[IQads Kadett] Stefan Liute despre ce inseamna o agentie de branding

Stefan Liute, director de strategie in cadrul agentiei de branding Storience, a fost trainerul sesiunii IQads Kadett dedicate primilor pasi in branding. El a vorbit despre ce rol au agentiile de branding si cum pot ajuta clientii, ce fel de functii intalnim in cadrul lor, care e procesul de lucru, dar a oferit si informatii despre atitudinea unui bun strateg.

In 1999, Stefan Liute a co-fondat agentia Grapefruit, unde a contribuit la dezvoltarea unor branduri importante in Romania, din domenii precum sanatate, telecomunicatii, energie, alimentatie sau constructii, iar de la mijlocul acestui an a infiintat impreuna cu Adriana Liute o noua agentie de branding numita Storience, ghidata de sloganul "Red Thread Brands". Din 2007, preda cursul de Management Strategic al Brandului, in cadrul unui program de masterat al FJSC, la Universitatea Bucuresti.

Pentru a explica conceptul de brand, Stefan a apelat la doua definitii, una din punct de vedere al consumatorului, iar alta din perspectiva clientului. Astfel, in ce-l priveste pe consumator, brandul e "suma tuturor conexiunilor mentale pe care oamenii le fac cu un produs, un serviciu, o persoana sau un loc" (Brown). Pentru client, "brandul este un mecanism de obtinere a unui avantaj concurential prin diferentiere. Atributele ce diferentiaza un brand furnizeaza publicului sau satisfactie si beneficii pentru care acesta este dispus sa plateasca" (Wood).

E nevoie de o precizare: brandul nu se confunda cu marca. Prin notiunea de brand ne referim atat la produs/serviciu/persoana/loc in sine, cat si la semnele si simbolurile care il desemneaza (activele specifice) si semnificatiile pe care oamenii i le asociaza in mod liber. Astfel, brandul include notiunea de marca, dar face referire, in plus, si la alte elemente intangibile.

Gestionarea brandului are un singur scop, indiferent de etapa din ciclul de viata al produsului: sa genereze brand equity (valoarea neta a brandului), a explicat Stefan. Brand equity reprezinta valoarea suplimentara pe care o aduce cunoasterea unui brand fata de valoarea asociata in mod normal produsului sau serviciului respectiv. Ea include expunere, notorietate, dar nu se limiteaza la asta, ci merge pana la generarea de valoare economica. Branduri cu brand equity puternic sunt, de exemplu, Google, Adidas, Starbucks – branduri care chiar au ajuns sa defineasca domeniul in care activeaza.

Interbrand stabileste anual un top al celor mai valoroase branduri luand in considerare performantele financiare, rolul brandului in influentarea alegerilor consumatorilor si capacitatea brandului de a spori castigurile generate doar de produs/serviciu. Astfel, de 13 ani incoace, de cand exista acest top, Coca-Cola isi mentine pozitia de lider, anul acesta brandul avand o valoare estimata la 77.8 miliarde de dolari. E urmat de Apple, care a urcat de pe pozitia a opta, si apoi de IBM.

"Conteaza mai putin ce vinzi si mai mult ce reprezinti ca brand si companie", explica Joseph V. Tripodi (Executive vice president si chief marketing & commercial officer, Coca-Cola Company).

Alte topuri pun accent pe alte aspecte sau iau in considerare mai multe variabile, astfel incat in topul Millward Brown, Apple este pe primul loc, cu o valoare estimata la 182 de miliarde de dolari, urmat de IBM si Google, iar Coca-Cola este pe locul al saselea.

In cazul fiecarui proiect al agentiei, seniorii stabilesc componenta echipei care se ocupa de fiecare proiect. In agentiile de branding intalnesti mai multi oameni cu competente de strategie decat in cele de advertising.

