La sfarsitul lunii octombrie, McCann Erickson Romania a anuntat mai multe schimbari in grup. Astfel, la creatie, dupa ce Adrian Botan a preluat atributiile de VP Creative Excellence McCann Erickson CEE in urma cu 8 luni, conducand creatia la nivel regional, Catalin Dobre si Alexandru Dumitrescu au fost numiti Executive Creative Directors, urmand ca ei sa coordoneze biroul din Romania.
Dupa 8 ani in echipa McCann Erickson, unde a inceput ca junior copywriter si a avansat pana la postul de Group Creative Director, in prezent rolul lui Catalin Dobre este sa ghideze si sa impulsioneze creativii din agentie sa lucreze mai implicat si mai organizat, sa sporeasca entuziasmul creativ si sa inspire echipa sa depuna efortul suplimentar care conduce la creatii premiate. Daca ROM a obtinut Grand Prix-uri la festivaluri internationale, scopul final e ca performante similare sa fie obtinute si cu celelalte conturi din portofoliu, ne-a spus Catalin intr-un interviu.
O prima initiativa e sa le ofere o solutie creativilor care simt ca niciodata nu le ajunge timpul pentru toate ideile si planurile pe care le au.
"Ai vrea sa faci multe lucruri la creatie, sa lucrezi numai pe brief-uri cu mare potential creativ, dar cumva mereu esti prins intre pitchuri si clasicele urgente. Simti ca nu ai niciodata ragaz. Stai pana seara tarziu si te confrunti cu o inevitabila senzatie ca ziua e prea scurta. De unde timp? Am descoperit o ora pe zi nefructificata la maxim: de la 9 la 10. Intervalul in care bate vantul in creatie", spune Catalin.
Rezolvarea e cautata intr-un program care ii rasplateste pe cei care sunt la birou de la 9 la 10, revolutionari care pana acum au avut parte de brief-uri speciale, disponibile doar pentru cei mai matinali dintre creativi.
"Cred foarte mult ca lucrurile tari apar din munca de zi cu zi. Nu din 'tunuri creative'. Acest program nu face decat sa ofere creativilor chiar mai multe ocazii sa le dovedeasca tuturor cat de inspirati sunt. Vreau conversatie creativa si entuziasm. Pentru asta trebuie sa fie mereu multe subiecte interesante pe masa, multe briefuri care sa te faca sa simti ca ratezi o oportunitate daca nu te implici", a explicat Catalin. "Brieful de la 9 la 10 e doar una dintre initiative. Sunt in curs de implementare si altele. Si le promit celor de la McCann care citesc articolul ca nu sunt toate atat de matinale. Deci poate toata lumea sa opreasca injuratura care se forma in coltul gurii".
Tocmai intors de la Eurobest, unde a jurizat la sectiunile Outdoor si Radio, prezidate de Olivier Altmann, Catalin Dobre a avut parte de intalniri cu oameni care au un cuvant de spus in publicitate, fie ca au sustinut seminarii, ca au facut parte din juriu sau au fost printre participanti si au discutat la bere.
"Sunt total impotriva autosuficientei, a filosofiei 'daaaa, mah, stiu'. Se intampla atat de multe si atat de repede in ziua de azi incat, in industria asta, nu ne permitem sa nu vrem sa stim mai multe. Suntem obligati sa tinem pasul ca sa avem o sansa reala de a fi surprinzatori.
Poate nici nu-ti place Instagramul, poate ti se pare de hipsteri, dar ar trebui sa ti-l instalezi ca sa intelegi exact cum functioneaza. Personal research. Foarte important.
Mai e o capcana. Capcana ca totul e disponibil online. E adevarat ca netul e o sursa excelenta de inspiratie, dar nu poate fi inlocuita cu interactiunea directa cu oamenii. E ceva cand vezi o campanie pe internet si altceva cand vorbesti cu autorul ei si intelegi exact care a fost gandirea si cum e cultura in agentia in care a fost creata."
