[AdStory] Luke Sullivan: Daca nu te-ai nascut curios de ce te-ai mai ridicat azi din pat?

Asteapta-te sa vezi schimbari dupa ce ai discutat cu un om genial din comunicare. Asteapta-te sa te intimideze cu lucrurile destepte pe care le spune, sa te faca sa te gandesti ca tu nu vei ajunge nici intr-o mie de ani la nivelul lui si ca te-ai apucat de un domeniu in care n-ai nicio sansa sa fii printre cei extraordinari. Asteapta-te la asta si o sa fii si mai inspirat dupa o discutie in care descoperi ca pleci cu credinta ca ai tot ce iti trebuie ca sa creezi reclame de care sa fii mandru si peste cativa ani.

Luke Sullivan e in topul Business Insider al celor mai influenti oameni de marketing de astazi. Are peste 30 de ani de experienta in publicitate, timp in care a lucrat pentru agentii ca The Martin Agency, Fallon, WestWayne si GSD&M si a castigat premii la toate competitiile majore de comunicare, inclusiv D&AD, One Show si Cannes Lions. In 1998 a publicat Hey Whipple, Squeeze This - A guide to making exceptional ads (Hei, Whipple, incearca asta – Un ghid pentru a crea reclame de exceptie), inclusa in bibliografia obligatorie a publicitarilor si considerata o Biblie in domeniu. Ajunsa la a patra editie, Hey Whipple a fost inclusa in topul Ad Age al celor mai importante carti de media si marketing din toate timpurile. Acum un an, Luke Sullivan a renuntat la pozitia din agentie si a inceput sa predea, preluand conducerea departamentului de publicitate de la Colegiul de Arta si Design Savannah. Scrie in continuare despre publicitate pe blog si pe contul de Twitter si tine conferinte care au marele merit ca "they don't suck".

Asteapta-te ca dupa ce citesti ceva din ce a scris Luke Sullivan sa inchizi facebook-ul si sa deschizi reader-ul, sa citesti metri de carti, nu pagini, sa vezi in task-urile tampite de ieri o oportunitate sa creezi ceva grozav. Si sa ti se clarifice idei care pana mai ieri alergau dezordonate prin minte, sa iei ce ai scris pana acum si sa tai trei sferturi, sa incetezi sa vorbesti si sa incepi sa asculti, sa ti se para ca ti-e greu dar nu imposibil. Asteapta-te sa ceri mult de la textele lui si sa primesti si in plus.

Am crescut nici macar pe strazile, ci mai degraba pe potecile din Rochester, Minnesota. Taica-miu era chirurg la clinica Mayo din oras. Chiar, v-am zis cumva ca tocmai mi-a aparut a doua carte? Da raspunsul perfect la intrebarea asta cu copilaria pentru ca e un jurnal: Thirty Rooms To Hide In: Insanity, Addiction, and Rock'n'Roll in the Shadow of the Mayo Clinic (Treizeci de camere in care sa te ascunzi: nebunie, dependenta si rock'n'roll in umbra clinicii Mayo). A, am zis deci de ea? Bine. Nu voiam sa nu o mentionez. Pe noua mea carte, zic.

Cand eram mic visam sa devin Steve Ditko sau Jack Kirby, artistii celebri care au creat Marvel Comics. Ei sau The Beatles.

(Doar o scurta verificare. Am zis de noua mea carte, da? Aia cu Thirty Rooms? Am zis? OK, scuze. Continuati.)

Poza asta cu mine in care eram Superman a fost facuta in august, in '65, pe acoperisul casei extraordinare pe care o descriu in Thirty Rooms To Hide In. (Iar pentru cei interesati, sunt mai multe poze de familie si clipuri pe site-ul oficial al cartii).

Cand eram la liceu am scris, tiparit si distribuit o brosura cu care sa enervez mai-marii scolii. Se numea "Ghidul elevului pentru imbunatatirea chiulitului, fumatului si a proastei purtari". A functionat. Il aveam pe nazistul asta de Thatcher care m-a chemat in birou si a inceput sa urle la mine despre brosura. Daca acum as fi eu cel care cheama un copil pentru ceva de genu' asta m-as supara doar daca, de exemplu, vizualurile ar fi nasoale sau spatierea ar fi proasta.

