va fi suportul adresat clientilor actuali, pentru atingerea obiectivelor propuse. Ne dorim sa evoluam alaturi de clientii nostri si sa fim in continuare acelasi partener de incredere, capabil sa livreze solutii rapide si eficiente, in raport cu obiectivele de marketing sau vanzari setate.
De asemenea, suntem pregatiti sa raspundem provocarilor de new business si sa atragem cat mai multe proiecte de acest gen. Spiritul de competitie pe care-l regasim in agentie la toate nivelurile ne determina sa venim cu solutii eficiente pentru potentialii clienti si nu numai.
