Daca ar fi sa trag o concluzie cu privire la ce mai functioneaza in prezent in comunicarea cu tinerii, as putea spune ca orice nu e traditional. TV, radio, outdoor? Da, poate, daca vin insotite de o strategie de online puternica. Ca sa ne incalzim pana la conferinta Romanian Youth Focus de la sfarsitul saptamanii, propun sa aruncam un ochi critic peste campanii si creatii care au trezit interesul tineretului, au generat engagement sau au ramas in constiinta colectiva a tinerilor internauti.
Digital revolution hits the high street
Rogier Croes (Managing Director CEE, Russia, Ukraine si CIS The Netherlands, MEC Global) vorbea in cadrul unei prezentari pentru Internet and Mobile World despre ce abordari noi folosesc brandurile in ceea ce priveste media. Printre trendurile descrise a fost si cel pe care Rogier Croes l-a numit "Digital revolution hits the high streets" si pe care l-a descris ca pe un mix intre lumea virtuala si lumea fizica. Fie ca vorbim de o oferta a unui brand care ajunge pe ecranul smartphone-ului unui utilizator exact in momentul in care trece pe langa reprezentata brandului respectiv sau de un check-in ce ofera consumatorului acces la o promotie din meniul unui restaurant, trendul asta combina ce e mai bun din cele doua lumi: tehnologie de ultima ora si rapiditate, eficienta, distractie pentru tinerii care-si duc la bun sfarsit activitatile de zi cu zi. Un exemplu spectaculos pentru genul asta de mix este campania "Decode Jay-Z with Bing". Cu fiecare pas pe care tinerii il faceau pe strada deveneau mai aproape de viata lui Jay-Z, care fusese ilustrata sub forma de pagini in marile orase din Statele Unite. Facebook, Twitter si radioul au fost mediile folosite pentru a transmite tinerilor indicii despre locurile in care se gaseau paginile. Bing Maps le-a oferit posibilitatea fanilor sa caute paginile si-apoi sa le asambleze, intr-o forma digitala, construind varianta completa a autobiografiei lui Jay-Z chiar inainte de lansarea oficiala.
From volume to value of fans & followers
Potrivit Mashable, Twitter adunase peste 500 de milioane de conturi la inceputul lui 2012 si despre Facebook stim deja ca are peste un miliard de utilizatori activi lunar (ocazie cu care a lansat si prima reclama). Dar brandurile nu mai sunt interesate sa adune fanii intr-o mare baza de date, ci sa-i loializeze, sa-i transforme in ambasadori, sa-i ameteasca cu atata dragoste. Sa-i transforme din likisti neimplicati in amorezi dedicati, asta povestea si Rogier Croes cand a prezentat un alt trend din industria de media. Este ceea ce a facut si Campfire pentru lansarea serialului "Game of Thrones". Campania a debutat cu trimiterea unor parfumuri care descriau Westeros pentru liderii de opinie (jurnalisti, bloggeri, influenceri). Toate cele cinci simturi au fost implicate in comunicarea lansarii, auzul (printr-un joc care permitea utilizatorilor sa asculte conversatiile din The Inn at the Crossroads), vazul (printr-o animatie care le permitea utilizatorilor sa exploreze The Wall, un element iconic al serialului), simtul tactil (printr-o aplicatie de iPhone si iPad care imita schimbarile de temperatura extreme) si gustul (prin intermediul unor evenimente la care erau servite mancaruri specifice celor sapte regate din Westeros). Asadar, nu numai ca pe parcursul asteptarii fanii au putut sa-si impartaseasca experienta din etapa de teasing in social media, dar la lansare, serialul a fost asteptat de o armata de fani care mureau de nerabdare sa vada bucatile puzzle-ului puse cap la cap.