In facultate eram tipul care a crezut ca e o idee tare sa chemam liftul din camin pana la etajul 9 si apoi sa alergam pana la etajul 10, sa fortam usile liftului sa se deschida, sa sarim pe acoperisul lui si sa incepem "sa ne dam cu liftul". Of, biata maica-mea.

In '81, am fost cam un an jumate stand up comedian si asta m-a ajutat sa invat sa prezint. Nu imi vine in minte o pregatire mai eficienta ca asta pentru pitch-urile cu clientii. Ai la dispozitie doar microfonul si cortina rosie din spate ca sa spui o poveste si sa faci oamenii sa rada suficient de tare cat sa te tina minte. N-ai cum s-o mimezi. N-ai dreptul la a doua sansa. Trebuie pur si simplu sa mergi in fata si sa rupi. Ajuta de minune si la construirea increderii.

Am decis ca vreau sa lucrez in publicitate odata cand ma uitam prin lucrari vechi de la scoala si alte chestii pastrate de maica-mea de cand eram mic. Toate erau desene si povesti, desene si povesti si m-am gandit ce altceva mai e la fel. Am stiut pe loc.

Acum am o relatie deschisa cu publicitatea, am decis sa ne vedem si cu altii. Sunt presedintele departamentului de publicitate de la Colegiul de Arta si Design Savannah. Asta imi da ocazia sa ma concentrez pe ajutorul dat celorlalti care vor sa intre in domeniul cu care eu m-am distrat toti anii astia.

Faptul ca nu mai lucrez in agentie ma face sa respir usurat. Nu mai trebuie sa-mi fac griji daca o sa vin cu the big idea pana maine dimineata la 9. Nu mai trebuie sa-mi fac griji daca vreun client decide sa revizuiasca ce s-a lucrat pe cont. Dar tot mai am griji. De exemplu, ma preocupa daca elevii de la mine din clasa pricep cu adevarat ce le predau, sau doar pare ca pricep. Dar in niciun caz nu e o grija la fel de apasatoare.

Ce e grozav la munca in publicitate e ca am avut ocazia sa lucrez cu cei mai amuzanti si cei mai destepti oameni din America. Niciodata nu am avut o zi la fel ca alta. Si niciodata n-am fost nevoit sa ridic lucruri grele si sa le car dintr-un loc intr-altul.

Ador sa caut insight-uri oriunde, mai putin la serviciu. Mai demult trebuia sa iau trenul din Richmond pana in Philadelphia. Imi placea la nebunie sa stau la vagonul restaurant, cu clipboard-ul deschis, urmarind pe fereastra cum fug culorile toamnei.

Am inceput sa lucrez la a doua carte prin '92, mai mult ca pentru un proiect de familie. Un proiect care sa surprinda familia mea in anii oribili in care taica-miu innebunise. Aveam de gand sa strang toate scrisorile pe care maica-mea i le scrisese bunicului ei plus toate jurnalele pe care le tinusera fratii mei in anii aia si sa le transform pe toate intr-un fel de album doldora de copy-uri. Dar, pe masura ce proiectul crestea cu anii (a durat la nesfarsit) mi-am dat seama ca 'oau, iese o poveste incredibila din toate scrisorile, fotografiile si jurnalele astea; deci ce-ar fi daca as incerca sa scriu povestea in loc sa lipesc pur si simplu bucatelele intre ele'.

Am avut deja ocazia sa schimb lucrurile cu care n-am mai fost de acord in Hey Whipple in cele 4 editii. Nu ma simteam pregatit sa abordez revolutia digitala pana cand nu eram capabil cel putin sa discut despre ea intr-un mod inteligent, daca nu fluent. Aproape ca m-am apucat sa scriu de ea in a treia editie, dar am lasat-o la o parte. Apoi mi-am dat seama ca, hei, n-o sa fiu niciodata un expert in chestia asta. Se schimba prea repede ca sa crezi ca poti sa spui ceva definitiv intr-o carte care apare in print odata la 4 ani. Asa ca mi-am luat liber in vara lui 2011 si m-am pus cu burta pe subiect. Fiecare capitol a fost lustruit si rescris avand digitalul in minte. Majoritatea exemplelor au fost updatate. Si cel mai mult m-am concentrat asupra capitolelor 5 si 6. Inca imi mai place titlul capitolului 5: "Concepting for the Hive Mind" ("Conceptualizare pentru constiinta colectiva"). Da, editia a 4-a e cea de cumparat. Are coperta cu un fel de gri. E disponibila si ca iBook, unde gasesti exemplele tari din carte cu link-uri. Asa ca daca vrei sa vezi un spot TV faimos dai click si il vezi. Nu e varza.