Despre job-ul de strateg in agentiile de branding, Stefan Liute a zis ca "implica o presiune onesta pe care acesta trebuie sa o faca asupra clientului, care (in mod firesc pana la urma) nu se bucura intotdeauna sa discute si despre aspectele negative din companie. Un strateg bun abordeaza insa astfel de aspecte chiar daca stie ca reactia initiala nu va fi una pozitiva. Pune intrebari delicate despre afacere si brand, vede ce merge cu adevarat bine si ce merge cu adevarat prost, ce propulseaza afacerea si care sunt adevaratele obstacole, apoi se duce si la clienti ai clientului si la parteneri de afaceri si face acelasi lucru. Dupa care merge la client si ii arata onest si complet cele descoperite. De multe ori, absenta unei situatii incomode inseamna ca nu faci decat sa zgarii putin suprafata fara sa ajungi la miezul problemei, pentru ca nu exista brand sau companie perfecte. In meseria asta trebuie sa fii pregatit inclusiv psihologic sa treci prin situatii mai tensionate si sa speri sa ai clienti care isi dau seama ca faci asta spre binele lor".

Din echipa de proiect mai fac parte designeri grafici, dar si designeri specializati pe o anumita categorie – fie freelanceri care colaboreaza la proiecte punctuale, fie angajati full time – project manageri/client service, care reprezinta interfata intre agentie si client. La lista de aici, care e cea minimala, se pot adauga oameni care fac design de produs, copywriteri. Agentiile de branding fiind de obicei organizatii mici, functia de new business este cel mai adesea preluata de un specialist senior care poate fi si managerul agentiei.

Agentiile de branding lucreaza pe proiecte, nu campanii, cum fac de obicei agentiile de publicitate. Procesul de lucru poate fi rezumat la patru etape principale, ciclu care este reluat periodic pentru a mentine coerenta brandului pe termen lung. In prima faza, echipa de proiect face o analiza, care cuprinde mai multe tipuri de cercetare, intalniri cu clientul, colectarea de informatii si din interiorul afacerii, si din exteriorul ei. Apoi se stabileste strategia, unde se defineste brandul, ce trebuie sa insemne el. Aici se decide ce caracteristici exista deja si trebuie pastrate, care trebuie capatate si care trebuie inlaturate. Tot in aceasta etapa se elaboreaza si un plan, care poate indica modul in care se vor face ajustarile necesare sau modul prin care se pastreaza situatia perfecta din prezent, in cazul in care lucrurile stau asa. In etapa de implementare, ideile care vin de la strategie sunt traduse in aplicatii de brand, care pot lua forma unor materiale tiparite sau digitale, actiuni si evenimente sau chiar sugestii de design interior, scopul final fiind ca toate aceste lucruri sa transmita convingator si coerent conceptele formulate de strategie. De asemenea, concluziile unei analize pot cuprinde recomandari ce tin de structura organizationala a companiei, sau de activitati/procese ce trebuie ameliorate, eliminate sau initiate. Ultima etapa, pe care putine agentii o fac consecvent, a spus Stefan, este cea de evaluare, in care se evalueaza rezultatele si eficienta implementarii. Deseori, e dificil e sa recunosti ca unele lucruri pe care tu le-ai propus nu au mers pe cat de bine ai sperat si ca trebuie scoase si inlocuite, dar aceasta este cea mai buna cale de optimizare a investitiilor in constructia de brand pe termen lung, indiferent de domeniu sau de marimea clientului.

"Ce am facut pana acum si fac si la Storience e sa implic foarte mult clientul in proiect, propun niste idei si apoi vin sa le discut cu clientul, apoi pune el idei pe masa si le dezbatem intens pana decidem un curs clar al actiunilor viitoare. La final, clientul e la curent cu strategia propusa si o intelege, si-o asuma usor pentru ca e implicat in proces. Si da, daca clientul e comod, fuge de asa ceva", a spus Stefan Liute.

Partea cea mai vizibila pentru public a procesului de branding e reprezentata de livrabile. Aici pot fi incluse rapoarte de analiza, documente care formuleaza strategia, elemente de identitate (pot fi create sau refacute sigle, sloganuri, nume sau sisteme de nomenclatura), aplicatii (materiale pentru print, digital, design interior), idei de produse sau servicii noi. Pot fi facute inclusiv produse proprii ale agentiei, separate de cele ale clientului. Tot agentiile de branding redacteaza manuale de brand, care explica definitia brandului si o ilustreaza in asa fel incat sa fie intelese de cei care il gestioneaza, din organizatia-client sau din partenerii externi ai acesteia.

"Manualul de brand reflecta si gradul de ordine intr-o companie. O companie bine organizata va avea un manual de brand detaliat, nu unul care e doar un ghid de design grafic", a precizat Stefan Liute.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.