[Studiu de caz] Lideri pentru comunitati in Tara lui Andrei, realizata de Graffiti PR pentru Petrom

Castigatoare a Silver PR Award for Excellence in cadrul Romanian PR Awards 2012, campania "Lideri pentru comunitati in Tara lui Andrei" dezvoltata de Graffiti PR pentru Petrom a avut drept obiectiv crearea unui program de dezvoltare a leadershipului comunitar. Online, peste 100.000 de membri ai comunitatilor au fost expusi la mesajele cheie, au fost inscrise peste 150 de proiecte propuse de profesori si elevi si au fost scrise peste 200 de articole care au acoperit subiectul in presa locala si cetrala.

Campanie: Lideri pentru comunitati in Tara lui Andrei
Client: Petrom
Agentie: Graffiti Public Relations
Medium: BTL, TV, online
Perioada campaniei: 15 mai – 15 iunie
Premii: Silver PR Award for Excellence, Romanian PR Awards 2012, categoria Responsabilitate sociala (CSR) si dialog cu grupurile cointeresate

I. CONTEXT

Fiecare comunitate, oricat de similara ar fi cu alte comunitati in termeni demografici, geografici sau socio-economici, reprezinta de fapt o colectie unica de probleme si oportunitati. Ne-am intrebat daca nu cumva exista un mod de a detecta problemele din comunitati cand sunt atat de mici incat doar un localnic le-ar observa? Daca nu exista o metoda sa gasim oameni pasionati pentru a avea o comunitate mai buna si sa le transferam lor know-how-ul expertilor (in loc sa trimitem experti ca "problem solvers" in comunitati pe care nu le cunosc?).

Raspunsul a venit analizand informatii acumulate de "Tara lui Andrei" (program de proiecte de responsabilitate sociala Petrom). Privind la ultimele 3 editii ale programului de educatie non-formala "Scoala lui Andrei", ne-am dat seama ca cei mai pasionati si autentici "problem solvers" comunitari sunt elevii. Odata ce li s-a creat un cadru pe care il inteleg, ei reusesc – in parteneriat cu profesorii – sa organizeze in jurul lor parinti, organizatii comunitare sau autoritati locale.

Timp de 3 ani de zile, profesorii si elevii Scolii lui Andrei s-au dovedit a fi cei mai avizi utilizatori de know how si eficienti agregatori de lideri comunitari, voluntari, networking si parteneriate.

II. OBIECTIVE

· 50.000 de membri ai comunitatilor expusi la mesajele cheie legate de leadership si dezvoltare comunitara

· Cel putin 400 de scoli primesc know how-ul necesar in mod direct cadrul caravanei de comunicare a competitiei

· Cel putin 100 de proiecte inscrise de profesori si elevi, sustinute de membrii comunitatilor din care fac parte

· Cel putin 50 de ONG-uri active sunt incluse in comunicare

· Parteneriat cu Ministerul Educatiei, Cercetarii, Tineretului si Sportului

III. TARGET

· Membrii comunitatilor in care Petrom desfasoara activitati

· Profesori si elevi din toate scolile generale din comunitatile Petrom

· Autoritatile locale - cooptate ca parteneri in cadrul proiectelor

· ONG-uri active in comunitatile Petrom

· Mass-media

· Angajati OMV Petrom

IV. STRATEGIE

Plecand de la insight, am gandit un program de dezvoltare a leadershipului comunitar la scala mare, care sa puna in mijlocul lor elevi si profesori. Programul a fost impartit in 4 componente cheie:

a) O campanie de comunicare directa, care sa explice publicului tinta ca lansam un program in care conteaza modul in care isi cunosc comunitatea, pasiunea si abilitatile lor de a rezolva probleme.

b) O competitie de proiecte, desfasurata sub numele "Scoala lui Andrei", in care echipe formate din profesori si elevi identificau probleme ale comunitatii si propuneau proiecte prin care sa le rezolve. Printre criteriile de jurizare, capacitatea de a crea o infrastructura sociala crestea sansele unui proiect sa castige – de exemplu, obtinerea sprijinului autoritatilor locale, al organizatiilor comunitare, al mass-media sau al altor voluntari si lideri comunitari.

c) Echipele cu cele mai bune proiecte au ajuns in "Tabara din Tara lui Andrei", o platforma de educatie non-formala – tip workshop interactiv. Aici, printre mentori, reprezentati ai societatii civile si voluntari, echipele au fost mentorate in multiple arii, de la programe eco civice si leadership la ecotainment sau management de proiect.

d) Dupa faza de mentorat, echipele castigatoare s-au reintors in comunitate si au primit finantare si sprijin pentru a isi duce proiectele propuse la bun sfarsit.

V. REZULTATE

· 151 de proiecte de leadership comunitar inscrise in concurs, obiectiv depasit cu 51%

· peste 1300 de profesori si 17421 de elevi din 417 scoli au fost expusi direct la baza de know how a proiectului

· 164 ONG-uri active in comunitatile participante au fost expuse la mesajele campaniei

· 43.075 voturi valide de la sustinatori au constituit numai partea vazuta a networking-ului general de proiect

· in online, peste 100.000 de membri ai comunitatii expusi la mesajele cheie legate de leadership diseminate in cadrul proiectului Scoala lui Andrei, constituind bazinul de potentiali voluntari ai proiectelor

· 10 bloggeri implicati in promovarea mesajelor cheie ale Scolii lui Andrei – ex. Cristina Bazavan, Razvan Baciu, Alexandru Tunaru, Elena Ciric – care au scris testimoniale autentice despre proiectele inscrise, despre felul in care acestea schimba comunitatile din care fac parte

· 200 de articole in mass media centrala si locala (presa scrisa/online si TV), articole ce au generat 15.000.000 de impresii

· Cele 10 proiecte castigatoare au intrat in faza de implementare.

VI. CREDITE

Echipa implicata in proiect:

· PETROM: Mona Nicolici, Simona Bogdan, Simina Mita, Roxana Colisniuc

· GRAFFITI PUBLIC RELATIONS: Mircea Tomescu (Managing Director), Bogdan Tomoiaga (Senior PR Consultant), Paul Kasprovschi (Senior PR Consultant), Irina Ciocan Stanescu (PR Consultant), Laura Toma (PR Specialist), Maria Galan (Junior PR Specialist), Dana Marin (Project Manager)

· GRAFFITI BBDO : Cristian Gomoi (Senior Account Executiv)

· Parteneri: Ministerul Educatiei, Cercetarii, Tineretului si Sportului, Asociatia Scoala de Valori