Cred ca digitalul a schimbat publicitatea complet. Nu mai vorbim de o revolutie digitala. Ea s-a terminat si digitalul a castigat.

Cel mai mandru m-am simtit atunci cand am refuzat sa lucrez pe un cont de tutun.

Cel mai frustrat sunt atunci cand nu ajung sa scot o idee buna in afara agentiei. Asta inseamna ca ai tradatori in interiorul zidurilor castelului. Reclamele ar trebui sa moara vitejeste in lupta cu clientul in fata zidurilor castelului, nu sa primeasca un sis intre coaste in crama.

In munca mea ma inspira cititul, filmele si TV-ul. Dar mai ales cititul.

Uitandu-te in istoria browser-ului meu poti sa vezi ca mereu verific ce-a mai aparut pe The Onion. Cred ca e cea mai buna publicatie in print scrisa in zilele noastre. Si ma uit mereu la trailerele noi de pe pagina Apple Trailers. Imi updatez blogul. Imi place sa vad toate chestiile misto pe care le-au postat prietenii de pe Facebook. Imi place Tweetdeck pentru ca il pot folosi ca pe un turn de control de unde vad despre ce vorbesc oamenii, cat si ca pe un indicator – ca sa le arat oamenilor alte site-uri cool sau blogul meu.

Motivul pentru care am blog e ca sunt scriitor. Si scriitorii ar trebui sa scrie. Daca nu scrii, atunci, ei bine, nu esti scriitor. Corect?

Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la cineva din industrie este "Incepe de unde esti". Face parte dintr-un discurs al autoarei Anne Lamott. E un sfat pe care acum il dau si eu oamenilor care se simt coplesiti de dimensiunea unei campanii pe care trebuie s-o faca. Mi-a placut atat de mult sfatul asta incat i-am dedicat un post pe blog.

Mai mult decat talentati, creativii trebuie sa fie curiosi si interesati de lucrurile din jur. A, si sa nu fie niste aroganti nenorociti. Sunt satul sa vad angajati tineri care nu au niciun interes dincolo de cel pentru industrie. Sa nu fii interesat cu pasiune de nimic altceva in afara de jobul tau tampit? Asta-i cu adevarat infricosator. Curiozitatea e si ea obligatorie. Daca nu te-ai nascut curios de ce te-ai mai ridicat azi din pat? Nu vrei sa stii incotro se-ndreapta economia digitala? Nu te-ai intrebat vreodata de ce vedem mereu o singura fata a lunii si niciodata pe cealalta? Stii ca se zice ca nu e bine sa mergi la piata cand ti-e foame? Pentru ca o sa sfarsesti cumparand de toate? La fel ma simt cand merg in librarii. Pentru ca ma duc acolo prost si gasesc atatea lucruri despre care trebuie sa aflu. Si, in ultimul rand, nu fi un arogant nenorocit. Niciunul dintre oamenii buni nu o sa vrea sa lucreze cu tine si in curand o sa ajungi sa te uiti singur la filmul "Singuraticul arogant nenorocit".

Cred ca discursurile extraordinare trebuie sa aiba in proportie egala substanta si divertisment. Daca ai numai substanta, poate ca discursul nu o sa fie varza, dar o sa semene mai mult cu o predica, nu? Si daca e doar divertisment, atunci, ei bine, ai irosit timpul audientei facand stand up. Lucrez foarte, foarte tare ca sa ma asigur ca discursurile mele nu sunt varza. Cand oamenii ma cheama stiu ca o sa aiba parte de ceva mai mult decat un dinozaur de advertising care o sa le arate slide-urile din portofoliul lui din secolul al 14-lea. Muncesc mult ca sa raman la curent (hei, cand predai, asta e obligatoriu) si ma asigur ca materialul e prezentat intr-un mod fie foarte amuzant, fie intr-un mod care te face sa zici "Hopa, nu m-am mai gandit la asta pana acum in felul asta".

