CRM, relationare, loyalty. Tot atatea expresii ce fac valuri in publicitate, dar care, asemenea celebrei musculite, au o viata scurta. Si sunt inlocuite rapid de alte expresii la moda.
Putini sunt insa cei ce admit simplitatea unor astfel de instrumente, folosite de prea multe ori doar ca "buzz words". CRM-ul sau relationarea inseamna, de fapt, marketing direct facut in mod constant; loializare prin comunicarea intr-un singur sens, e la fel de ineficienta ca folosirea unui anunt de mica publicitate pentru a spune la multi ani unui prieten.
Iar fiecare dintre instrumentele de mai sus se sprijina pe un element esential: baza de date cu clienti. Pentru ca nu poti sa construiesti o relatie cu cineva pe care nu-l cunosti. Si pentru ca in cazul celor mai multe branduri legea lui Pareto este perfect valabila: 20% dintre clienti aduc 80% din profit. Un client care cumpara un pachet de tigari de patru lei, probabil contribuie cu un leu la profitul producatorului.
Dar un client care cumpara acelasi pachet de tigari zilnic, reprezinta pentru producator o valoare 365 de ori mai mare intr-un singur an! Toyota a inteles de mult timp acest lucru si acorda o atentie extraordinara comunicarii directe cu clientii existenti si feed-backului primit de la acestia. Rezultatul: autovehicul cu rata de loialitate cea mai ridicata, exploatata atat de sugestiv si de slogan: today, tomorrow, Toyota.
Discutam acum ceva timp cu directoarea de marketing la un brand de scutece pentru bebelusi. Mi-a marturisit ca este nemultumita de rezultatele promovarii :"am bagat o groaza de bani in publicitatea pe televizor, avem un produs foarte bun calitativ, avem un pret mai avantajos decat liderul pietei, dar cu toate acestea nu reusim deloc sa crestem cota de piata". Ce nu stia directoarea respectiva era ca liderul pietei implementase si in Romania un program care s-a dovedit de succes si in alte tari: construirea bazei de date cu mamici inca din maternitate si comunicarea permanenta cu acestea prin marketing direct.
Am fost acum doi ani la un eveniment de marketing direct in Londra. Acolo am stat de vorba cu directorul de marketing la o revista celebra cu profil financiar. Mi-a spus un lucru care pe moment m-a surprins: cea mai importanta resursa a revistei o considera baza de date cu abonati. Si mi-a facut un calcul simplu: pe langa banii din abonamente si publicitate in revista, aceasta baza de date reprezenta o sursa extrem de importanta de profit prin inchirierea ei catre terti. Dar lucrul care mi s-a parut cel mai spectaculos era faptul ca un abonat ajunsese sa primeasca intr-un an mai multe astfel de plicuri de direct mail decat revistele propriu-zise!
Desigur ca realizarea bazei de date cu clienti si comunicarea cu acestia nu este o activitate pe termen scurt. Posibil ca efortul realizat de catre un director de marketing sa isi arate rezultatele doar in "mandatul" urmatorului director de marketing. In plus, o astfel de activitate ramane de cele mai multe ori invizibila in exterior; atunci cand discuti cu propriul tau client, nu e nevoie de o portavoce. Dar daca un prieten te iarta atunci cand uiti sa-i dai telefon de ziua lui, un client nu are nici o remuscare sa plece la brandul concurent care e dispus sa-i acorde mai multa atentie. Pentru ca si in relatia dintre client si marca, ochii care nu se vad se uita.