S-a simtit inspirat de discutiile pe care le-a avut cu ceilalti membri ai juriului in momentul in care alegeau castigatorii, preferand conversatiile pe o tema reala, "in locul networking-ului fortat, care din pacate e destul de prezent la festivaluri".
Despre sectiunea Radio spune ca e o categorie nepopulara, cu putine inscrieri, dintre care si mai putine inovatoare, unde apar rar surprize si ramane loc de mult mai multa creativitate. Nu s-a acordat niciun trofeu Grand Prix, iar din partea Romaniei a fost inscrisa aici o singura campanie, care nu a fost shortlistata.
"Toata lumea incearca sa-si concentreze eforturile mai degraba pe Digital si lasa radioul pentru juniori, care oricum nu se concentreaza asupra lui la fel ca pe alte medii. Cand vezi ce lucrari au fost premiate la Radio iti zici ca neaparat trebuie sa inscrii la anul ceva tare pentru ca mai e mult loc in aceasta categorie".
La Outdoor, castigatoarele Grand Prix-ului au fost Duval Guillaume Modem cu "Push to add drama" (categoria Ambient) si CHI & Partners pentru creatiile 'Rolling Stones', 'Dragon's Den', 'Sport' din campania pentru The Sunday Times (categoria Billboards & Street Furniture and Poster). Romania nu a inscris nimic la aceasta categorie.
"Cei de la Duval si-au creat o strategie foarte clara de a face live advertising si de a transforma activarile in fenomene media. Nu reusesc absolut de fiecare data, dar le iese in multe dintre cazuri, ceea ce dovedeste ca au o strategie foarte bine pusa la punct. Cred ca Outdoor-ul evolueaza tocmai in directia asta, in care ai o componenta outdoor foarte puternica care apoi se raspandeste in alte medii."
O alta tendinta a campaniilor care reusesc sa inoveze este integrarea, a remarcat Catalin Dobre: "E foarte greu sa mai faci o campanie care atinge intr-adevar oamenii si are un impact mare daca nu este integrata. Acum campaniile care matura premiile la festivaluri se extind in toate categoriile, sau cel putin la cele principale: Media, PR si Integrated".
"Romanii sunt destepti" a castigat la toate categoriile la care a fost inscrisa la Eurobest: Gold si Grand Prix la PR, Silver la Media si Bronze la Integrated si la Direct. Romania a mai castigat si un premiu Bronze la PR, prin campania "Vezi dincolo de limite", inscrisa de Webstyler + GMP. Sectiunea de PR a fost prezidata de Lord Tim Bell (Bell-Pottinger, Chime Communications), iar Romania a avut-o in juriu pe Alina Damaschin (Managing Director, Rogalski Grigoriu PR).
In cadrul jurizarii, pe care o vede ca pe o scoala de standarde, Catalin a povestit ca, pe langa campanii pe care si-ar fi dorit sa le fi facut el insusi, a urmarit si esecuri dramatice: studii de caz despre care nu isi putea da seama de ce au fost inscrise, fie ca era vorba de campanii slabe care nu aveau ce cauta in competitie, fie ca erau campanii reusite care insa nu erau puse in valoare de inscriere.
"Participantii trebuie sa fie foarte atenti la lucrarile pe care le inscriu pentru ca unii dintre ei arunca pur si simplu cu banii pe fereastra. N-ai vrea sa fii case study-ul pe seama caruia se fac glumele".
Tendinta de a integra campaniile si a face un cross intre categorii influenteaza si munca de creativ, a explicat Catalin: "Te invata sa nu mai vezi publicitatea ca pe ceva ce tine doar de creatie. Un creativ tare are acum o intelegere foarte buna a social media si se pricepe si la PR. Nu mai exista copywriterul care scrie un script de spot TV si un headline foarte bun, nu mai e suficient sa te pricepi doar la asta".