Sfatul meu pentru toti juniorii care vor sa creeze publicitate geniala e sa ii studieze pe maestri. Sa citeasca toate cartile cu lucrari premiate. Sa-i studieze si pe maestrii care lucreaza. Sa citeasca cele mai bune site-uri de publicitate (dintre care cel mai bun este, spun unii – eu – heywhipple.com ). Sa citeasca toate cartile bune care exista despre publicitate. Nu sunt multe si le-am numit pe favoritele mele, vreo 30, la sfarsitul cartii "Hey Whipple". Pentru juniori nu exista o carte mai buna ca "Pick me: Breaking Into Advertising and Staying There", a lui Vonk si Estin. Si, in ultimul rand, in primii ani sa asculte muuuuult mai mult decat vorbesc.

Radioul e mediul meu preferat. Si cred ca e si cel cu care se lucreaza cel mai greu. Asa ca sunt de doua ori multumit ca work-ul de care sunt cel mai mandru din intreaga mea cariera este o campanie radio pentru o scoala tehnica din Minneapolis. Dunwoody Technical Institute era unul dintre clientii cei mici dar creativi pe care mai lucram din cand in cand la Fallon.

Un exemplu de headline bun este "Lose the ability to slip out of meetings unnoticed" (The Economist).

The Economist - Lose the ability

Va arat 2 printuri create de studentii mei. Ador printul facut de Ariel Heinman, una dintre studentele mele de la facultate, pentru Boston Bruins. Imi place pentru ca ea l-a scris si tot ea e art director. Marii creativi pot intotdeauna sa le faca pe amandoua. Imi place cum foloseste sintagma "voce interioara". Asa un gand venerabil sa apara intr-o reclama asa de rea ca asta. Imi place cat de incorect politic e. Si, desi nu se vede, imi place toata ideea din spatele campaniei ei: Tine-ti lacrimile pentru baseball.

Ador reclamele pentru Vespa de la studenta mea Nicole Corely. E scriitoare (si tocmai a obtinut o slujba la agentia GSD&M). Ador campania ei la Vespa pentru headline-uri, dar a facut o treaba destul de buna si pe art directing, avand in vedere ca e scriitoare. Imi place cum a decupat fata persoanei de pe Vespa. Ii vine mai usor cititorului sa isi imagineze ca e el in imagine. Headline-ul meu favorit din campania asta se baza pe un adevar si suna ceva in genul "Nimeni nu opreste vreodata langa un Buick si cere sa i se faca o poza". E posibil sa fi trunchiat fraza, dar adevarul ramane.

In Hey Whipple, Squeeze This am descris cateva dintre cele mai oribile tipologii de clienti cu care e probabil sa ne intalnim cu totii la un moment dat in cariera. Sa vedem, era Marioneta din carne, managerul mic si speriat care omoara tot. E un loc numit Pablum Park, unde nu au nimic de anuntat dar unde oricum vor sa se uite la niste publicitate. Apoi mai e Agresorul, orice absolvent rauvoitor cu MBA care e convins ca are dreptate. Si apoi mai sunt agentiile sau clientii care au masinariile alea uriase de research la subsol, cea mai rea fiind Koncept Krusher 2000. Ei sunt doar actorii principali din Ecosistemul Clientilor Rai. Pana la urma, cei cu care am avut cele mai proaste experiente au fost cei care nu erau sinceri.

Cei mai buni clienti sunt cei care au un produs bun si vor sa faca bani cu el, cei care realizeaza ca nu ei sunt expertii in comunicare, asa ca se bazeaza pe judecata ta. Si mai iubesc clientii care sunt pur si simplu oameni care stiu sa se faca placuti. Hai sa fim seriosi, aici vorbim doar de publicitate. De ce sa nu ne distram putin cat timp lucram la asta? Clientii de genul asta sunt cei pentru care am muncit cu cea mai multa daruire. In parte pentru ca daca esuam, la dracu', era chiar pentru ca eu esuasem. Nu aveam pe ce client sa dau vina.