Gamification
Este un alt trend pe care reprezentantul MEC Global l-a prezentat in cadrul sesiunii "Visioning the future in online advertising". Gamification aduce experientele din jocuri in alte domenii; spre exemplu, o aplicatie care permite utilizatorului sa-si aleaga playerul, scenariul, care-i da task-uri si recompense e pusa intr-o forma care genereaza mai multa distractie si implicit mai mult engagement. Gamification e un proces care poate fi aplicat fiecarui domeniu: educatia poate fi gamificata, iar publicitatea nu ezita sa se adapteze la un trend in plina ascensiune. Ceea ce trebuie sa subliniez e faptul ca tinerii stiu sa se bucure cel mai bine de gamification. Stiti voi, cei care au mers un pas mai departe de Minesweeper, Solitaire si Snake. Un pic de challenge, un pic de strategie. Un exemplu bun de gamification este activarea de augmented reality lansata de Lynx Excite (AXE pe plaiuri mioritice) la metroul londonez. Si-acum contextul: stim deja ca spray-ul transforma barbatii in fiinte irezistibile care fac sa cada cu viteza ametitoare ingerite – din inaltul cerului pe intinsul pamantului muritor. Efectul Lynx e atat de puternic incat pana si ingerii cad in ispita. Pare incredibil pana dai de-un inger la metrou. Luati de va minunati:
The click, scan, see what happens Quick Response Code
QR Code-urile nu mai sunt o noutate. Pe la noi functioneaza in principiu ca link-uri rapide catre website-uri dedicate brandurilor (de obicei) neoptimizate pentru mobile. Mai e loc de crestere a QR Code-urilor pe piata romaneasca. In schimb, pe pietele din afara QR Codes joaca roluri importante in campanii premiate la Cannes: vezi Tesco – Homeplus Subway Virtual Store. Ce fel de public e atras de aceste coduri? Un studiu realizat pe publicul din Statele Unite indica faptul ca tinerii (18-34) sunt cei mai inclinati sa faca asta. Si QR Code-urile sunt rampe de lansare foarte bune pentru campanii care exploateaza curiozitatea. Apropo de trendul care mixeaza realitatea fizica cu cea virtuala, campania "For those who don’t wait" creata pentru promovarea serviciului de internet Megafon 4G a avut exact asta, o componenta sanatoasa de teasing, si inca ceva care a fost un deliciu irezistibil pentru tinerii rusi: ideea de viteza pentru cei care nu pot si nu vor sa astepte. Outdoor-urile campaniei au fost dotate cu QR Code-uri si tagline-ul "For those who don’t like to wait". Momeala perfecta, nu? Codurile conduceau la spoturi care faceau aluzie la tot soiul de situatii in care nu ne place sa asteptam. Revealing-ul a aratat cum e 4G-ul pentru cei care nu voiau sa astepte sa "mearga" internetul. Campania a fost premiata cu Silver Drum la categoria "Film".
The "I can’t take it anymore, must share on social media"
Vorbesc de viral advertising. Cu cine sa vorbeasca reclamele in online? Cea mai mare parte a consumatorilor prezenti in mediul digital sunt adolescentii si tinerii adulti. Deci e cel mai avantajos mediu pentru o campanie destinata lor. In plus, online-ul ofera toate mecanismele necesare pentru a vizualiza, comenta si impartasi o reclama care sa le stimuleze placut inimile doritoare de a fi primii care descopera un videoclip "cu potential". Cu social media fiind numai la cateva miscari din degete distanta, online-ul e ca o sera pentru virale. Care nu intarzie sa apara ca ciupercile. 2011 a fost foarte rodnic: Skittles Touch – "Cat", T-Mobile – "Royal Wedding", Volkswagen – "The Dark Force", T-Mobile – "Angry Birds Live", Tipp-Ex – "A Hunter Shoots a Bear", Three – "Kolaveri Di", The Metropolitan Police – "Who killed Deon?", John Lewis – "Christmas Advert", The Muppets – "The Pig with the Froggy Tattoo", KLM – "Surprise". Si nici cu 2012 nu mi-e rusine: Finnair – "Congratulations India", DollarShaveClub.com – Michael Dubin, Nike - "Running", Tic-Tac – "La Pire Haleine du Monde", Cartier – "L'Odyssee", Volkswagen – "The Barkside", Google – "Project Glass", TNT – "A dramatic surprise", Safeinternetbanking.be – "Amazing reader reveals his gift", Stopthetraffik.rog - "Girls gone wild in red light" district". Nu mai spun de Oppa Gangnam Style care il promoveaza ca nici o alta reclama pe Psy, "Friday" a lui Rebecca Black si "Call Me Maybe" al lui Carly Rae Jepson. E greu de stabilit reteta succesului, dar, orientativ, sunt cateva lucruri pe care clipurile astea le au in comun: muzica, elementul surpriza, emotiile pozitive, ciudatenia si fateta ei care face utilizatorul sa zambeasca larg.
Ce vor tinerii, ce le mai face inimile sa tresalte de bucurie si care e modalitatea de adresare se va discuta si la Romanian Youth Focus pe 13 si 14 decembrie. Sunt ultimele zile de inscriere asa ca va las un link rapid aici.
