-exercitiu de empatie-
Ieri am fost gospodina cu 3 copii mici si nici o clipa libera. Miroseam a ceapa si ma usturau mainile de la frecat pantalonii lui barbata-meu. Doar cu o zi inainte sufeream de o doza minima de self-esteem. Mi-am petrecut toata ziua in oglinda, storcandu-mi cosuri imaginare in calitate de identity builder sau tanar dornic de-a fi cool-eanu. Alaltaieri am fost barbat. Inainte de asta femeie aproape fatala (cat sa nu sperii consumatorul). In fiecare zi trebuie sa ma pun in locul cuiva. Face parte din job-description-ul muncii de creatie: sa poti sa te pui in locul targetului ca sa-l intelegi.
Azi voi incerca sa fiu CLIENTUL. Clientul nostru, dusmanul nostru. Clientul oricarei agentii, neintelesul si neiubitul client de advertising.
Ca sa fiu client trebuie sa am un produs, sa vand ceva. Ma gandesc de fapt sa ma vand chiar pe mine, neavand alte bunuri de aceiasi valoare. Eu sunt produsul, eu sunt clientul. Eu? Cine eu?
De numele produsului s-a ocupat mama cu brio, se retine usor, inseamna ceva si parca imediat iti vine in minte si-un slogan, un joc de cuvinte, ceva gen "Craita creativa de la Creatie"
Ce vreau sa spun despre mine? Ohohoho! Multe. Sunt desteapta, creativa, unica, de calitate (?), eficenta, ambtioasa, norocoasa, si orice altceva mai rimeaza cu -oasa. Nu mai inteleg brusc ce e aia "unique selling proposition". De ce "unique" cand eu am atatea lucruri bune de spus: sunt si, si ,si, si, si,si, ma mulez pe profilul oricarui tip de target. Da, sunt un produs premium: Craita, reassuringly expensive. Asta poate speria clientii mici? Pai atunci ma fac mainstream, ca ma vand mai mult asa. Cui? Am detectat 4 tipuri de public tinta : clientii McCann, clientii potentiali, industria si colegii din McCann.
Acum ma intreb daca produsul chiar sustine comunicarea ? Dar « ambalajul» ? Sa incerc cu orice pret sa fiu originala si creativa, ca doar asta scrie pe eticheta? Mimarea creativitatii poate tine foarte bine loc de creativitate. Pentru o perioada limitata si pentru un target limitat, e drept... Oricum, eu trebuie sa aduc clientii la raft (adica la agentie, la McCann). Si doar la inceput vezi ambalajul, nu?
Si, pana la urma, ce vreau sa zic? Ca sunt creativa? Asta nu se spune, se vede. Reiese. Ca stiu ce fac? Ca sunt de incredere? As putea sa demonstrez asta citand din 50 de autori, ca la scoala, repetand la nesfarsit ce-au zis deja altii
In felul asta imi insusesc atributele cu care au fost ei gratulati. Ca doar drumul batut e cel mai sigur si ca nu e bine s-o iei pe poteci. E mai usor sa citez din altii, nimeni nu va putea sa ma combata, ce, se baga cineva sa-l contrazica pe Ogilvy ?! Sau as putea sa folosesc multe neologisme si niste englezisme, cat sa caste toti cititorii IQads pe sub birou? Si atunci cine o sa creada ca stiu si limbi straine, ca limba consumatorului, limba taranului de camp sau limba doamnei de la parter? Sau sa dau de la mine, cu riscul de a gresi, de a fi judecata, analizata, disecata si, in cele din urma, cu riscul de a ramane necumparata?
Tonul comunicarii? Stilul? Sa subevaluez consumatorul de creativi si sa-i repet la nesfarsit pana ii intra in cap mesajul (craita e cea mai eficento-creativa)? Sa le zic in fata, cu testimoniale (craita e cea mai tare), sau sa mizez (craita e chiar cea mai tare) pe umor sau pe emotie? Sa ma difuzez mult si des (tot o sa le ramana ceva in cap ca doar v-am zis ca aceasta craita e cea mai tare). Sau sa apar mai rar, dar sa stralucesc din cand in cand cu ceva de impact?
Orice as hotari in calitate de client, va rog sa faceti numele produsului (Craita) mai mare in titlu. Sa se vada. Sa se citeasca din prima. De departe. Chiar si de la biroul vecinului din spate. Asta e la "mandatory"!
